Hasil identifikasi faktor strategi internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) menghasilkan alternatif strategi
1. Kekuatan
a. Tenaga kerja yang handal
Tenaga kerja mempunyai peran yang cukup besar dalam bagi kesuksesan PT. PH. Tenaga kerja yang handal dalam suatu perusahaan dapat memberikan keunggulan bersaing. Menurut Rachmawati (2008), terdapat dua alasan tenaga kerja merupakan unsur yang paling vital bagi perusahaan yaitu : (1) tenaga kerja mempengaruhi efisiensi dan efektivitas perusahaan, merancang dan memproduksi barang, mengawasi mutu, memasarkan produk, mengalokasikan sumber daya keuangan, serta menentukan seluruh tujuan dan strategi perusahaan; (2) tenaga kerja merupakan pemain utama perusahaan dalam menjalankan bisnis.
Untuk itu, dalam menjalankan usahanya untuk menghasilkan produk-produk bermutu, jumlah karyawan yang dimiliki PT. PH dinilai
cukup menunjang perusahaan, karena telah berpengalaman dalam bidangnya masing-masing.
b. Menghasilkan produk bermutu
Menghasilkan produk bermutu merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan bisnis. Konsumen merupakan pihak yang paling berkepentingan dalam menilai mutu produk yang dikonsumsinya. Dengan telah mendapatkan sertifikat sistem manajemen mutu (ISO) dari Sucofindo, membuktikan bahwa PT. PH terus berusaha maksimal untuk memuaskan konsumen dengan menghasilkan produk-produk bermutu.
c. Mesin produksi bermutu
Mesin produksi yang bermutu mengurangi resiko kerusakan pada mesin dan peralatan yang begitu sering, apabila tidak tersedia sparepart sewaktu mesin rusak dapat mengakibatkan terganggunya kegiatan produksi. Mesin produksi memerlukan perawatan (maintenance), sehingga umur mesin menjadi lebih lama dan hasil produksi akan optimal. Dengan melihat hasil produk PT. PH, dapat dikatakan bahwa mesin yang digunakan sudah canggih dan memenuhi ketentuan standar ISO, ditambah operator yang handal, sehingga produk-produk yang dihasilkan dapat bersaing dengan produk dari perusahaan sejenis.
d. Pengalaman produksi
Pengalaman produksi PT. PH sejak tahun 1984, memicu keahlian, pengetahuan, sumber daya yang dibutuhkan untuk menjalankan pabrik dan proses secara lebih efisien untuk memproduksi produk, sehingga perusahaan dapat memonitor masukan bahan baku, mengatur produksi, mengawasi kualitas luaran, memelihara dan memperbaiki mesin dan secara umum berhubungan dengan persoalan sehari-hari.
e. Harga produk terjangkau
Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (1999) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Dari pemantauan di lapangan bahwa harga
produk PT. PH dengan mutu produknya di atas rata-rata, merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen sekaligus menjaga loyalitas pelanggan. 2. Kelemahan
a. Produksi berdasarkan pesanan
Beberapa perusahaan terkadang hanya berproduksi ketika ada pesanan dari pelanggan saja, sehingga tidak rutin dalam berproduksi. Begitu juga dengan PT. PH, sebagian produksi dilakukan untuk memenuhi permintaan pesanan. Hal ini dicoba untuk dihindari karena akan menurunkan produktivitas.
Untuk produksi rutin berupa rack, dapat dihasilkan sebanyak 1.000 unit per harinya, namun produksi rack tidak dilakukan setiap hari bila dinilai safety stock yang ada masih memenuhi, begitu pula dengan clopen
door. Produksi yang biasanya dilakukan berdasarkan pesanan oleh
pelanggan, misalnya hospital equipment atau prehab housing. Kapasitas produksi yang terpakai saat ini hanya sekitar 40% - 50% dari kapasitas terpasang yang ada.
b. Pangsa pasar
Pangsa pasar adalah besarnya bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan (Baroes, 2009). Dapat dikatakan pula bahwa pangsa pasar merupakan perbandingan antara penguasaan terhadap pasar atau besarnya jumlah produk yang dihasilkan oleh PT. PH terhadap jumlah permintaan di pasar. Pangsa pasar ini dapat dipecah-pecah menurut wilayah politis, kawasan geografis yang lebih besar, ukuran, pelanggan, tipe pelanggan, dan teknologinya. Saat ini penyebaran produk untuk pelanggan masih terbatas. Selain di wilayah Jakarta, penyebaran produk hanya terpusat di beberapa kota besar saja di Indonesia, diantaranya Bandung, Surabaya, Bali dan Makasar. Sementara pelanggan menurut perusahaan, antara lain Indomarco dan Colombia.
