BAB I PENDAHULUAN
I.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
BAB I I
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Lubis (2007) meneliti dengan judul ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian tersebut adalah bagaimana pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak 391 responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Secara parsial faktor harga, layanan purna jual, merek, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan.
Selanjutnya melalui penelitiannya, Muharam (2004) meneliti dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di
Kotamadya Bandung”. Tujuan Penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen di Kotamadya Bandung. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen mesin cuci merek Lux pada tahun 2003 yang berjumlah 101 orang yang kemudian diambil sampel sebanyak 55 orang untuk mewakili seluruh populasi. Untuk menganalisis hipotesis pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen digunakan data penelitian meliputi data primer yang diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta wawancara langsung dengan pihak konsumen dan perusahaan dan data sekunder. Data ordinal kemudian diuji menggunakan koefisien determinasi. Kemudian dilakukan uji statistik t, dengan menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel-variabel ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen mesin cuci merek Lux di Kotamadya Bandung dengan variabel kesan kualitas dan loyalitas merek mempunyai nilai koefisien terbesar dimana sebahagian besar konsumen sangat percaya akan kualitas pelayanan, mutu dan image yang dimiliki oleh mesin cuci merek Lux.
II.2. Teori Tentang Merek
II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek
Pada masa sekarang ini merek banyak mendapatkan perhatian dari para praktisi dan pengamat bisnis yang kemudian dilanjutkan dengan mengadakan penelitian untuk mengetahui merek-merek mana yang unggul di mata konsumen.
Award atau penghargaan diberikan kepada merek-merek unggul dari berbagai kategori produk dan jasa yang akan menjadi penguat di dalam benak konsumen bahwa merek dari suatu produk / jasa tersebut benar-benar terbaik di antara produk / jasa sejenis. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian merek yang kuat dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang saham dan stakeholders.
Aaker (1997) menyatakan bahwa “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor”.
Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Undang-Undang No.19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa ”Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.
Dari pengertian di atas dapat diambil pengertian bahwa bahwa merek mempunyai unsur brand name (huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.
Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.
Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
II.2.2. Identitas Merek dan Citra Merek
Dalam pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan dengan pesaingnya. Produk yang dinilai berhasil secara pemasarannya oleh pesaing mudah sekali ditiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru.
Menurut Susanto (2004) ”Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan
pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”.
Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang dimiliki Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk memilihnya dan mau membayar lebih tinggi.
II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek
Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen.
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah :
“Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap,
saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”.
Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.
Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang kuat yaitu pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti merek, pelanggan menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat kepada merek itu.
Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi.
Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan
relationship dengan perusahaan. Keller (1999) mendefinisikan pelanggan berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.
II.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran terhadap suatu merek rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging)
dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.
Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition
Unware of Brand
Sumber : Aaker (1997)
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu :
1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati
brand recall dalam benak konsumen. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
II.5. Kesan Kualitas (Perceived Value)
Kesan kualitas merupakan faktor penting dalam dimensi ekuitas merek. Hal ini dikarenakan kesan kualitas memberikan gambaran atribut yang dapat dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen.
Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”.
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : Rangkuti (2002)
Persepsi/Kesan Kualitas
Alasan untuk membeli
Perluasan Merek Minat Saluran distribusi
Harga optimum Diferensiasi/posisi
Gambar II.2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar II.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut : 1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek- merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen.
5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
II.6. Asosiasi Merek
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).
II.7. Loyalitas Merek
Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Aaker : 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Commited
Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Sumber : Rangkuti (2002)
Gambar II.3. Piramida Loyalitas
Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa :
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah- pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)
2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,
apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.
II.8. Strategi Merek
Pelanggan berdasarkan ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /
keunggulan merek tertentu. Oleh karenanya perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran produknya yang berdasarkan atas strategi merek agar merek yang dibangun dapat bertahan, meningkatkan mutu dan manfaat merek dan mempunyai asosiasi merek yang positif bagi pelanggannya.
Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa : ”Menentukan strategi merek yang kuat bisa melalui lima pilihan yaitu : 1) Perluasan lini (line extension) : memperkenalkan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama tetapi dengan tampilan berbeda; 2) Perluasan Merek (brand extension) : menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru sehingga kehadirannya cepat diterima konsumen dengan kategori produk baru; 3) MultiBrand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek bersama (Co – branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain”.
Dalam strategi merek, ekuitas merek dapat diefektifkan dengan program pemasaran yang konsisten mencakup arti dari merek bagi konsumen dalam hal : produk apa yang akan ditawarkan, keuntungan apa yang nantinya diperoleh konsumen, kebutuhan apa yang akan dipuaskan, bagaimana membuat produk menjadi superior, yang pada akhirnya mampu menciptakan kekuatan, keunggulan, dan keunikan merek tersebut di benak konsumen. Konsistensi dukungan pemasaran dalam hal ini menjadi kunci suksesnya langkah ekuitas merek yang dilakukan oleh perusahaan.
II.9. Teori Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.
Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian
Perbedaan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar antar Merek Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian
yang mencari variasi Perilaku pembelian
yang rutin
Perbedaan Kecil Antar Merek Perilaku pembelian yang mengurangi
ketidaknyamanan Sumber : Kotler (2000)
Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada umumnya.
Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu :
1) Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan / ketidakcocokan : perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan : konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi
keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata.
Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Sumber : Setiadi (2003) Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai berikut :
Setiadi (2003) : 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi