Gambaran Umum Perusahaan
Pada tahun 1957 H. Iton Damiri mengajak adiknya, Aam Mawardi untuk bekerja sama. Pada saat yang bersamaan, nama perusahaan yang dipakai adalah Herlinah dengan merk dagang PICNIC. Pada tanggal 14 Juli 1959, PICNIC resmi terdaftar di Direktorat Patent. Kemudian pada tahun 1969, pemasaran PICNIC mulai mencapai daerah-daerah di luar Jawa. Kemajuan ini menyebabkan perusahaan lain berlomba-lomba mengikuti jejak PICNIC memproduksi dodol. pada tahun 1973 perusahaan melakukan desain ulang kemasan untuk menghindari terjadinya pemalsuan akibat adanya persaingan tidak sehat. Pada tahun 1979, perusahaan mengalami kemajuan yang cukut pesat sehingga mendorong untuk mendirikan pabrik di Jalan Pasundan no. 102 agar dapat meningkatkan kapasitas produksinya. Pada tahun 1986, status perusahaan perseorangan diubah menjadi perusahaan berbadan hukum Perseroan Terbatas dengan nama perusahaan PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA. Pada tahun 2000, H. Ato Hermanto dipercaya menjadi Direktur perusahaan. Sejak saat itu juga perusahaan melakukan berbagai upaya pengembangan dalam berbagai bidang di perusahaan salah satunya adalah dengn munculnya berbagai macam rasa Dodol PICNIC. Hingga saat ini perusahaan sudah mampu menyerap tenaga kerja sekitar 250 orang. Kapasitas produksi berkisar 4-6 ton per hari dengan cakupan pemasaran meliputi hamper seluruh wilayah kota besar di Indonesia.
Karakteristik Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen dodol picnic yang berada di kota Garut, baik penduduk maupun wisatawan yang berjumlah 100 orang. Terdapat 4 karakteristik responden dalam penelitian, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir
8
dan profesi. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka dijelaskan tabel mengenai responden sebagai berikut :
Jenis Kelamin
Tabel 2 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan tabel 1 yakni deskripsi profil responden yang berjenis kelamin perempuan sebesar 58 orang atau 58% dari total responden dan yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 42 orang atau 42% dari total responden. Nilai ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian masih banyak diambil oleh wanita. Menurut Sumarwan (2011), wanita adalah konsumen potensial yang membeli begitu banyak barang dan jasa.
Usia
Tabel 3 Persentase Responden Berdasarkan Usia Usia Frekuensi (orang) Persentase (%)
<25 42 42
26-35 14 14
36-45 8 8
>46 36 36
total 100 100
Berdasarkan tabel 2 yakni deskripsi profil responden berusia dibawah 25 tahun sebanyak 42 orang atau 42% dari total responden, usia 26-35 ada sebanyak 14 orang atau 14% dari total responden, usia 36-45 ada sebanyak 8 orang atau 8% dari tota responden, dan responden yang berusia diatas 46 ada sebanyak 36 orang atau 36% dari total responden. Nilai tersebut menunnjukkan bahwa sebagian besar konsumen dodol picnic adalah konsumen yang berusia 25 tahun kebawah. Karena pada usia tersebut adalah usia dimana orang-orang senang berwisata keberbagai kota termasuk garut, sehingga mereka membutuhkan oleh-oleh untuk dibagikan ke kearabat terdekat. Oleh-oleh yang khas adalah bukti seseorang telah berkunjung ke daerah tersebut. Dalam hal ini dodol picnic memposisikan dirinya sebagai oleh-oleh khas kota garut.
Pendidikan Terakhir
Tabel 4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Frekuensi (orang) Persentase (%)
Jenis
Kelamin Frekuensi (orang) Persentase (%)
Perempuan 58 58
Laki-laki 42 42
9 SMA 44 44 Diploma 8 8 Sarjana 42 42 Pascasarjana 6 6 total 100 100
Berdasarkan tabel 3 yakni deskripsi profil responden yang berpendidikan terakhir SMA sebanyak 44 orang atau 44% dari total responden, diploma sebanyak 8 orang atau 8% dari total responden, sarjan 42 orang atau 42% dari total responden, dan pascasarjana sebanyak 6 orang atau 6% dari total responden. Nilai tersebut menunnjukkan bahwa konsumen berpendidikan tinggi lebih banyak dibandingkan SMA. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek (Sumarwan 2011).
