TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1) Iklan Televisi
a) Pengertian Iklan Televisi
Iklan menurut Kotler dan Keller (2007:244) adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dengan menggunakan media televisi menggabungkan gambar, suara dan gerakan, merangsang indera dan memiliki perhatian serta jangkauan yang tinggi.
Menurut Ronald lane dalam Alawiyah (2010:13) juga mengatakan bahwa televisi merupakan suatu kombinasi warna, bunyi, dan gerakan yang menawarkan kreativitas yang fleksibel untuk hampir semua produk. Jadi, iklan televisi merupakan iklan yang menggunakan media televisi sebagai alat komunikasi penyampaian pesannya.
Menurut Moriarity et.all (2009:309) dalam Alawiyah (2010:13), “television advertising is tied to television programming and it’s effectiveness is determined by the popularity of the television program”. (Iklan televisi terkait dengan program televisi dan efektifivitasnya ditentukan oleh popularitas proram televisi). Iklan televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor, mulai
dari pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus kepadaaudienstertentu.
Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen terus memikirkan produk. (Kotler dan Armstrong, 2008:152).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:160) pengiklan juga harus memilih nada untuk iklan, dengan iklan yang positif maka iklan tersebut menjelaskan sesuatu yang positif tentang produknya.
Pesan iklan yang baik sangat penting, terutama dalam lingkungan iklan yang mahal dan padat saat ini. Sehingga untuk meraih dan mempertahankan perhatian, pesan iklan masa kini harus direncanakan dengan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, lebih menghargai konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2008:174).
Konsep kreatif merupakan ide dasar yang meyakinkan sehingga menghidupkan strategi pesan iklan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. Sehingga iklan pada produk tersebut memiliki karakter yang berbeda dari produk lainya.
Dari berbagai definisi di atas mengenai iklan televisi dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan iklan televisi adalah
sebuah pengiriman pesan melalui media televisi yang memiliki efek audio visual, yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.
b) Tujuan Iklan Televisi
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk (product life cycle) tersebut. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Tujuan iklan menurut Kotler dan Armstrong (2008:151), dapat digolongkan berdasarkan tujuan utama, yaitu
• Iklan informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada atau memberitahukan kepada khalayak mengenai produk, kemasan serta harga terbaru.
• Iklan persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
• Iklan pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk atau jasa kembali dan membantu memelihara hubungan pelanggan.
c) Merumuskan Pesan Iklan
Konsumen akan tertarik dengan produk yang ditawarkan setelah konsumen itu telah mengetahui lebih dulu iklan produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:125), merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Adapun penjelasan mengenai pemecahan tersebut:
• Isi pesan
Isi pesan menimbulkan pertanyaan apa yang akan disampaikan oleh komunikator kepada audiens. Komunikator harus memikirkan apa yang akan dikatakan kepada audiens sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan.
• Struktur pesan
Struktur pesan menimbulkan pertanyaan bagaimana komunikator menyampaikannya secara logis dan sesuai dengan
fakta yang disajikan. Argumen satu atau dua sisi menimbulkan pertanyaan apakah komunikator seharusnya hanya memuji produk itu atau juga menyebut beberapa kekurangannya. Dalam pesan satu sisi, menyajikan argumen terkuat di awal memiliki keuntungan menentukan perhatian dan minat. Penyajian anti klimaks cocok bagi audiens yang tidak memperhatikan keseluruhan pesan, tetapi bagi audiens yang memiliki banyak waktu penyajian klimaks lebih efektif. Dalam pesan dua sisi menyajikan argumen positif dulu atau memuji keunggulan produk sambil mengakui kekurangan produknya.
• Format Pesan
Format pesan menimbulkan pertanyaan bagaimana komunikator menyampaikannya secara simbolis. Jika pesan itu lewat televisi atau sendiri, maka semua elemen ini ditambah bahasa tubuh (petunjuk non verbal) harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah mereka, sikap, pakaian, postur, dan gaya rambut. Jika pesan itu dibawa oleh produk atau kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, ukuran, dan bentuk.
• Sumber Pesan
Sumber pesan menimbulkan pertanyaan siapa yang menyampaikan pesan. Pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal oleh publik, sumber yang memiliki kemampuan untuk merangsang rasa percaya diri orang lain dan sumber yang memiliki kemampuan menarik minataudiens.
d) Kekuatan dan kelemahan iklan televisi
Berikut kekuatan dan kelemahan iklan televisi menurut Moriarty et all dalam Setiawan (2011:21)
• Kekuatan media televisi:
Dapat dinikmati oleh siapa saja.
Dapat menjangkau daerah yang luas.
Waktu siarannya sudah tertentu.
Memiliki daya penyampaian dan pengaruh yang kuat karena dapat memberikan kombinasi anatara suara dengan gambar (yang bergerak).
Memudahkan para audiensnya untuk memahami yang diiklankan.
Tidak memerlukan keahlian dan kemampuan membaca seperti pada media cetak. Dengan gambar-gambar, semua orang sudah cukup mengerti maknanya.
• Kekurangan media televisi:
Biaya telatif tinggi.
Hanya dapat dinikmati sebentar (pesan berlalu sangat cepat).
Khalayak yang relatif (tidak setajam media lainnya kemungkinan menjangkau segmen tidak tepat karena pemborosan geografis).
Kesulitan teknis; iklan-iklan tidak bisa luwes dipindah jam tayang karena kepadatan program acara televisi.
Jadi berdasarkan beberapa pendapat para ahli, dalam variabel iklan televisi peneliti menggunakan teori dari Kotler dan Armstrong (2008:151) untuk dijadikan sebagai indikator.