BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Pemasaran
3. Merk dagang dan Kemasan
Menurut Sutojo (1981:91-98) Dua hal lain yang cukup penting peranannya dalam penyusunan kebijakan produk, dan karenanya perlu memperoleh perhatian penuh dari para pengusaha, adalah cap atau merk dagang dan kemasan produk. Cap atau merk dagang bukanlah sekedar hiasan atau bahan pemanis barang yang diperdagangkan. Merk dagang mempunyai banyak manfaat, baik bagi para pembeli maupun pengusaha. Di samping itu, merk dagang juga membawa banyak konsekuensi bagi pemiliknya. Kemasan, yaitu wadah dan pembungkus, pada dewasa ini tidak hanya berfungsi sebagai pelindung produk selama dalam pengangkutan dan penyimpanan saja.
17
Kemasan dapat menunjang usaha promosi produk dan memperoleh keuntungan.
a. Cap Atau Merk Dagang
Cap atau merk dagang terdiri dari nama, simbol, gambar atau kombinasi dari ketiga-tiganya, yang dapat membedakan suatu produk tertentu dengan produk sejenis lainnya yang diperdagangkan di pasar. Cap atau merk dagang juga merupakan tanda untuk menunjukkan kepada yang berkepentingan, perusahaan mana penghasil produk tersebut. Sesuai dengan luas daerah pemasaran yang dijangkau produk, merk dagang dapat dibedakan menjadi merk lokal, nasional dan internasional. Kemudian seperti telah diutarakan di muka, cap atau merk dagang memberikan banyak manfaat baik kepada para pembeli maupun pengusaha yang memilikinya.
1)Merk dagang di mata pembeli
Bagi pembeli, merk dagang merupakan jaminan bahwa produk yang bersangkutan mempunyai mutu yang dapat memberikan kepuasan kepada mereka.
2)Manfaat merk dagang bagi pengusaha
Paling sedikit ada empat macam manfaat dapat diperoleh seorang pengusaha dari cap atau merk dagang hasil produksinya:
18
2.1) Alat penunjang program promosi
Merk dagang terpercaya mampu mengundang pembeli untuk membeli lagi produk tersebut. Dengan perkataan lain produk dengan merk yang telah merebut hati para pembeli, mampu mempromosikan dirinya sendiri. 2.2) Mempertahankan pasar atau jumlah penjualan
Ketenaran nama merk yang dibarengi usaha mempertahankan dan mengembangkan mutu produk akan menimbulkan kesetiaan pembeli kepada merk produk tersebut. Bagi setiap pengusaha, kesetiaan pembeli kepada merk produk yang diusahakan merupakan sesuatu yang diimpikan, yang untuk mendapatkannya seringkali diperlukan usaha dan biaya yang tidak sedikit.
2.3) Mengurangi pengaruh persaingan harga
Sampai batas-batas tertentu, kesetiaan pembeli kepada merk produk akan memperkecil kemungkinan pembeli berpindah kepada produk lain, hanya karena pertimbangan perbedaan harga.
2.4) Membantu kelancaran produk baru memasuki pasar
Bila perusahaan ingin menambah jenis produk baru ke dalam kombinasi produk yang telah ada, biasanya merk dagang banyak membantu kelancaran produk baru tersebut untuk memasuki pasar.
19
3) Merk dagang yang baik
Agar merk dagang dapat membantu kelancaran penjualan hasil produksi, maka pemilihan nama yang akan dipergunakan dalam merk, perlu dipikirkan dengan matang. Berikut ini diajukan beberapa macam syarat yang perlu diperhatikan dalam memilih nama merk:
3.1) Pendek, sederhana, mudah dibaca dan dieja; 3.2) Enak didengar;
3.3) Mudah diingat oleh para pembeli. Merk yang mudah diingat akan mempermudah pembeli membedakannya dengan merk lain;
3.4) Belum pernah dipergunakan perusahaan lain; 3.5) Tidak memberikan kesan negative;
3.6) Seyogyanya dapat mengetengahkan manfaat yang ingin ditawarkan oleh produk.
b. Kemasan produk
Yang dimaksud dengan kemasan produk adalah wadah atau pembungkus produk.
