BAB II KAJIAN PUSTAKA
D. Iklan
2. Jenis-jenis Iklan
Menurut Kriyantono (2008:174-175) Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis, yaitu:
a. Iklan Informasi
Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan bertujuan untuk:
1) Memberi tahu tentang produk baru;
2) Memberi tahu tentang perubahan harga atau kemasan; 3) Menjelaskan cara kerja produk;
4) Mengurangi ketakutan konsumen;
5) Mengoreksi kesan keliru terhadap produk;
6) Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu; dan 7) Menyebutkan pula jasa yang ada;
b. Iklan persuasi
Iklan persuasi adalah jenis iklan yang bertujuan untuk: 1) Memilih merek tertentu;
2) Menganjurkan membeli merek tertentu;
3) Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu; dan 4) Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau menerima
penawaran.
c. Iklan Pengingat (Reminder)
1) Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat ini;
29
2) Menjaga kesadaran akan produk (consumer‟s state of mind); 3) Menjalin hubungan baik dengan konsumen;
4) Mengingatkan di mana membeli produk itu;
5) Mengingatkan konsumen di waktu pasaran sepi; dan
6) Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen tepat;
Menurut Widyatama (2005:92-102) berdasar bentuknya, iklan televisi dapat dikelompokkan dalam beberapa jenis iklan, yaitu:
a. Live Action
Adalah video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersama. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, meliputi cuplikan kehidupan manusia, tempat dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya. Live action yang paling banyak diperlihatkan dalam iklan televisi adalah berupa cuplikan kehidupan sehari-hari masyarakat. Karena merupakan cuplikan kehidupan sehari-hari, maka pesan iklan ini terasa lebih “natural”. Misalnya tentang cuplikan kejadian sehari-hari ketika pembantu mencuci piring, ibu memasak di dapur, anak sedang sakit, seseorang sedang mengendarai mobil, dan sebagainya.
b. Animation
Merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar- gambar kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar kartun yang digambar dengan keterampilan tangan maupun animasi
30
computer. Gambar-gambar dibuat satu persatu. Tiap satu gambar disebut satu frame. Gambar-gambar tersebut diurutkan sedemikian rupa sehingga memberikan kesan gerak yang normal, dalam durasi satu detik animasi, maka dibutuhkan 25 frame gambar. Apabila jumlah frame tersebut ditambah, maka akan mnghasilkan kesan gambar gerak yang perlahan. Kesan gerak yang semakin perlahan, berarti mengindikasikan bahwa gambar animasi yang dibuat semakin banyak. Sebaliknya, bila jumlah frame dikurangi, maka akan menghasilkan gerak yang semakin kasar, tidak halus, patah-
patah dan memberikan kesan “melompat-lompat”. c. Stop Action
Adalah iklan televisi yang berbentuk perpaduan antara teknik live
action (gambaran kehidupan masyarakat sehari-hari) dan teknik
animasi (gambaran kartun baik dikerjakan dengan tangan maupun computer, baik dua dimensi maupun tiga dimensi) sehingga memberikan efek dramatic iklan, sehingga ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan baik dan menarik. Stop action banyak digunakan untuk mengiklankan produk makanan, minuman, obat- obatan, dan sebagainya.
d. Still
Yaitu Iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar gerak, melainkan gambar beku (diam). Gambar atau citra beku tersebut didapat dari hasil pemotretan
31
fotografi, atau kadang pula dibuat dengan animasi baik dikerjakan dengan ketrampilan tangan maupun computer. Jenis iklan televisi ini dapat juga disebut dengan slide show. Karena ilustrasi yang diperlihatkan tidak melibatkan unsure gerak, maka iklan ini kurang menarik perhatian.
e. Music
Yaitu iklan televisi yang disampaikan melalui musik sebagai media penyampaian pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan. Jadi, musik yang digunakan bukan sekedar sebagai pengiring ilustrasi pesan iklan, melainkan pesan iklan tersebut disampaikan dengan menggunakan musik. Sekalipun menggunakan musik sebagai bentuk yang dominan, namun visualisasinya dapat diiringi dengan menggunakan gambar gerak.
f. Superimposed
Adalah bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang memperlihatkan di atas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layar, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas, dan kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. Umumnya durasi superimposed berkisar antara 5 sampai dengan 10 detik, namun kadang juga dapat lebih lama lagi.
