6.1 Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya suatu perubahan, baik menyangkut harga maupun perubahan pada atribut yang lain. Seorang konsumen yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan mudah memindahkan pembeliannya ke merek yang lain.
Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok responden tersebut dari ancaman dan serangan merek lain produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa datang.
Langkah pertama untuk mengetahui loyalitas konsumen adalah menggolongkan responden yang menjadi price buyer, habitual buyer, satisfied
buyer, liking the brand, dan committed buyer. Berdasarkan 100 responden
diperoleh 42 responden yang sering mengkonsumsi kecap Bango, 32 responden yang sering mengkonsumsi kecap ABC, dan 26 responden yang sering mengkonsumsi kecap Nasional.
6.1.1 Analisis Price Buyer
Price buyer adalah konsumen yang sering berganti merek dari satu merek
kecap manis ke merek yang lainnya. Perpindahan ini menandakan bahwa konsumen tersebut sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Price Buyer
adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga (price buyer), sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Yang termasuk
Price Buyer adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” dalam
pengisian kuesioner penelitian ini. Sesuai data yang didapat, berikut ini diuraikan hasilnya. Hasil perhitungan Price buyer merek Bango, ABC dan Nasional ditampilkan pada Tabel 26, Tabel 27 dan Tabel 28.
Tabel 26. Perhitungan Price Buyer Merek Bango Price Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 7 7 1 7 16,67
Tidak setuju 2 29 58 4 116 69,04 Ragu-ragu 3 3 9 9 27 7,14 Setuju 4 3 12 16 48 7,14 Sangat setuju 5 0 0 25 0 0 Total 42 86 198 100 Rata-rata = 2,44 Standar Deviasi = 0,73 Price Buyer = 7,14
Berdasarkan Tabel 26 diperoleh bahwa nilai rata-rata dari perhitungan
price buyer adalah sebesar 2,44. Sesuai dengan rentang skala (1,80-2,60), nilai
rata-rata sebesar 2,44 mengindikasikan bahwa sebagian besar konsumen kecap Bango membeli kecap Bango bukan berdasarkan faktor harga. Hal ini didukung dengan nilai price buyer merek Bango yang kecil, yaitu sebesar 7,14 persen. Artinya konsumen kecap Bango yang memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian adalah sebesar 7,14 persen atau dari 42 orang responden kecap Bango hanya enam orang yang melakukan pembelian berdasarkan faktor harga.
Tabel 27. Perhitungan Price Buyer Merek ABC Price Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 6 6 1 6 18,75
Tidak setuju 2 15 30 4 60 46,87 Ragu-ragu 3 5 15 9 45 15,62 Setuju 4 5 20 16 80 15,62 Sangat setuju 5 1 5 25 25 3,12 Total 32 76 216 100 Rata-rata = 2,87 Standar Deviasi = 1,07 Price Buyer = 18,75
Berdasarkan Tabel 27 diperoleh bahwa nilai rata-rata dari perhitungan
price buyer adalah sebesar 2,87. Sesuai dengan rentang skala (2,60-3,40), nilai
rata-rata sebesar 2,87 mengindikasikan bahwa faktor harga cukup mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kecap ABC. Berdasarkan Tabel 27 dapat diketahui bahwa nilai price buyer merek ABC sebesar 18,75 persen. Artinya konsumen kecap ABC yang memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian adalah sebesar 18,75 persen atau enam orang dari 32 responden. Tabel 28. Perhitungan Price Buyer Merek Nasional
Price Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 1 1 1 1 3,84
Tidak setuju 2 12 24 4 48 46,15 Ragu-ragu 3 2 6 9 18 7,69 Setuju 4 8 32 16 128 30,76 Sangat setuju 5 3 15 25 75 11,53 Total 26 78 270 100 Rata-rata = 3,00 Standar Deviasi = 1,2 Price Buyer = 42,30
Berdasarkan Tabel 28 diperoleh bahwa nilai rata-rata dari perhitungan
rata-rata sebesar 3,00 mengindikasikan bahwa sebagian besar konsumen kecap Nasional membeli kecap Nasional berdasarkan faktor harga. Hal ini didukung dengan nilai price buyer merek Nasional yang cukup besar, yaitu sebesar 42,30 persen. Artinya konsumen kecap Nasional yang memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian adalah sebesar 42,30 persen atau sebanyak 11 orang dari 26 responden.