Ada berbagai alasan mengapa beraneka macam produk yang diperdagangkan, memerlukan kemasan. Pertama, kemasan diperlukan untuk melindungi produk selama dalam pengangkutan, penyimpanan di gudang, toko dan rumah, maupun selama dijajakan oleh para pedagang. Dengan wadah, produk diharapkan dapat
20
terhindar dari pengotoran, penyusutan, kerusakan, penguapan atau berbagai macam penurunan mutu yang lain.
Selain itu, kemasan juga dapat menyebabkan perusahaan lain sulit untuk meniru atau memalsu produk. Bila seorang pengusaha telah memutuskan mempergunakan kemasan untuk produk yang dihasilkan, maka yang bersangkutan perlu memperhatikan empat macam hal, yaitu:
1)Pengawasan perkembangan kemasan
Perkembangan kemasan produk perlu diawasi terus- menerus. Mutu kemasan yang cepat menurun sewaktu produk dijajakan di pasar, seperti bocor, pecah, luntur, dan sebagainya akan mempengaruhi laju penjualan barang. Di pihak lain modifikasi kemasan produk yang sudah ada, dapat menimbulkan kemungkinan menarik golongan pembeli baru, sehingga dapat meningkatkan jumlah penjualan produk.
2)Kemasan yang identik
Seperti halnya dengan merk dagang, untuk beberapa macam produk yang dihasilkan perusahaan dapat dipergunakan kemasan yang sama atau identik. Kebijakan tersebut dapat dipergunakan, bilamana tingkat mutu produk masing-masing kurang lebih sejajar, sedangkan penggunaan produk mempunyai hubungan satu dengan yang lain.
21
3)Penggunaan kemasan bekas
Kemasan bekas yang dapat dipergunakan untuk tujuan lain, seringkali dapat menambah daya tarik para pembeli. Bagi para pembeli, penggunaan kemasan bekas akan merupakan manfaat tambahan di samping manfaat produk sendiri. Kaleng roti kering yang dapat dipergunakan untuk kaleng kerupuk sesudah roti kering tadi habis, akan merupakan daya tarik tambahan bagi para pembeli untuk membeli roti tersebut. 4)Kemasan kolektif
Kemasan dapat dipergunakan sebagai alat untuk mengundang pembeli, membeli produk dalam jumlah tertentu. Dengan mengemas tiga batang sabun mandi dalam satu kotak yang menarik, dengan disertai potongan harga yang lumayan, dapat menarik pembeli untuk membeli tiga batang sabun mandi sekaligus.
Kesimpulan
Produk merupakan titik berangkat keberhasilan maupun kegagalan kebijakan pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu setiap pengusaha wajib memahami dan menguasai berbagai macam aspek penting produk yang diusahakannya. Harus dapat menghayati manfaat apa saja yang diharapkan para pembeli dari produk. Mereka juga perlu mengetahui atau merasakan dalam masa tahapan daur hidup
22
mana, masing-masing jenis produk yang diusahakan, pada dewasa ini sedang berada.
Dengan adanya perbedaan peranan tiap macam produk yang tergabung dalam kombinasi produk terhadap kehidupan dan perkembangan perusahaan, maka sudah selayaknya bila para pengusaha memberikan perhatian, perlakuan dan usaha pengembangan yang berlain-lain kepada setiap macam produk.
Terkahir tapi tidak kalah pentingnya ialah bahwa setiap pengusaha hendaklah memberikan perhatian secukupnya kepada cap atau merk dagang serta kemasan produk yang mereka hasilkan. Cap atau merk dagang serta kemasan yang dikelola dengan baik, dapat menunjang keberhasilan penjualan hasil produksi.