c. Kurangnya efisiensi proses produksi
Biaya produksi merupakan biaya-biaya yang terjadi untuk mengolah bahan baku menjadi produk jadi yang siap untuk dijual (Mulyadi, 1990). Biaya produksi pada PT. PH terbilang cukup tinggi, karena melibatkan
mesin-mesin canggih dengan bahan baku yang tidak murah, serta tenaga kerja yang handal dan berpengalaman. Biaya tersebut antara lain biaya depresiasi mesin dan equipment, biaya bahan baku, biaya pegawai tetap dan tidak tetap yang berhubungan dengan proses produksi. Untuk menutupi biaya produksi yang cukup tinggi, saat ini PT. PH memperoleh dana operasional dari pinjaman di salah satu bank BUMN.
d. Kegiatan promosi
Promosi merupakan ujung tombak dalam pemasaran produk, dengan kegiatan promosi produk dapat sampai ke konsumen, karena konsumen merupakan stakeholder utama yang menentukan suatu bisnis bisa bertahan atau tidak. Menurut Boyd, et al (2000), promosi diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep dan gagasan. Dengan kata lain, promosi merupakan sebuah aktivitas menawarkan produk atau jasa yang bertujuan menarik orang lain untuk membeli, menggunakan atau bahkan hanya melirik produk atau jasa yang ditawarkan.
Program promosi dan pemasaran yang biasa dikembangkan oleh suatu perusahaan antara lain penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Kegiatan promosi yang telah dilakukan PT. PH sejak tahun 2004 yang lalu, antara lain pemasaran produk melalui pameran pelengkapan rumah sakit yang diadakan oleh Persatuan Rumah Sakit Indonesia (PERSI) tiap tahun di Jakarta
Convention Centre. Dimana pada pameran tersebut berkumpul para
praktisi dalam dunia kesehatan, mulai dari dokter-dokter, pemilik rumah sakit, produsen perlengkapan rumah sakit dan para supplier perlengkapan rumah sakit. Namun demikian, secara keseluruhan aktivitas promosi dirasa belum maksimal, mengingat pangsa pasar yang masih terbuka luas. 3. Peluang
a. Pelanggan loyal
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan, karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Faktor yang mempengaruhi
loyalitas pelanggan antara lain harga dan kebiasaan. Loyalitas pelanggan sangat tinggi pada PT. PH, hal ini terlihat pada puasnya konsumen terhadap produk yang dihasilkan karena mutunya sesuai dengan harga yang ditawarkan.
b. Citra produk baik
Citra produk merupakan seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek/brand image (Kotler dan Amstrong, 2001). Citra produk yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. Mutu produk yang terjamin pada PT. PH memunculkan citra produk yang baik bagi konsumennya, hal ini menyebabkan konsumen merasa puas.
c. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku
Kemitraan adalah suatu strategi bisnis yang dilakukan oleh dua pihak atau lebih dalam jangka waktu tertentu untuk meraih keuntungan bersama dengan prinsip saling membutuhkan dan saling membesarkan. Pada dasarnya maksud dan tujuan dari kemitraan adalah ”Win-Win
Solution Partnership.” Partisipan dalam kemitraan tersebut tidak harus
memiliki kemampuan dan kekuatan yang sama, tetapi yang lebih dipentingkan adalah adanya posisi tawar yang setara berdasarkan peran masing-masing.
Adanya kemitraan dan hubungan yang baik dengan para pemasok bahan baku yang selama ini telah terjalin, memberikan harapan positif akan ketersediaan pasokan bahan baku, sehingga proses produksi tidak terganggu. Selain itu, adanya hubungan yang baik dengan pemasok bahan baku juga akan memberikan berbagai kemudahan lain, diantaranya bila pembayaran mengalami keterlambatan dapat dimusyawarahkan secara kekeluargaan.
d. Kemajuan teknologi
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terus mengalami peningkatan, menyebabkan terjadinya persaingan dalam berkreasi dan berinovasi dalam menghasilkan suatu produk. Setiap perusahaan atau
individu harus selalu memonitor perkembangan teknologi agar produknya dapat disesuaikan dengan perkembangan jaman. Semakin canggih teknologi yang dapat digunakan, kemungkinan menjadi pemenang dalam persaingan akan semakin besar, sekaligus mendapatkan peluang dalam menguasai pasar.
Pengolahan produk metal yang syarat dengan muatan teknologi mesin modern, menuntut pengelola semakin peka terhadap perkembangan. Saat ini perusahaan telah memiliki alat-alat pengolahan modern sebagai investasi yang dapat mendukung mutu produk yang dihasilkan.