Konsumen kecap Bango yang setuju bahwa pembelian ditentukan karena faktor harga sebanyak 7,14 persen dengan nilai rata-rata 2,44, dan konsumen kecap ABC yang setuju karena faktor harga sebanyak 18,75 persen dengan nilai rata-rata 2,87. Sementara itu, untuk konsumen kecap Nasional yang setuju melakukan pembelian karena faktor harga sebanyak 42,30 persen dengan nilai rata-rata 3,00.
6.1.2 Analisis Habitual Buyer
Tingkatan loyalitas merek yang lebih tinggi dari price buyer adalah
habitual buyer. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban responden yang
menjawab “setuju” dan “sangat setuju” dalam pengisian kuesioner penelitian ini. Hasil analisis habitual buyer untuk merek Bango, ABC, dan Nasional berdasar jawaban responden ditampilkan pada Tabel 29, Tabel 30, dan Tabel 31.
Tabel 29. Perhitungan Habitual Buyer Merek Bango Habitual Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 8 16 4 32 19,04 Ragu-ragu 3 1 3 9 9 2,38 Setuju 4 27 108 16 432 64,28 Sangat setuju 5 6 30 25 150 14,28 Total 42 157 623 100 Rata-rata = 3,73 Standar Deviasi = 0,93 Habitual Buyer = 78,57
Berdasarkan Tabel 29 dapat diketahui bahwa nilai habitual buyer merek Bango sebesar 78,57 persen. Hal ini juga ditunjukkan dari nilai rata-ratanya sebesar 3,73 pada rentang skala 3,40 sampai 4,20. Artinya konsumen kecap Bango yang membeli kecap Bango karena faktor kebiasaan adalah sebesar 78,57 persen.
Tabel 30. Perhitungan Habitual Buyer Merek ABC Habitual Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 7 14 4 28 21,87 Ragu-ragu 3 8 24 9 72 25 Setuju 4 12 48 16 192 37,5 Sangat setuju 5 5 25 25 125 15,62 Total 32 111 417 100 Rata-rata = 3,46 Standar Deviasi = 1,01 Habitual Buyer = 53,12
Berdasarkan Tabel 30 dapat diketahui bahwa nilai habitual buyer merek ABC sebesar 53,12 persen. Pada rentang skala 3,40 sampai 4,20, nilai rata-rata
habitual buyer sebesar 3,46 dapat menjelaskan konsumen kecap ABC membeli
Tabel 31. Perhitungan Habitual Buyer Merek Nasional Habitual Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 5 10 4 20 19,23 Ragu-ragu 3 2 6 9 18 7,69 Setuju 4 15 60 16 240 57,69 Sangat setuju 5 4 20 25 100 15,38 Total 26 96 378 100 Rata-rata = 3,69 Standar Deviasi = 0,97 Habitual Buyer = 73,07
Berdasarkan Tabel 31 dapat diketahui bahwa nilai habitual buyer merek
Nasional sebesar 73.07persen. Pada rentang skala 3,40 sampai 4,20, nilai rata-rata
habitual buyer sebesar 3,69 dapat menjelaskan konsumen kecap Nasional
membeli kecap Nasional karena faktor kebiasaan.
Berturut-turut, nilai habitual buyer untuk kecap merek Bango, ABC dan Nasional adalah 78,57 persen dengan nilai rata-rata 3,73, 53,12 persen dengan nilai rata-rata 3,46 dan 73.07 persen dengan nilai rata-rata 3,69. Dengan demikian tingkatan loyalitas habitual buyer ditempati oleh konsumen merek Bango, Nasional dan ABC.
6.1.3 Analisis Satisfied Buyer
Perhitungan satisfied buyer dalam penelitian ini adalah bila responden menjawab pertanyaan pada kuesioner penelitian ini dengan jawaban “setuju” atau “sangat setuju”. Tabel perhitungan analisis satisfied buyer responden kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional ditampilkan pada Tabel 32, Tabel 33, dan Tabel 34.