32
g. Sponsor Program
Adalah bentuk iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. Sponsor program dapat dilakukan dengan cara
blocking time. Yaitu cara dimana sponsor membeli waktu siaran
televisi selama durasi tertentu dimana waktu yang telah dibelinya tersebut digunakan untuk menyampaikan pesan iklan. Karena waktu siaran yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut telah dibeli oleh sponsor, umumnya sponsor memiliki waktu yang relatife cukup lama untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya. h. Running Text
Adalah bentuk iklan televisi dimana pesan diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebelah kiri layar. Biasanya running text diperlihatkan di bawah layar, sehingga tidak terlalu mengganggu tayangan yang sedang berlangsung.
i. Backdrop
Adalah bentuk iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan. Backdrop dapat berupa gambar still maupun klip iklan. Gambar still dapat diletakkan pada layar panggung sebagai latar belakang acara, baik
33
hiburan maupun informasi. Selain itu dapat pula diperlihatkan sebagai announcer backdrop yang telah diatur secara video grafis sehingga menjadi latar belakang penyiar.
j. Caption
Adalah bentuk iklan televisi yang menyerupai super impose. Bedanya, dalam caption, pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul di layar bawah. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsement, misalnya untuk menerangkan bahwa busana dan make-up yang dikenakan presenter adalah dari perusahaan tertentu.
k. Credit Title
Merupakan bentuk iklan televisi dimana iklan (biasanya berupa gambar still) yang diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. Sponsor diperlihatkan bersamaan dengan kru teknik dan pemain yang mendukung acara televisi tersebut.
l. Ad lib
Adalah bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung, baik diantara satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan oleh pembawa program acara tertentu, misalnya berita, infotaiment, quis, sponsor program, dan sebagainya. Tidak seperti ad lib yang dilakukan pada media radio, ad lib iklan televisi biasanya lebih sedikit dilakukan.
34
m. Property Endorsment
Dalam siaran televisi, apapun yang diperlihatkan dalam layar, dapat digunakan sebagai iklan. Biasanya iklan ini merupakan iklan tidak langsung (soft campign) atau terselubung. Iklan ini merupakan iklan yang berbentuk dukungan sponsor yang memperlihatkan pada bagian hal yang digunakan sebagai kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang kenakan oleh artis atau penyiar.
n. Promo ad
Adalah iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acara-acaranya. Dengan harapan pemirsa tertarik menonton acara yang ditayangkan, sehingga program acara tersebut mendapatkan jumlah pemirsa yang cukup banyak. Jumlah penonton yang banyak tersebut akan menjadikan ranting acara semakin tinggi dan pada gilirannya akan mengundang minat pengiklan untuk memasang iklan di acara tersebut.
Menurut Kriyantono (2008:175-177) berdasarkan sifatnya, maka iklan bisa dikategorikan ke dalam beberapa jenis, yaitu:
a. Iklan Komersial
Iklan Komersial adalah iklan yang bersifat menjual produk atau jasa secara langsung. Yang termasuk ke dalam jenis ini antara lain:
35
1) Iklan konsumen, iklan yang menjual baran-barang konsumsi (consumers goods), seperti: sampo, pakaian, mobil, permen, makanan, rumah, parfum, dan lainnya.
2) Iklan antarbisnis, iklan yang menawarkan barang-barang nonkonsumen. Sasaran iklan adalah perusahaan. Misalnya, barang mentah yang harus diolah lagi, mesin-mesin pabrik, komponen atau piranti computer.
3) Iklan perdagangan, adalah iklan yang menawarkan barang yang akan dijual lagi, karena itu sasaran iklan ini adalah para pemasok, grosir, agen, retail atau pengecer.
4) Iklan pengecer, adalah iklan yang dilakukan oleh pengecer
agar dagangannya laku. Misalnya, iklan “discount besar-
besaran di Ramayana Store selama Ramadhan”.
5) Iklan respon langsung, adalah iklan jenis baru yang memungkinkan khalayak bisa memberikan respons langsung ketika melihatnya. Misalnya, ketika ada iklan mobil. Khalayak bisa meminta kualifikasi mobil yang diinginkan, seperti bentuk bodi, warna, ban, dan aksesoris. Permintaan ini disampaikan secara langsung melalui pos, telpon, facesimile, atau internet. b. Iklan nonkomersial
Adalah iklan yang bersifat tidak secara langsung menjual produk atau jasa. Termasuk dalam iklan ini antara lain iklan-iklan korporat (iklan public relations, iklan recruitmen, iklan layanan masyarakat,
36
iklan identitas korporat, maupun iklan institusi). Iklan-iklan ini menjual ide atau gagasan untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat, membangun kesadaran merek, dan citra perusahaan. Biasanya iklan nonkomersial ini merupakan alat mendukung kampanye public relations dan social marketing. Sedangkan iklan komersial biasanya merupakan bagian kampanye pemasaran produk.