4. Ancaman
a. Keberadaan perusahaan sejenis
Semakin ketatnya persaingan antar perusahaan sejenis dan semakin kritisnya konsumen dalam memilih produk, merupakan suatu ancaman setiap perusahaan, sehingga diperlukan pengendalian mutu pada proses produksi untuk menghasilkan produk bermutu. Pesaing dalam produk rak dan pintu besi antara lain Bostinco, Spektrum, Sudjata, Anglo Utama dan Lion Metal. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Bostinco. Pesaing produk perlengkapan rumah sakit adalah Mega Andalan Kalasana (MAK), Paramount, Karixa, Chitose,Dharma Polimetal. PT. PH tidak terlalu agressif dalam pemasaran Hospital Furniture tersebut. Pesaing produk rumah prefab baja adalah Bluescope Lysacht, Tata logam (Sakura Truss), Pryda, Rumah Baja, danHakiki House. PT. PH berada di urutan 2 setelah Bluescope Lysacht. Pesaing produk rak gudang adalah Lion Metal, Bostinco, dan Aneka Star. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Bostinco. Pesaing produk fire door dan steel door adalah Bostinco, Lion Metal, dan Metalindo. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Lion Metal.
Dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis dengan PT. PH, merupakan suatu ancaman yang harus diantisipasi. Selain tingkat persaingan sudah sangat ketat, dibayangi oleh maraknya produk-produk non standar berkualitas rendah yang harganya miring, termasuk eks impor.
b. Kenaikan biaya produksi
Kenaikan biaya produksi bisa menghambat kelangsungan PT. PH. Kenaikan biaya ini antara lain disebabkan oleh kenaikan harga bahan baku, upah kerja serta biaya perawatan alat. Harga baja dunia mengalami fluktuasi yang sangat tajam dalam dua tahun terakhir merupakan salah satu faktor eksternal yang mengganjal industri metal dalam mengoptimalkan kapasitas produksi. Untuk mengatasi hal tersebut, diperlukan teknologi baru yang dapat meningkatkan proses produksi secara lebih efektif dan efisien.
c. Kondisi ekonomi yang labil
Industri baja Indonesia masih terombang-ambing oleh berbagai hal yang menyebabkan terhambatnya perkembangan industri dimaksud secara optimal. Salah satu masalah krusial, adalah tingginya ketergantungan terhadap bahan baku impor, baik untuk industri hulu maupun hilirnya.
Satu-satunya pabrik baja terintegrasi, PT. Krakatau Steel (KS), yang memproduksi besi baja mulai dari produk hulu seperti besi spons (iron
making), sampai ke hilir, berupa besi lembaran canai panas (hot rolled coil- HRC) dan canai dingin (cold rolled coil-CRC) merupakan pemasok
bahan baku PT. PH. Namun, produksi PT. KS masih tergantung sepenuhnya pada besi pelet impor. Di sisi lain, lonjakan harga HRC di pasar internasional telah menembus rekor tertinggi, mencapai harga sekitar US$ 680 – US$ 700 per ton. Kenaikan harga itu berdampak langsung pada margin laba perusahaan yang kian terpangkas. Terlebih lagi, jika pemerintah menetapkan sanksi bea masuk anti dumping (BMAD) terhadap impor HRC dari lima negara pemasok utama, China, Taiwan, Thailand, Rusia dan India, maka kelangsungan industri CRC, baja lapis seng (BjLS), hingga industri baja hilir nasional menjadi terancam.
d. Kebijakan pemerintah
Pada 19 Desember 2007, Komite Anti Dumping Indonesia (KADI) telah menetapkan BMAD kepada 12 eksportir/produsen dari lima negara pemasok dimaksud secara bervariasi, mulai dari 4,24% hingga 56,51%. Pada 7 Agustus 2007, lewat Menteri Keuangan (Menkeu) RI, pemerintah
telah telah menghapus tarif bea masuk HRC hingga 0% sampai dengan enam tahun ke depan. Sebaliknya, di tengah kondisi pasar dunia yang belum stabil, beberapa negara produsen di kawasan Asean, seperti Malaysia dan Thailand telah memproteksi industri bajanya dengan kebijakan tarif dan non-tariff barrier. Sehingga tanpa isyu dumping pun penghapusan tarif bea masuk dikhawatirkan akan merugikan industri hulu baja nasional, karena akan menghadapi persaingan dengan produk impor.
Sepanjang tahun 2007, produksi empat jenis baja nasional mengalami penurunan, bahkan, untuk jenis pelat baja dan pipa baja (pipa lurus dan spiral) turun cukup nyata masing-masing 14,5% dan 21,2% dibanding tahun sebelumnya. Produksi pipa baja turun dari 779.181 ton tahun 2006 menjadi 642.832 ton pada 2007, pelat baja dari 835.493 ton pada 2006 menjadi 729.673 ton ditahun 2007. Hal ini antara lain akibat dari penetrasi produk impor pipa dan produk baja lainnya asal China yang lebih murah telah mendistorsi pasar domestik, sehingga menekan penjualan pipa baja dan produk baja lainnya di dalam negeri. Dalam periode yang sama, produksi beton/profil ringan dan baja canai panas (HRC) juga mengalami sedikit penurunan..
C. Perumusan Strategi Pengembangan Pasar