Hubungan masyarakat merupakan usaha promosi yang terencana. Hubungan masyarakat menekankan pada hubungan-hubungan kepada pelanggan atau yang telah menjadi konsumennya, hubungan dengan pemerintah dan juga menjalin hubungan dengan penduduk setempat yang dekat dengan lembaga penjual produk (atau jasa) berada.
Lembaga bimbingan belajar merupakan organisasi yang menawarkan jasa. Lembaga bimbingan belajar tidak memberi produk riil yang akan dimiliki permanen oleh konsumen. Kendati demikian, bahwa konsumen lembaga bimbingan belajar akan mendapatkan produk riil. Tetapi, produk riil bukan sebagai sasaran pokok dari lembaga bimbingan belajar. sasaran pokoknya adalah berupa pengajaran. Penjualan jasa sebagai aktivitas utama lembaga bimbingan belajar.
Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tak teraba (intangible), yang merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. Selanjutnya, jasa memiliki ciri-ciri sebagai berikut. Pertama, maya atau tidak teraba (intangibility). Apabila ada konsumen yang membelinya maka konsumen tersebut tidak bisa menyentuhnya seperti barang terlihat umumnya. Kedua, tak terpisahkan (inseparability). Konsumen tidak dapat membawa pulang barang nyata yang telah
43 dibelinya. Sebab, jasa merupakan penjualan langsung yang kemudian konsumen hanya dapat menikmati pada masa batas pembeliannya saja. Ketiga, Heteroginitas. Organisasi penjual jasa tidak akan menjual hanya berupa satu jenis saja. walaupun secara esensi yang dijual adalah satu jasa, tetapi di dalamnya menawarkan banyak tipe-tipe dimana konsumen dapat memilihnya. Keempat, cepat hilang (perihasibility) dan permintaan yang berfluktuasi. Organisasi penjual jasa tidak dapat menyimpan barangnya yang tahan lama sehingga tetap memiliki nilai jual yang sama. Adapun, yang terjadi adalah apabila konsumen yang datang tidak ramai maka tetap harus menanggung biaya untuk karyawan. Konsumen membeli produk jasa dengan musiman dan atau berfluktuasi (Stanton, 1991:220-226).
1.6.5 Ideologi
Ada sebuah pidato pengantar yang disampaikan oleh Sekjend Kempen Roeslan Abdulgani. Ia menyampaikan pidatonya itu pada pembukaan Pendidikan Staf Pegawai Kementerian Penerangan angkatan-III di Jakarta pada tangal 10 Maret 1954. Roeslan Abdulgani menyampaikan tentang “Ideologi dan Negara”. Abdulgani (1954) menyitir beberapa pandangan mengenai ideologi beserta macam-macamnya pada isi awal pidatonya. Poin-poin yang disampaikan sebagai berikut.
1. Ideologi memiliki arti “de wetenschap atau de leer der ideeën” yang bermakna (ilmu atau pelajaran tentang cita-cita).
2. Ada yang mengatakan “ideologi” merupakan penunjuk jalan untuk ber-filsafat, untuk memerintah dan mendidik.
44 3. Karl Marx (1859) di dalam pengantar bukunya “The Critique of Political Economy” menegaskan bahwa ideologi adalah seluruh bentuk yuridis, politik, keagamaan, artistik atau filosofi. Semuanya itu adalah cerminan dari “economische productie-voorwardeen van productie-verhoudingen”. Ideologi dipandang bukan sebagai sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi adalah cerminan dari materi.
4. Para organisatior dalam simposium “Societeit voor culturele samenwereking” di Den Haag tahun 1950 mendifinisikan ideologi sebagai sistem-sistem dalam perkataan, yang merupakan pernyataan dari kemauan golongan yang terisi dengan pengaruh-pengaruh.
5. Adapun, Abdulgani (1950) menarik benang merah dari definisi ideologi yang ada. Ia menyatakan bahwa ideologi itu suatu “gedachtenwereld” (pikiran) atau “wereld- en maatschappij-beschouwing” (pemeriksaan dunia dan masyarakat) yang baik untuk seseorang maupun segolongan yang mana itu merupakan pedoman dan petunjuk hidup kepribadiannya dan kehidupan sosialnya.
Pandangan yang lebih komprehensif oleh Lyman T. Sargent. Sargent mengungkapkan definisi ideologi dalam bukunya yang berjudul Contemporary Political Ideology, yaitu:
An ideology is a system of values and beliefs regarding the various institutions and processes of society that is accepted as fact or truth by a group of people. An ideology provides the believer with a picture of the world both as it is and as it should be, and, in doing so, it organizes the tremendous complexity of the world into something fairly simple and understandable. (Sargent, 2009:2).
