KAJIAN KEPUSTAKAAN A. Kajian Pustaka
2. Iklan Televisi
32
1) Berbagai rasa suka dan duka serta memahami peran, fungsi kedudukan suami maupun istri dalam kehidupan sosial, dan profesinya, saling memberikan dukungan, akses, berbagi peran pada konteks tertentu dan memerankan peran bersama-sama dalam konteks tertentu pula. Misalnya pada keluarga yang memungkinkan untuk berbagi peran tradisional domestik secara fleksibel, sehingga dapat dikerjakan siapa saja yang memiliki kesempatan dan kemampuan diantara anggota keluarga tanpa memunculkan diskriminasi gender, maka berbagi peran ini sangat baik untuk menghindari beban ganda bagi salah satu suami atau istri.46
2) Memposisikan sebagai istri sekaligus ibu, teman, dan kekasih bagi suami. Demikian pula menempatkan suami sebagai bapak, teman, kekasih yang keduanya sama-sama membutuhkan perhatian, kasih sayang, perlindungan, motivasi, dan sumbang saran serta sama-sama memiliki tanggung jawab untuk saling memberdayakan dalam kehidupan sosial, spiritual, dan juga intelektual. Peran suami dan istri dalam konteks ini dapat menumbuhkembangkan rasa mawaddah,
rahmah, dan sakinah, karena terdapat upaya untuk
memposisikan keduanya dalam memperoleh hak-hak dasarnya dengan baik.47
3) Menjadi teman diskusi, bermusyawarah dan saling mengisi dalam proses pengambilan keputusan. Peran pengambilan keputusan merupakan peran yang cukup urgen, dan berat jika hanya dibebankan terus menerus pada salah satu diantara suami atau istri. Keluarga yang berkesetaraan gender menggunakan asas kebersamaan dalam peran pengambilan keputusan, sehingga masing-masing suami atau istri tidak merasa berat, semua keputusan melalui mekanisme musyawarah mufakat, tidak ada yang menyalahkan satu sama lain jika terjadi efek negatif dari keputusan tersebut.48
2. Iklan Televisi
a. Pengertian Iklan Televisi
Dalam jurnal e-komunikasi iklan ialah, “sebuah bentuk komunikasi
non-personal berbayar dari sebuah sponsor yang teridentifikasi,
menggunakan media massa untuk mempersuasi atau memengaruhi
46 Mufidah, Ch., 2013, Psikologi Keluarga Islam Berwawasan Gender (Edisi Revisi), Malang: UIN Maliki, h. 124.
47 Mufidah, Ch., 2013, Psikologi Keluarga Islam Berwawasan Gender (Edisi Revisi), Malang: UIN Maliki, hh. 124-125.
48 Mufidah, Ch., 2013, Psikologi Keluarga Islam Berwawasan Gender (Edisi Revisi), Malang: UIN Maliki, h. 125.
33
audiens”.49 Sedangkan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), iklan adalah “pemberitaan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum”.50
Pada buku advertising karya Sandra Moriarty dijelaskan bahwa iklan termasuk salah satu jenis komunikasi pemasaran. “Advertising merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya”.51
b. Jenis-Jenis Iklan Televisi
Iklan televisi memiliki daya tarik tersendiri dari masyarakat karena memerlukan kreativitas tinggi dan menghasilkan produk-produk baru dengan mengandalkan visualisasi dan audio dalam penyampaiannya. “Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat media ini, di mana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol yang divisualisasi lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol verbal”.52
49 Tania Yosephine Aiwan, “Efektifitas Pesan Iklan Televisi Tresemme Menggunakan Customer Response Index (CRI) pada Perempuan di Surabaya”, Jurnal E-Komunikasi Vol. 01, No. 02 2013, h. 4.
50 Departemen Pendidikan Nasional, 2008, Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi ke-empat, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, h. 521.
51 Sandra Moriarty, et al., 2009, Advertising, Jakarta: Kencana, h. 6.
52 M. Burhan Bungin, 2008, Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann, Jakarta: Kencana, h. 111.
34
Iklan televisi terdiri dari beberapa jenis. “Umumnya iklan televisi terdiri dari atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot,
Promo ad, dan iklan politik”. Pengertiannya di bawah ini:53
1) Iklan sponsorship atau juga yang dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini berkembang pesat karena didukung oleh dana yang besar dan kreativitas yang menakjubkan serta syarat degan harapan-harapan konsumtif.
2) Iklan layanan masyarakat yaitu, iklan yang dilakukan melalui bekerja sama dengan pihak-pihak lembaga nonkomersial atau divisi nonkomersial dari sebuah perusahaan komersial. Iklan ini bertujuan untuk memberi informasi tentang sesuatu yang penting bagi masyarakat luas. Seperti, iklan bahaya merokok, iklan bahaya narkotika, iklan anti kekerasan, dan sebagainya.
3) Iklan spot yaitu, iklan yang hanya menampilkan gambar-gambar yang tidak bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap gambar tersebut. Iklan ini biasanya disebut juga dengan ‘iklan kecil’.
4) Promo Ad adalah iklan yang tidak menjual produk atau jasa, namun jumlah pemirsa yang menonton sebuah acara di televisi tersebut. Iklan ini untuk mendukung acara tertentu yang diharapkan meraih banyak pemirsa, maka televisi perlu
53 M. Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann, hh. 111-113.
35
menayangkan lead acara atau film tertentu di sepanjang waktu yang sekiranya tayangan lead ini dapat disisipkan.
5) Iklan politik adalah iklan yang tidak menjual barang, namun menjual program partai, dan tidak mengarah pemirsa kepada perilaku membeli, namun mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap menerima sebuah partai dan memilihnya disaat pemilihan umum.
c. Tujuan Iklan Televisi
Setiap perusahaan memiliki tujuan tersendiri mengenai iklan. Perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya belum tentu memiliki tujuan yang sama. “Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya”.54
d. Kekuatan Iklan Televisi
Adapun beberapa kelebihan iklan televisi yaitu sebagai berikut:55 1) Daya jangkau luas
Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas ini
54 Morissan, 2014, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana, h. 19. 55 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, hh. 240-244.
36
memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption
products).
2) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi.
Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Siaran iklan di televisi menurut Willis-Aldridge memiliki flexibility that permits
adaptation to special needs and interest (fleksibilitas yang
memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus). Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin
37
memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional. 3) Fokus perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar yang tengah dibacanya, atau melewatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olahraga. Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi. Audiensi hanya menyaksikannya dengan fokus perhatian dan tuntas.
4) Kreatifitas dan efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.
38
5) Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri. Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak.
6) Waktu tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. e. Kelemahan Iklan Televisi
Adapun kesan-kesan negatif mengenai iklan televisi yaitu sebagai berikut:
1) Biaya mahal
Iklan mengakibatkan barang-barang menjadi lebih mahal. “Karena membutuhkan dana, maka wajar saja bila ada anggapan bahwa iklan menambah harga barang”.56
56 Rhenald Kasali, 1995, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Cet. IV, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, h. 17.
39
2) Informasi terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Selain itu, iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu betul-betuk disiarkan kecuali audiensi merekamnya.
Dengan kata lain -jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak- audiensi tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud, misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. Informasi dan pesan singkat yang ditampilkan itu hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat orang, sehingga dapat memberikan pengaruh pada penjualan. Ini tentu saja membutuhkan tambahan biaya.57
3) Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkannya juga melalui waktu siarannya, namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat
40
bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang snagat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.58
4) Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain, misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping.59
5) Tempat terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tdiak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Selain itu, “memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari”.60
58 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 245. 59 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, hh. 245-246. 60 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 246.
41