BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.8. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Penelitian yang merumuskan hipotesis adalah penelitian yang menggunakan pendekatan kuantitatif (Sugiyono, 2017). Berdasarkan kajian teori dan kerangka konseptual di atas, maka penelitian mengajukan hipotesis yang akan diuji kebenarannya melalui penelitian ini yaitu :
Perceived Quality (X2) Brand Awareness (X1) Keputusan Pembelian (Y) Green Marketing (Z) H1 H2 H5 H4 H3
2.8.1 Pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian
Salah satu strategi pemasar dalam mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dengan memberikan pemahaman yaitu melalui kesadaran merek pada konsumen. Semakin tinggi kesadaran merek suatu konsumen pada produk yang ditawarkan perusahaan akan mempermudah konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Durianto dkk, (2004) awareness (kesadaran) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity, kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Sedangkan Aaker (1991) menyatakan, bahwa brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Brand awareness mengukur seberapa banyak konsumen di pasar yang sanggup untuk mengenali atau mengingat tentang keberadaan suatu merek terhadap kategori tertentu dan dengan semakin sadarnya konsumen terhadap suatu brand, semakin memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Prasetio, Dito Bagus (2017), meneliti tentang pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen Cat's Village Cafe Bandung hasilnya menunjukkan bahwa brand awareness memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Liwe, Farli. (2013), Hartiantiningtya, Ayu (2010) dan Laily (2010). Oleh karena itu hipotesis kedua dalam penelitian ini sebagai berikut:
2.8.2 Pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian
Garvin dalam Durianto dkk (2004), berpendapat persepsi kualitas mempunyai peran penting dalam membangun suatu merek dan menjadi satu alasan untuk membeli serta mana yang akan dipertimbangkan dalam memutuskan produk yang dibelinya. Sedangkan menurut Tjiptono (2005), mengungkan perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Lie D. Thomas (2017), meneliti tentang pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen pada kripik pedas Maicih hasilnya menunjukkan bahwa perceived quality memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tarmedi & Asri (2007) dan Hngau, Andreas A. H. Saturninus (2012). Oleh karena itu hipotesis kedua dalam penelitian ini sebagai berikut: H2: Perceived quality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.8.3 Pengaruh brand awareness dan perceived quality terhadap keputusan pembelian secara bersamaan
Pada dasarnya kesadaran menggambarkan adanya suatu merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu untuk melakukan keputusan pembelian, kesadaran juga mempengaruhi persepsi konsumen. Selain itu kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai yang diharapkan oleh pelanggan (David A. Aaker, 1997 dalam Durianto, 2004). Hakimah, N. Ema (2016), meneliti tentang pengaruh kesadaraan merek, asosiasi merek, loyalitas merek dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian makanan khas daerah kediri salah satu hasilnya menunjukkan
bahwa kesadaraan merek dan persepsi kualitas secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Murba (2015), Munica (2017), Dudi Pernama (2018) dan Sutikno (2020). Oleh karena itu hipotesis kedua dalam penelitian ini sebagai berikut:
H3: Brand awareness dan perceived quality secara bersamaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.8.4 Pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian yang dimoderasi green marketing
Kepedulian lingkungan membawa kesadaran setiap perusahaan untuk melakukan perubahaan, beberapa perusahaan telah memodifikasi perilaku konsumen masyarakat menjadi lebih peduli dengan lingkungan alam, salah satunya pada penerapan konsep go green melalui kesadaran merek disetiap keputusan pembelian konsumen yang sudah sejak lama telah dikenal oleh masyarkat (JBagas: 2017). Sementara Polonsky (1994), menyatakan bahwa green marketing merupakan seluruh aktivitas yang didesain untuk menghasilkan dan memfasilitasi semua perubahan yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam. Hal ini terjadi akibat pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia memiliki potensi unuk menimbulkan dampak negatif pada lingkungan alam. Rumpoko (2016), meneliti tentang efek green awareness terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan dengan menghasilkan faktor kesadaran merek yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan, hal ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Ho & Chen (2019) dan Andinia, Niar (2015). Oleh karena itu hipotesis kedua dalam penelitian ini sebagai berikut: H4: Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimoderasi green marketing.
2.8.5 Pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian yang dimoderasi oleh green marketing
Perbedaan produk hasil green marketing bukan hanya terletak pada bahan baku yang digunakan. Green marketing dinilai dari produksi sampai dengan cara perusahaan menyediakan produk tanpa merusak lingkungan (Agustin et al. 2015). Hal inilah yang menjadi harapan untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produknya. Calon konsumen terlebih dahulu mencari informasi terkait dengan produk tersebut, sampai akhirnya nilai positif tersebut akan membuat konsumen untuk lebih menyukai dan ingin memiliki produk tersebut. Pada tahap ini minat beli sudah mulai terbentuk dalam benak konsumen. Peneliti Phuoc Thien Nguyen (2019), meneliti tentang The Moderating Effects for the Relationships between Green Customer Value, Green Brand Equity and Behavioral Intention salah satu variabel menghasilkan bahwa kesadaraan akan tingginya perceiveq quality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimoderasi green marketing, hal ini sejalan dengan Vivin lestari (2013). Oleh karena itu hipotesis kedua dalam penelitian ini sebagai berikut:
H5: Perceived quality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimoderasi oleh green marketing.
66