BAB II LANDASAN TEORI
B. Humas
2. Humas dalam Pembentukan Citra
Peran PR yang terkait dengan fungsi pemasaran dari sebuah organisasi meningkatkan jumlah isu-isu etis yang khusus. Isu-isu tersebut muncul ketika pemasaran produk dan jasa menggunakan taktik khusus. Pertama, pemasaran yang berbuntut pada apa yang disebut “tujuan yang baik”, dan kedua, isu-isu yang bahkan lebih samar-samar tentang penuh cita rasa atau kurang cita rasa.
Dalam dunia public relations yang terus menerus berkembang, citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri sangat abstrak, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.21 Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga atau organisasi atau produk barang dan jasa yang diwakili oleh pihak public relations.
Banyak cara yang dilakukan oleh para praktisi public relations untuk pembentukan suatu citra perusahaan atau organisasi yang mampu memberikan dampak positif bagi perusahaan atau organisasinya. Para praktisi berusaha untuk merencanakan dan menjalankan kampanye pelaksanaan kegiatan humas yang sesuai untuk mencapai tujuan mereka dalam membentuk suatu citra perusahaan atau organisasi yang mampu memberikan dampak positif bagi perusahaan atau organisasinya.
Teori pembentukan citra perusahaan telah dikembangkan dari tahun ke tahun dan berevolusi dari hanya memusatkan formasi citra perusahaan menjadi memasukkan konsep identitas perusahaan dan proses yang terjadi dalam manajemen. Pengembangan lebih lanjut dicakup konsep kepribadian perusahaan dan juga mencoba untuk membedakan antara identitas perusahaan dan
21
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, h. 74.
penggunaan teori-teori citra perusahaan sering berubah. Hal ini mengakibatkan identitas perusahaan sengaja menampilkan kepribadian perusahaan sebagai strategis yang diambil oleh perusahaan, kesimpulan sebagai penutup bahwa manajemen strategi memainkan bagian yang penting. Lebih lanjut lagi, teori ini menyatakan pentingnya komunikasi marketing dan organisasi sebagai sebuah cara untuk berkomunikasi sebagai hubungan antara identitas dan citra. Penelitian yang lebih dalam menyatakan bahwa komunikasi yang mencakup seluruh perusahaan adalah penting sebagai mana segala sesuatu yang perusahaan lakukan akan memiliki efek terhadap komunikasi organisasi atau identitas perusahaan.
Westcott dan Allessandri model mengilustrasikan bagaimana identitas perusahaan bekerja di dalam konteks dihubungkan dengan konsep misi perusahaan, citra perusahaan dan reputasi perusahaan. Model ini menunjukkan bahwa identitas perusahaan adalah sebuah proses dimulai dari bawah dan ke atas, maksudnya bahwa misi perusahaan mempengaruhi identitas perusahaan, identitas perusahaan mempengaruhi citra, dan citra membangun reputasi perusahaan.22
Menurut Jefkins, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (Public Relations), yaitu dapat dibedakakn sebagai berikut:23
a. Citra Bayangan (mirror image)
22
Hamsinah, Pembentukan Corporate Image untuk Citra dan Reputasi Perusahaan. 2012. Diunduh tanggal 3 Maret 2013 dari http://ejournalwacana.com
23
Elvinaro Ardianto, Public Relations Suatu Pengantar Pendekatan Praktis Kiat Menjadi Komunikator dalam Berhubungan denga Publik dan Masyarakat. (Bandung : Bani Quraisy, 2004) h. 199..
Pengertian disini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan/organisasi yang bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu, tidak
selamanya selalu dalam posisi baik. b. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Ada kemungkinan berdasarkan pada pengalaman dan informasi yang kurang baik, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), sehingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan negatif yang diperolehnya. c. Citra yang diinginkan (wish image)
Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya mungkin tentang sejarahnya, kualitas
pelayanan prima, hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) lainnya. Dalam hal ini, pihak humas/PR berupaya ikut bertanggung jawab dalam mempertahankan citra perusahaan agar mampu memengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid.
e. Citra serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak humas akan menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut, logo, dan sebagainya kemudian di unifikasikan atau diidentikan kedalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan. f. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subyeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para personal professional pada perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbgai bentuk dan kualitas pelayanannya, serba menyenangkan serta memberikan kewsan yang selalu baik.
Image / citra politik adalah konstruksi atas representasi dan persepsi masyarakat akan suatu partai politik atau individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik.24
Dan Nimmo, menjelaskan bahwa citra seorang tentang politik yang terjalin melalui pikiran, perasaan, dan kesucian subyektif akan memberikan kepuasan baginya, dan tiga kegunaan, yaitu :25
24
Firmanzah. Marketing Politik. (Jakarta: Yayayasan Obor Indonesia), h. 230.
25
1. Memberi pemahaman tentang peristiwa politik tertentu,
2. Kesukaan atau ketidaksukaan umum kepada citra seseorang tentang politik menyajikan dasar untuk menilai objek politik,
3. Citra diri seseorang dalam cara menghubungkan diri dengan orang lain
C. Strategi Kampanye Humas