Pekerjaan
Tabel 5 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pendidikan Terakhir Frekuensi (orang) Persentase (%)
Ibu Rumah Tangga 4 4
BUMN/Pegawai Negeri 24 24
Pelajar/Mahasiswa 38 38
Pegawai Swasta 19 19
Lainnya 15 15
total 100 100
Berdasarkan tabel 4 yakni deskripsi profil responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga sebanyak 4 orang atau 4% dari total responden, BUMN/pegawai negeri sebanyak 24 orang atau 24% dari total responden, pelajar/mahasiswa 38 orang atau 38% dari total responden, pegawai swasta sebanyak 19 orang atau 19% dari total responden dan yang bekerja selain pekerjaan diatas ada sebanyak 15 orang atau 15% dari total responden. Nilai tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki penghasilan sendiri lebih banyak dibandingkan konsumen yang belum berpenghasilan. Dengan memiliki penghasilan sendiri maka konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk dengan kualitas baik, walaupun harganya lebih tinggi dibandingkan dengan produk pesaing.
Penentuan Range dan Perhitungan Skor Deskripsi Variabel Citra Merek dan Variabel Keputusan Pembelian
10
Tanggapan responden terhadap indikator-indikator dan juga perhitungan skor untuk variabel independen (citra merek) yang terdiri dari bebrapa variabel, yaitu keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek, serta variabel dependen, yaitu pengambilan keputusan dapat dilihat dari range skor yang digunakan. Perhitungan skor ini berfungsi untuk melihat apakah hal yang dideskripsikan didalam kuesioner sudah sesuai dengan kenyataan di lapangan atau tidak. Semakin tinggi skor yang didapat maka akan semakin sesuai dengan kenyataan di lapangan. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono 2010). Survei ini menggunakan skala Likert dengan bobot tertinggi di tiap pernyataan adalah 5 dan bobot terendah adalah 1, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, maka range dihitung dengan cara:
� � = � � ��� − � � � � �ℎ
Skor tertinggi : 100 x 5 = 500 Skor terendah : 100 x 1 = 100
Sehingga range untuk hasil survey, yaitu: 5 −
5 = 80
Range skor: 100-180 = Sangat rendah 181-260 = Rendah 261-340 = Cukup 341-420 = Tinggi 421-500 = Sangat tinggi
Perhitungan Skor Variabel Keunggulan Asosiasi Merek
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel keunggulan asosiasi merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel keunggulan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 5 berikut ini: Tabel 6 Tanggapan Responden Mengenai Keunggulan Asosiasi Merek (X1)
Pernyataan/ Indikator Skor Jumlah STS(1) TS(2) S(3) SS(4) SSS(5) F % F % F % F % F % Kualitas dodol 0 0 3 3 57 57 28 28 12 12 349 Kualitas umur simpan 0 0 7 7 53 53 35 35 5 5 338 Tipe yang variatif 0 0 5 5 30 30 45 45 20 20 380
11 Perusahaan memiliki kredibilitas tinggi 0 0 1 1 54 54 36 36 9 9 353 Jumlah 1420 Rata-rata 355
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat pada tipe yang variatif pada dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel keunggulan asosiasi merek, yaitu 380, dan tanggapan responden terhadap variabel keunggulan asosiasi merek berada pada range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan.