Menurut Widyatama (2005:127-128) berdasarkan khalayak sasaran yang hendak dituju oleh iklan itu sendiri, maka iklan dapat dibagi dalam tiga jenis, yaitu:
a. Iklan untuk Pengguna Akhir
Yaitu iklan dimaksudkan untuk ditujuakan kepada khalayak akhir (konsumen). Konsumen akhir adalah orang yang membeli barang untuk dikonsumsi bagi dirinya sendiri maupun orang lain, namun bukan untuk dijual maupun diproduksi kembali dalam bentuk produk lain. Iklan untuk pengguna akhir sering disebut pula dengan iklan konsumen.
b. Iklan untuk Distributor / pengecer
Yaitu iklan yang dimaksudkan untuk para pedagang atau toko pengecer, yang bermaksud menjual kembali barang yang dibelinya untuk mendapatkan keuntungan. Biasanya iklan ini dilakukan oleh pabrik atau produsen produk, dan toko-toko yang dijadikan sebagai
37
dilakukan dengan media bellow the line, misalnya booklet, brosur, maupun leafet.
c. Iklan untuk Pabrik
Yaitu iklan yang ditujukan kepada lembaga, badan, pabrik dan atau organisasi, dimana produk yang ditawarkan dimaksudkan untuk menjadikan barang yang telah dibelinya sebagai barang modal atau bahan mentah untuk diproduksi kembali menjadi wujud barang lain. Iklan yang dibuat untuk pabrik misalnya iklan yang dikeluarkan oleh pabrik baja: mesin-mesin industry tekstil; mesin bubut; diesel pembangkit listrik: dan sebagainya. Biasanya iklan untuk pabrik menggunakan media baik above the line maupun bellow the line sekaligus. Media above the line yang digunakan biasanya media cetak, sementara media bellow the line menggunakan leaflet, brosur, booklet dan media-media yang mampu menampung teks yang agak panjang maupun ilustrasi yang detail.
Menurut Widyatama (2005:129-132) berdasarkan cakupan /wilayah sasarannya:
Berbagai iklan yang ada di media periklanan khususnya media massa, juga dapat dibedakan berdasarkan cakupan/ wilayah sasarannya. Pembagian wilayah ini cenderung mengikuti perpaduan antara pembagian wilayah administrasi sebagaimana ditetapkan oleh Negara dan coverage media itu sendiri. Adapun pembagian berdasarkan kategori ini, yaitu:
38
a. Iklan Lokal
Yaitu iklan dimana cakupan khalayak sasaran yang dituju hanya berada di wilayah lokal, misalnya pedesaan atau perkotaan; atau satu kabupaten saja. Biasanya iklan yang termasuk kategori iklan lokal adalah iklan yang dilakukan oleh toko kecil, salon, sekolah dasar, taman kanak-kanak, di mana target khalayaknya tinggal di wilayah lokal di sekitar tempat lembaga tersebut.
b. Iklan Regional
Iklan regional mempunyai cakupan khalayak sasaran yang dituju lebih luas dibandingkan iklan lokal. Wilayah regional meliputi lebih dari satu wilayah lokal, namun terlalu jauh untuk disebut dengan wilayah nasional. Misalnya, wilayah regional Provinsi Jawa Tengah, Jawa Barat, Jawa Timur, Kalimantan Tengah, Sumatera Utara, dsb.
c. Iklan Nasional
Iklan nasional adalah iklan yang target khalayak konsumennya berada di seluruh wilayah suatu Negara. Contoh iklan yang yang dipasarkan dalam sekala nasional misalnya: Shampoo Sunsilk, Lifeboy, sabun Lux, Dove, Give, Sarimi, Mi Sedaaap, dan berbagai produk nasional lainnya.
39
d. Iklan Internasional
Iklan internasional adalah iklan yang membidik khalayak sasaran tidak saja di wilayah nasional, namun sudah menjangkau trans nasional atau lebih dari satu Negara. Pengiklan yang memasang iklan internasional umumnya adalah perusahaan skala internasional atau memiliki jaringan internasional, misalnya penerbangan, pelayaran, pengangkutan kargo, dan sebagainya.