Tabel 32. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Bango Satisfied Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 1 1 1 1 2,38
Tidak setuju 2 1 2 4 4 2,38 Ragu-ragu 3 4 12 9 36 9,52 Setuju 4 29 116 16 464 69,04 Sangat setuju 5 7 35 25 175 16,67 Total 42 166 680 100 Rata-rata = 3,95 Standar Deviasi = 0,76 Satisfied Buyer = 85,71
Berdasarkan Tabel 32 dapat diketahui bahwa kebanyakan konsumen kecap Bango merasa puas pada kecap merek Bango, ini terlihat pada nilai rata-ratanya yang sebesar 3,95. Nilai rata-rata responden tersebut masuk dalam rentang 3,40 sampai 4,20. Kepuasan konsumen terhadap kecap Bango juga dapat dilihat dari nilai satisfied buyer merek Bango sebesar 85,71 persen. Artinya konsumen kecap Bango yang benar-benar merasa puas dengan merek kecap ini adalah sebesar 85,71 persen. Hanya enam orang dari 42 konsumen yang merasa kurang puas dengan merek kecap ini.
Tabel 33. Perhitungan Satisfied Buyer Merek ABC Satisfied Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 2 4 4 8 6,25 Ragu-ragu 3 4 12 9 36 12,50 Setuju 4 20 80 16 320 62,50 Sangat setuju 5 6 30 25 150 18,75 Total 32 126 514 100 Rata-rata = 3,93 Standar Deviasi = 0,75 Satisfied Buyer = 81,25
Berdasarkan Tabel 33 dapat diketahui bahwa kebanyakan konsumen kecap ABC merasa puas pada kecap merek ABC, ini terlihat pada nilai rata-ratanya sebesar 3,93. Nilai rata-rata responden tersebut masuk dalam rentang 3,40 samai 4,20. Kepuasan konsumen terhadap kecap ABC juga dapat dilihat dari nilai
satisfied buyer merek ABC sebesar 81,25 persen. Artinya konsumen kecap ABC
yang benar-benar merasa puas dengan merek kecap ini adalah sebesar 81,25 persen. Hanya enam orang dari 32 konsumen yang merasa kurang puas dengan merek kecap ini.
Tabel 34. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Nasional Satisfied Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 3 6 4 12 11,53 Ragu-ragu 3 2 6 9 18 7,69 Setuju 4 18 72 16 288 69,23 Sangat setuju 5 3 15 25 75 11,53 Total 26 99 393 100 Rata-rata = 3,80 Standar Deviasi = 0,80 Satisfied Buyer = 80,76
Berdasarkan Tabel 34 dapat diketahui bahwa nilai satisfied buyer merek Nasional sebesar 80,76 persen. Artinya konsumen kecap Nasional yang benar-benar merasa puas dengan merek kecap ini adalah sebesar 80,76 persen. Hanya lima orang dari 26 responden yang tidak merasa puas dengan kecap merek Nasional. Kepuasan konsumen terhadap merek kecap ini juga dapat dilihat dari nilai rata-ratanya sebesar 3,80 yang tergolong baik dalam rentang skala 3,40 sampai 4,20.
Berturut-turut nilai satisfied buyer untuk kecap merek Bango, ABC dan Nasional adalah 85,71 persen dengan nilai rata-rata 3,95, 81,25 persen dengan
nilai rata-rata 3,93 dan 80,76 persen dengan nilai rata-rata 3,80. Dengan demikian dapat diketahui bahwa kepuasan konsumen pengguna kecap tertinggi adalah responden kecap Bango, kemudian kecap ABC dan kecap Nasional yang nilai
satisfied buyer-nya tidak jauh berbeda. Nilai satisfied buyer yang tidak jauh
berbeda pada merek Bango, ABC, dan Nasional ini mengindikasikan bahwa atribut-atribut yang ada pada ketiga kerek kecap tersebut sama-sama mampu memuaskan konsumennya.
6.1.4 Analisis Liking The Brand
Komponen brand loyalty yang lain adalah liking the brand. Responden yang termasuk dalam tingkatan liking the brand adalah yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan liking the brand merek Bango, ABC dan Nasional ditampilkan pada Tabel 35, Tabel 36, Tabel 37.
Tabel 35. Perhitungan Liking The Brand Merek Bango Liking the brand
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 1 1 1 1 2,38
Tidak setuju 2 2 4 4 8 4,76 Ragu-ragu 3 4 12 9 36 9,52 Setuju 4 30 120 16 480 71,42 Sangat setuju 5 5 25 25 125 11,90 Total 42 162 650 100 Rata-rata = 3,85 Standar Deviasi = 0,78
Liking the brand = 83,33
Berdasarkan Tabel 35 dapat diketahui bahwa rata-rata konsumen setuju bahwa mereka menyukai merek Bango, terbukti dari nilai rata-ratanya sebesar 3,85. Nilai rata-rata ini masuk dalam rentang skala 3,40 sampai 4,20. Hal ini didukung dengan nilai liking the brand merek Bango sebesar 83,33 persen.
Artinya konsumen kecap Bango yang benar-benar menyukai merek kecap ini adalah sebesar 83,33 persen.
Tabel 36. Perhitungan Liking The Brand Merek ABC Liking the brand
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 1 2 4 4 3,12 Ragu-ragu 3 5 15 9 45 15,62 Setuju 4 20 80 16 320 62,50 Sangat setuju 5 6 30 25 150 18,75 Total 32 127 519 100 Rata-rata = 3,96 Standar Deviasi = 0,69
Liking the brand = 81,25
Berdasarkan Tabel 36 dapat diketahui bahwa nilai liking the brand merek ABC sebesar 81,25 persen. Artinya konsumen kecap ABC yang benar-benar menyukai merek kecap ini adalah sebesar 81,25 persen. Besarnya rasa suka konsumen terhadap kecap merek ABC juga dapat dilihat dari nilai rata-rata responden (3,96) yang masuk dalam kategori baik (rentang skala 3,40-4,20). Tabel 37. Perhitungan Liking The Brand Merek Nasional
Liking the brand
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 0 0 1 0 0
Tidak setuju 2 3 6 4 12 11,53 Ragu-ragu 3 5 15 9 45 19,23 Setuju 4 14 56 16 224 53,84 Sangat setuju 5 4 20 25 100 15,38 Total 26 97 381 100 Rata-rata = 3,73 Standar Deviasi = 0,87
Liking the brand = 69,23
Berdasarkan Tabel 37 dapat diketahui bahwa nilai liking the brand merek Nasional sebesar 69,23 persen. Artinya konsumen kecap Nasional yang
benar-benar menyukai merek kecap ini adalah sebesar 69,23 persen. Besarnya rasa suka konsumen terhadap kecap merek Nasional juga dapat dilihat dari nilai rata-rata responden (3,73) yang masuk dalam kategori baik (rentang skala 3,40-4,20).
Konsumen kecap Bango yang setuju bahwa mereka benar-benar menyukai kecap merek Bango adalah sebanyak 83,33 persen dengan nilai rata-rata 3,85 dan konsumen kecap ABC sebanyak 81,25 persen dengan nilai rata-rata 3,96. Sementara itu, untuk konsumen kecap Nasional yang merasa benar-benar menyukai kecap merek Nasional adalah sebesar 69,23 persen dengan nilai rata-rata 3,73. Artinya, rasa suka konsumen yang terbesar terhadap merek kecap dijumpai pada kecap merek Bango, kemudian kecap merek ABC dan kecap merek Nasional yang terendah.