Perhitungan Skor Variabel Kekuatan Asosiasi Merek
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel kekuatan asosiasi merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel kekuatan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 6 berikut ini:
Tabel 7 Tanggapan Responden Mengenai Kekuatan Asosiasi Merek (X2)
Pernyataan/ Indikator Skor Jumlah STS(1) TS(2) S(3) SS(4) SSS(5) F % F % F % F % F % Teknologi dan inovasi yang modern 0 0 5 5 55 55 33 33 7 7 342 Pengenalan produk dari kerabat 0 0 21 21 36 36 33 33 10 10 332 Mudah diperoleh 0 0 2 2 28 28 42 42 28 28 396 Dodol picnic memiliki citra merek yang baik
0 0 0 0 40 40 43 43 17 17 377
Jumlah 1447
Rata-rata 361.75
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat pada kemudahan memperoleh dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel kekuatan asosiasi merek, yaitu 396, dan tanggapan responden terhadap variabel kekuatan asosiasi merek berada pada
range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan
12
Perhitungan Skor Variabel Keunikan Asosiasi Merek
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel keunikan asosiasi merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel keunikan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 7 berikut ini:
Tabel 8 Tanggapan Responden Mengenai Keunikan Asosiasi Merek (X3)
Pernyataan/ Indikator Skor Jumlah STS (1) TS (2) S (3) SS (4) SSS (5) F % F % F % F % F % kelenturan dan kekenyalan berbeda 0 0 4 4 59 59 27 27 10 10 343 kemasan yang menarik 0 0 11 11 48 59 26 26 15 15 345 banyak pilihan rasa 0 0 3 3 29 29 47 47 21 21 386 higienis 0 0 1 1 50 50 33 33 16 16 364 Jumlah 1438 Rata-rata 359.5
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat pada banyaknya pilihan rasa dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel keunikan asosiasi merek, yaitu 386, dan tanggapan responden terhadap variabel keunikan asosiasi merek berada pada
range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan
didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan. Perhitungan Skor Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel pengambilan keputusan pembelian didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel pengambilan keputusan dapat dilihat pada tabel 8 berikut ini: Tabel 9 Tanggapan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)
Pernyataan/ Indikator Skor Jumlah STS(1) TS(2) S(3) SS(4) SSS(5) F % F % F % F % F % pengenalan masalah 0 0 2 2 69 69 26 26 3 3 330 pencarian informasi 8 8 18 18 47 47 26 26 1 1 294
13 proses penyerahan jasa 0 0 4 4 41 41 47 47 8 8 359 keputusan pembelian 0 0 0 0 27 27 58 58 15 15 388 Jumlah 1371 Rata-rata 342.75
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa tanggapan responden terhadap variabel keputusan pembelian berada pada range keempat, yaitu tinggi. Dapat dilihat pada jumlah skor yang paling tinggi berada pada indikator keputusan pembelian dengan nilai skor 388. Ini membuktikan bahwa keputusan konsumen untuk membeli dodol picnic sudah tepat.
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana ketepatan alat pengukur dapat mengungkapkan konsep gejala/kejadian yang diukur. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pernyataan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 5%) maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut:
Tabel 10 Hasil Pengujian Validitas
Variabel Indikator Koefisien Korelasi Nilai r-tabel (α=95%) Keterangan Keunggulan Asosiasi Merek (X1)
Kualitas dodol 0,806 0,197 Valid
Kualitas umur simpan 0,831 0,197 Valid Tipe yang variatif 0,769 0,197 Valid Perusahaan memiliki
kredibilitas tinggi 0,841 0,197 Valid
Kekuatan Asosiasi Merek (X2)
Teknologi dan inovasi
yang modern 0,688 0,197 Valid
Pengenalan produk
dari kerabat 0,789 0,197 Valid
14
Dodol picnic
memiliki citra merek yang baik 0,767 0,197 Valid Keunikan Asosiasi Merek (X3) kelenturan dan
kekenyalan berbeda 0,694 0,197 Valid kemasan yang
menarik 0,741 0,197 Valid
banyak pilihan rasa 0,812 0,197 Valid
higienis 0,833 0,197 Valid
Pengambilan Keputusan
(Y)
pengenalan masalah 0,717 0,197 Valid pencarian informasi 0,747 0,197 Valid proses penyerahan
jasa 0,777 0,197 Valid
keputusan pembelian 0,686 0,197 Valid
Tabel 9 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel = 0,197 (nilai r tabel untuk n=100). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.
Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indicator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan selalu konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus alpha. Hasil pengujian untuk masing-masing variabel diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 11 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Nilai Hitung
Alpha Cronbach Keterangan
Keunggulan Asosiasi Merek (X1) 0,823 Reliabel Kekuatan Asosiasi Merek (X2) 0,719 Reliabel Keunikan Asosiasi Merek (X3) 0,760 Reliabel Pengambilan
15
Dalam Penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha (α) <0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda. Hasil pengujian reliabilitas dalam tabel 10 menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunya koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,6 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal.
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis Linier Berganda digunakan untuk membuktikan hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel keunggulan asosiasi merek (X1), kekuatan asosiasi merek (X2), dan keunikan asosiasi merek (X3) terhadap pengambilan keputusan pembelian (Y), secara terpisash maupun bersama sama. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan aplikasi SPSS 20, sehingga didapat hasil sebagai berikut :
Tabel 12 Hasil Analisi Regresi Linier Berganda (a) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.969 .310 6.362 .000 keunggulan asosiasi merek .456 .121 .509 3.753 .000
kekuatan asosiasi merek .199 .117 .223 1.705 .091 keunikan asosiasi merek .156 .103 .196 1.511 .134 a. Dependent Variable: pengambilan keputusan
Berdasarkan tabel tersebut dapat di tulis kedalam bentuk persamaan regresi bentuk Standardized Coefficients sebagai berikut :
Y=0,509X1+0,223X2+0,196X3 Dimana :
X1 = Keunggulan Asosiasi Merek X2 = Kekuatan Asosiasi Merek
16
X3 = Keunikan Asosiasi Merek Y = Keputusan Pembelian
Berdasarkan persamaan regresi tersebut maka, untuk ketiga variabel yaitu, keunggulan asosiasi merek (X1), kekuatan asosiasi merek (X2), dan keunikan asosiasi merek (X3) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai koefisien masing-masing sebesar 0,509; 0,223; 0,196.
Uji Hipotesis Uji T
Uji T atau pengujian parsial digunakan untuk menunjukkan seberapa besar pengaruh satu variabel independen secara individual terhadap variabel terikat. Untuk melihat hasil uji dilihat apakah T hitung yang didapat lebih kecil atau lebih besar dibandingkan dengan T tabel.
1. Variabel Keunggulan Asosiasi Merek (X1) Hipotesis :
Ho : Variabel X1 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Hi : Variabel X1 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X1 sebesar 3,753 dan nilai T tabel pada signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan df = n-k-1 (n = jumlah data, k = jumlah variabel independen) atau 100-3-1=96, dengan melihat tabel T, maka diperoleh nilai T tabel sebesar 1,661. Jadi, nilai T hitung > T tabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Dengan demikian variabel keunggulan asosiasi merek (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan (Y).
2. Variabel Kekuatan Asosiasi Merek (X2) Hipotesis :
Ho : Variabel X2 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Hi : Variabel X2 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X2 sebesar 1,705 dan nilai T tabel pada signifikansi 0,05 sebesar 1,661 (lihat pada lampiran). Jadi, nilai T hitung > T tabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Dengan demikian variabel kekuatan asosiasi merek (X2) memiliki pengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan (Y).
17
Hipotesis :
Ho : Variabel X3 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Hi : Variabel X3 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X3 sebesar 1,511 dan nilai T tabel pada signifikansi 0,05 sebesar 1,661 (lihat pada lampiran). Jadi, nilai T hitung < T tabel, maka Ho diterima dan menolak Hi. Dengan demikian variabel keunikan asosiasi merek (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan (Y) atau dengan kata lain variabel keunikan asosiasi merek memiliki pengaruh yang kecil.