45 Sistem nilai dan kepercayaan merupakan pangkal dari ideologi. Manusia yang menganut sistem nilai dan kepercayaan, dapat dimaknai pandangan hidup, maka manusia itu sedang berdiri di atas ideologi tertentu. Manusia melihat gambaran dunia sesuai dengan cara pandangnya yang dipengaruhi oleh ideologi. Sehingga, orang-orang yang meneguhkan ideologinya tidak menutup kemungkinan ada dorongan untuk melakukan perjuangan dengan menciptakan realitas tertentu yang sesuai dengan cara pandangannya.
Apabila ideologi disandingkan dengan pendidikan. Maka ideologi itu arahnya adalah sistem nilai dan keyakinan dari konsep dan pelaksanaan pendidikan. Taksonomi ideologi pendidikan dicirikan dengan sikap dari lembaga penyelenggara pendidikan berdasarkan sembilan dimensi berikut:
1. Tujuan pendidikan secara menyeluruh 2. Tujuan-tujuan sekolah
3. Ciri-ciri umum 4. Anak sebagai pelajar
5. Administrasi dan pengendalian pendidikan 6. Sifat-sifat hakiki kurikulum
7. Mata pelajaran
8. Metoda-metoda pengajaran dan penilaian hasil belajar 9. Kendali di ruang kelas (O’neil, 2008:497).
46 1.6.6 Teori Pilihan Rasional
Dunia sosial adalah dunia pilihan. Setiap orang memiliki cara masing-masing untuk menentukan pilihannya. Tetapi, ada faktor dimana setiap orang akan melewati suatu proses ketika mengambil keputusannya itu. Proses itu adalah rasionalitas. Hubungan timbal-balik interaksi sosial diwarnai dengan proses rasionalisasi. Sehingga, orang akan melakukan suatu tindakan yang rasional bagi dirinya sendiri. Kondisi seperti ini, di dalam ilmu sosial disebut dengan pilihan rasional. Kemudian James Coleman memopulerkannya dengan teori pilihan rasional.
Teori pilihan rasional menyoroti ruang mikro, yaitu individu. Coleman (1994) menyatakan teori pilihan rasional melalui gagasan dasarnya “tindakan perseorangan mengarah kepada sesuatu tujuan dan tujuan itu (dan juga tindakan) ditentukan oleh nilai atau pilihan (preferensi)” (dalam Ritzer dan Goodman, 2007:394). Di dalam fenomena sosial, Coleman menitik-beratkan individu sebagai kunci dibaliknya. Fenomena makro yang terlihat merupakan pengaruh dari keadaan mikro (individu). Individu sebagai aktor merupakan titik sentral bagi individu itu sendiri dan juga struktur sosial yang ada di sekitarnya.
Pareto dalam Veeger (1985) menekankan bahwa hidup bermasyarakat terdiri dari apa yang dilakukan oleh anggota-anggota individual. Kumpulan individu itu disebut dengan “the material points or melcules” dari sistem masyarakat. Selanjutnya, Pareto membagi tindakan individu menjadi dua, yaitu perilaku logis dan perilaku nonlogis. Perilaku logis merupakan tindakan yang dilakukan berdasarkan perencanaan akal-budi dan memiliki orientasi tujuan yang akan dicapai, serta mempertimbangkan probabilitas kenyataannya. Sebaliknya, perilaku nonlogis adalah
47 tindakan yang tidak berdasarkan rasionalitas tujuannya maupun keadaan yang tidak mencapai tujuannya. Lebih jauh, pandangan Pareto memaksudkan bahwa perilaku individu seharusnya mengarah kepada keseimbangan. Apabila terjadi pergolakan ataupun ketidakteraturan, maka individu bertindak untuk memulihkan dan memeliharanya sesuai dengan rasionalitasnya.
Pilihan rasional adalah dimensi yang penting bagi individu. Tindakan yang keluar dari individu tidak lepas dari pilihan rasional yang melekat di dalam pikirannya. Individu menjadi kunci di dalam sistem ataupun struktur. Apabila individu dihubungkan dengan ideologi, maka keduanya ibarat dua sisi mata uang yang tidak terpisahkan. Tindakan rasional individu mengarah kepada pemeliharaan, namun jika ada orientasi pengacauan maka tindakannya itu merupakan “instrumen” untuk mencapai bentuk pemeliharaan yang lain. Hal tersebut tidak lepas dengan pilihan rasional dari individu sebagai pedoman arah tujuan tertentu yang dikehendaki.