6.1.5 Analisis Brand Switching Pattern Matrix
Informasi mengenai tingkatan loyalitas liking the brand ini dikuatkan oleh hasil analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek. Matriks perpindahan merek ini didapatkan dari tabulasi jawaban responden terhadap kuesioner penelitian ini. Analisis brand switching matrix untuk kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional ini dapat dilihat pada Tabel 38 dan Tabel 39. Tabel 38. Perhitungan Brand Switching Matrix
Ke Dari
Bango ABC Nasional Merek
Lain Total Persentase Bango 27 9 4 2 42 42 ABC 9 17 4 2 32 32 Nasional 1 8 16 4 26 26 Total 37 33 24 8 100 100
Berdasarkan Tabel 38, dari 42 responden kecap Bango, 27 orang akan tetap menggunakan kecap Bango, sembilan orang akan berpindah ke kecap ABC,
empat orang akan berpindah ke kecap Nasional dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Sementara dari 32 responden kecap ABC, 17 orang akan tetap menggunakan kecap ABC, sembilan orang akan berpindah ke Bango, empat orang akan berpindah ke kecap Nasional dan dua orang akan berpindah ke kecap merek lain. Sedangkan dari 26 responden kecap Nasional, 16 orang akan tetap menggunakan kecap Nasional, satu orang akan berpindah ke kecap Bango, delapan orang akan berpindah ke kecap ABC dan empat orang akan berpindah ke merek kecap lain. Persentase perpindahan masing-masing responden dari merek yang satu ke merek yang lain dapat dilihat pada Tabel 39.
Tabel 39. Matriks Probabilitas Transisi, Percentage of Unloyal dan Switcher Ke
Dari
Bango ABC Nasional Merek
Lain Percentage 0f Unloyal (%) Switcher (%) Bango 0,6428 0,2142 0,0952 0,0476 35,71 7,14 ABC 0,2812 0,5312 0,1250 0,0625 46,87 18,75 Nasional 0,0384 0,3076 0,6153 0,1538 50 42,30
Berdasarkan Tabel 39, dapat terlihat bahwa tingkat kemungkinan perpindahan pada merek Nasional paling besar, yaitu sebesar 50 persen. Pada urutan kedua ditempati oleh ABC, yaitu sebesar 46,87 persen. Pada urutan terakhir merek Bango dengan persentase ketidakloyalan konsumen sebesar 35,71 persen. Dengan demikian dapat diartikan bahwa berdasarkan brand switching
pattern matrix, konsumen kecap Bango merupakan konsumen yang paling loyal.
Loyalitas konsumen kecap ABC masih lebih rendah dari loyalitas konsumen kecap Bango. Sementara itu, konsumen kecap Nasional memiliki loyalitas yang paling rendah dari loyalitas konsumen kecap Bango dan ABC.
6.1.6 Analisis Committed Buyer
Committed buyer adalah keadaan yang paling diinginkan oleh setiap
pemasar. Bila konsumen sudah mencapai tingkat ini, maka tingkat perpindahan konsumen ke merek lain akan sangat kecil. Yang tergolong committed buyer berdasarkan kuesioner adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu”. Rincian hasil penelitian tentang committed buyer pada responden Bango, ABC dan Nasional dapat dilihat pada Tabel 40, Tabel 41, dan Tabel 42.
Tabel 40. Perhitungan Committed Buyer Merek Bango Committed Buyer Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 % Tidak pernah 1 4 4 1 4 9,52 Pernah 2 10 20 4 40 23,80 Kadang-kadang 3 6 18 9 54 14,28 Sering 4 13 52 16 208 30,95 Selalu 5 9 45 25 225 21,42 Total 42 139 531 100 Rata-rata = 3,30 Standar Deviasi = 1,31 Committed Buyer = 52,38
Berdasarkan Tabel 40 dapat diketahui bahwa sebagian konsumen kadang-kadang menyarankan atau mempromosikan merek Bango kepada orang lain. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata committed buyer merek Bango sebesar 3,30 yang masuk dalam kategori cukup (rentang skala 2,60-3,40). Sementara itu nilai
committed buyer merek Bango sebesar 52,38 persen. Artinya sebesar 52,38 persen
konsumen kecap Bango yang mau mempromosikan merek ini kepada orang lain dan berkomitmen dalam mengkonsumsinya.