Uji F
Uji F atau pengujian simultan digunakan untuk membuktikan apakah seluruh variabel independen berpengaruh secara bersama-sama terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hasil uji F diperoleh sebagai berikut :
Tabel 13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (b) ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1
Regression 6.508 3 2.169 11.714 .000b
Residual 17.779 96 .185
Total 24.287 99
a. Dependent Variable: pengambilan keputusan
b. Predictors: (Constant), keunikan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek
Hipotesis :
Ho : Variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian.
Hi : Variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian.
F tabel dapat dilihat pada tabel statistik pada tingkat signifikansi 0,05. F tabel didapat sebesar 2,699. Berdasarkan tabel 12 didapat F hitung sebesar 11,714. Jadi, nilai F hitung > Ftabel, maka menolak Ho dan menerima Hi. Dengan demikian variabel
18
keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen
Pengaruh keunggulan asosiasi merek (X1) terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil pengujian secara umum ketiga variabel independen memiliki pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian dodol picnic. Dari ketiga variabel yang digunakan, variabel yang lebih dominan berpengaruh adalah keunggulan asosiasi merek dengan nilai t hitung sebesar 3,753. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang produk dodol picnic sebagai salah satu produk yang memiliki kualitas terbaik di garut. Dapat dilihat dari umur simpan yang baik dan memiliki berbagai macam tipe dan jenis yang bervariasi. Selain itu, dodol picnic juga di produksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi. Hasil ini sesuai dengan teori yang mengatakan bahwa produk merupakan titik sentral dari kegiatan marketing (Alma 2004). Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa apabila konsumen merasa puas dengan apa yang yang diterima, maka konsumen tersebut akan memberikan reaksi positif terhadap produk dan memutuskan untuk membeli dodol picnic sebagai pilihan utama.
Pengaruh kekuatan asosiasi merek (X2) terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji yang telah dilakukan, hipotesis dapat diterima, karena variabel kekuatan asosiasi merek ini mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen membeli dodol picnic melihat dari teknologi dan inovasi yang modern dan dodol picnic memiliki citra merek yang baik. Selain itu, dodol picnic juga mudah didapatkan di garut. Kebanyakan konsumen mengetahui dodol picnic dari keluarga dan kerabat dekat, hal ini lah yang membuat citra dodol picnic semakin kuat. Media pemasaran yang paling efektif adalah melalui sugesti atau saran dari keluarga dan kerabat dekat. Dalam membuat kekuatan asosiasi merek dapat memalui bauran promosi komunikasi pemasaran (promotion mix). Menurut Saladin (2006) bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan yang membantu pencapaian tujuan penjualan. Membangun kepopuleran merek salah satunya dengan strategi promosi melalui konsumen itu sendiri, atau dengan kata lain konsumen yang merasa puas akan bersedia menjadi media pemasaran dengan cara menyarankan temannya atau keluarganya untuk membeli produk tersebut. Hal itulah yang akan menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek dodol picnic akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangung popularitas sebuah merek tidaklah mudah, karena popularitas adalah salah satu kunci untuk membentuk Brand Image.
Pengaruh keunikan asosiasi merek (X3) terhadap keputusan pembelian. Berdasalkan hasil uji yang telah dilakukan, ternyata variabel keunikan asosiasi merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian atau memiliki pengaruh yang kecil. Hal ini menunjukkan bahwa kurangnya keunikan dari dodol picnic dengan
19
dodol yang lain. Konsumen melihat produk dodol picnic memiliki tekstur, kemasan, serta varian rasa yang tidak jauh berbeda dari para pesaingnya. Untuk kehigienisan dodol pesaing dodol picnic pun sudah higienis. Konsumen merasa dodol di garut umumnya sama dan yang membedakan hanyalah citra merek dari dodol tersebut. Dalam membuat keunikan asosiasi merek dapat dilakukan dengan melakukan
diferensiasi merek dengan merek lain. Menurut Kotler (1997), diferensiasi adalah
tindakan merancang set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Dodol picnic harus mengidentifikasi hal-hal apa saja yang dapat menjadikan produknya berbeda dengan yang lainnya, sehingga dodol picnic menjadi produk yang unggul dalam persaingan.