Tabel 41. Perhitungan Committed Buyer Merek ABC Committed Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 2 2 1 2 6,25
Tidak setuju 2 9 18 4 36 28,12 Ragu-ragu 3 7 21 9 63 21,87 Setuju 4 11 44 16 176 34,37 Sangat setuju 5 3 15 25 75 9,37 Total 32 100 352 100 Rata-rata = 3,12 Standar Deviasi = 1,12 Committed Buyer = 43,75
Berdasarkan Tabel 41 dapat diketahui nilai committed buyer merek ABC sebesar 43,75 persen. Artinya sebesar 43,75 persen konsumen kecap ABC yang mau mempromosikan merek ini kepada orang lain dan berkomitmen dalam mengkonsumsinya. Selain itu, nilai rata-rata committed buyer menunjukkan bahwa sebagian konsumen kadang-kadang menyarankan atau mempromosikan merek ABC kepada orang lain. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata committed
buyer merek ABC sebesar 3,12 yang masuk dalam kategori cukup (rentang skala
2,60-3,40).
Tabel 42. Perhitungan Committed Buyer Merek Nasional Committed Buyer
Merek Jawaban X f f.X X2 f.X2 %
Sangat tidak setuju 1 1 1 1 1 3,84
Tidak setuju 2 9 18 4 36 34,61 Ragu-ragu 3 6 18 9 54 23,07 Setuju 4 8 32 16 128 30,76 Sangat setuju 5 2 10 25 50 7,69 Total 26 79 269 100 Rata-rata = 3,03 Standar Deviasi = 1,07 Committed Buyer = 38,46
Berdasarkan Tabel 42 dapat diketahui bahwa sebesar 38,46 persen konsumen kecap Nasional yang mau mempromosikan merek ini kepada orang lain dan berkomitmen dalam mengkonsumsinya. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata committed buyer merek Nasional sebesar 3,03 yang masuk dalam kategori cukup (rentang skala 2,60-3,40). Sementara itu nilai committed buyer merek Nasional sebesar 38,46 persen.
Berturut-turut, nilai Committed Buyer untuk kecap merek Bango, ABC dan Nasional adalah 52,38 persen dengan nilai rata-rata 3,30, 43,75 persen dengan nilai rata-rata 3,12 dan 38,46 persen dengan nilai rata-rata 3,03. Dengan demikian dapat diartikan bahwa jumlah tertinggi pembeli yang berkomitmen ditemui pada konsumen kecap Bango, kemudian kecap ABC. Sementara itu, jumlah terendah pembeli yang berkomitmen ditemui pada konsumen kecap Nasional. Hal ini didukung dengan besarnya peran faktor harga dalam keputusan pembelian konsumen kecap Nasional.
Setelah semua elemen dari brand loyalty dihitung, maka dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida brand loyalty. Piramida yang berbentuk segitiga menggambarkan struktur loyalitas konsumen yang rendah, sedangkan piramida yang berbentuk segitiga terbalik menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi. Rangkuman brand loyalty merek Bango, ABC dan Nasional dapat dilihat pada Gambar 4.
52,38% 83,33% 85,71% 78,57% 7,14%
Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek Bango
Gambar 4 menunjukkan piramida loyalitas konsumen kecap manis merek Bango. Berdasarkan piramida tersebut dapat diketahui bahwa tingkatan price
buyer kecap Bango memiliki nilai yang terkecil, yaitu 7,14 persen. Hal ini dapat
terjadi mengingat sekitar 30 persen konsumen kecap Bango memiliki pendapatan rumah tangga per bulan lebih dari Rp.2.500.000 dan 38,1 persen konsumen kecap Bango menghabiskan pendapatannya untuk pengeluaran rumah tangga lebih dari Rp. 2.000.000 per bulan. Persentase loyalitas konsumen Bango semakin membesar sampai pada satisfied buyer, namun sedikit menurun pada saat liking
the brand.
Kemudian didapat nilai committed buyer yang cukup besar, yaitu sebesar 52,38 persen. Nilai committed buyer yang tinggi ini juga dapat disebabkan oleh karakteristik konsumen kecap Bango yang terdiri 35 persen konsumen berpendidikan minimal diploma yang cenderung akan mempersepsikan kualitas produk setara dengan harga yang dibayarkan. Sehingga mereka menganggap bahwa merek Bango adalah kecap yang berkualitas paling baik.
Piramida loyalitas kecap Bango ini menginformasikan bahwa hanya terdapat 7,14 persen konsumen kecap manis Bango di Kota Depok yang merupakan price buyer atau berada pada tingkatan loyalitas terendah. Sementara itu, terdapat sejumlah 52,38 persen konsumen kecap manis Bango di Kota Depok yang berada pada tingkatan loyalitas tertinggi, yaitu committed buyer. Jumlah
committed buyer yang lebih tinggi dari price buyer ini mengindikasikan bahwa
tingkat loyalitas konsumen kecap Bango sudah baik.
43.75% 81,25% 81,25% 53,12%
18,75%
Gambar 5. Piramida Loyalitas Merek ABC
Gambar 5 merupakan piramida loyalitas merek ABC yang berbentuk segitiga terbalik. Berdasarkan gambar tersebut dapat diketahui bahwa merek ABC memiliki nilai price buyer sebesar 18,75 persen. Nilai price buyer yang lebih besar dari nilai price buyer konsumen kecap Bango ini terjadi karena tingkat pendapatan dan pengeluaran rumah tangga kecap ABC lebih rendah dari pendapatan dan pengeluaran konsumen kecap Bango. Akan tetapi, 43,8 persen
konsumen ABC memiliki jumlah anggota rumah tangga sebanyak kurang dari 4 orang, sehingga intensitas pembelian yang tidak terlalu sering menyebabkan nilai
price buyer konsumen ABC tidak terlalu besar.
Nilai loyalitas konsumen ABC ini semakin membesar sampai tingkatan loyalitas satisfied buyer, yaitu 81,25 persen. Liking the brand untuk merek ini memiliki nilai yang sama dengan nilai satisfied buyernya, kemudian nilainya menurun pada committed buyer menjadi 43,75 persen. Jumlah committed buyer yang lebih rendah dari price buyer ini mengindikasikan bahwa tingkat loyalitas konsumen kecap ABC sudah baik.
Piramida ini menginformasikan bahwa hanya terdapat 18,75 persen konsumen kecap manis ABC di Kota Depok yang merupakan price buyer atau berada pada tingkatan loyalitas terendah. Sementara itu, terdapat sejumlah 43,75 persen konsumen kecap manis ABC di Kota Depok yang berada pada tingkatan loyalitas tertinggi, yaitu committed buyer. Jumlah committed buyer yang lebih tinggi dari price buyer ini mengindikasikan bahwa tingkat loyalitas konsumen kecap manis ABC sudah baik.
38,46% 69,23% 80,77% 73,07% 42,30%
Gambar 6. Piramida Loyalitas Merek Nasional
Gambar 6 merupakan piramida loyalitas konsumen kecap manis merek Nasional yang berbentuk segitiga. Berdasarkan gambar tersebut dapat diketahui bahwa merek Nasional memiliki nilai price buyer yang tinggi yaitu sebesar 42,30 persen, padahal tingkat pengeluaran dan pendapatan rumah tangga konsumen kecap Nasional tidak jauh berbeda dengan pengeluaran dan pendapatan rumah tangga konsumen ABC.
Berdasarkan karakteritik konsumennya, 50 persen konsumen kecap Nasional memiliki jumlah anggota rumah tangga yang cukup banyak, yaitu antara empat sampai tujuh orang. Banyaknya anggota rumah tangga ini menyebabkan intensitas pembelian kecap menjadi lebih sering, sehingga faktor harga menjadi lebih dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Berdasar motivasi responden mengkonsumsi kecap Nasional, 42,3 persen konsumen kecap Nasional menyatakan harga kecap Nasional yang murah menjadi motivasi konsumen untuk mengkonsumsinya, sehingga price buyer merek Nasional menjadi lebih tinggi dari
Bango dan ABC. Selain itu 84,6 persen konsumen kecap Nasional mencari manfaat mengkonsumsi kecap Nasional untuk menambah cita rasa masakan. Hal ini menyebabkan intensitas penggunaan kecap menjadi lebih sering sehingga turut menyebabkan konsumen kecap Nasional lebih mempertimbangkan harga dalam proses pembeian.
Jumlah committed buyer yang lebih rendah dari price buyer ini mengindikasikan bahwa tingkat loyalitas konsumen kecap manis merek Nasional yang kurang baik. Piramida ini menginformasikan bahwa terdapat 42,30 persen konsumen kecap manis Nasional di Kota Depok yang merupakan price buyer atau