2.2.4. Perilaku Konsumen
2.2.4.6. Jenis Perilaku Pembelian
Perilaku konsumen melibatkan berbagai peran yang berada dalam suatu pengambilan keputusan pembelian (Kotler, 2004:202) antara lain : Initiator atau pencetus yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu; Influencer atau pemberi pengaruh yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian; Decider atau pengambil keputusan yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli; Buyer atau pembeli yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya; dan User atau pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Menurut Kotler (2004:202-204) ada 4 (empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara berbagai merek yaitu sebagai berikut :
a. Perilaku Pembelian Yang Rumit
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian yang rumit ketika mereka terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan-perbedaan yang nyata diantara berbagai merek. Konsumen tersebut sangat terlibat dalam suatu pembelian apabila produk itu mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi diri yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. Pembeli ini akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan menumbuhkan kepercayaan mengenai produk, kemudian mengembangkan pendirian, dan selanjutnya membuat suatu pilihan pembelian yang bijaksana. Contohnya pada pembelian komputer pribadi, mobil, rumah.
b. Perilaku Pembelian Mengurangi Ketidaknyamanan
Kadangkala konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi melihat hanya sedikit perbedaan dalam merek-merek produk. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang, dan beresiko. Dalam hal ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat, karena pembeli mungkin
menanggapi hanya menurut harga yang baik atau kemudahan dalam membeli. Dalam kasus seperti ini konsumen terserbut dalam melakukan pembelian adalah bertindak dulu, kemudian memperoleh kepercayaan baru, dan berakhir dengan serangkaian pendirian. Contohnya pada pembelian karpet.
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan yang signifikan antara satu merek dengan yang lainnya. Konsumen memiliki kerterlibatan yang rendah terhadap barang-barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam hal ini tidak melalui urutan pendirian atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek,mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai apa yang dibeli. Contohnya pada pembelian garam.
d. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen banyak melakukan peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih suatu produk tanpa terlalu banyak evaluasi dan mengevaluasi sewaktu mengkonsumsi produk tersebut. Kadangkala konsumen mengambil atau memilih merek lain karena bosan atau menginginkan merek yang lain. Peralihan merek ini
terjadi karena alasan untuk mencari variasi. Contohnya pada pembelian biskuit atau kue.
2.2.5. Periklanan
2.2.5.1. Pengertian Periklanan dan Fungsi Periklanan
Periklanan merupakan suatu usaha yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan pesan produk perusahaan pada konsumen agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan dalam melaksanakan periklanan hendaknya dilakukan secara terus menerus, hal ini disebabkan tempat untuk menawarkan produk yang dihasilkan tidak hanya dikunjungi oleh kelompok yang berbeda / berganti-ganti. Dengan demikian kegiatan periklanan adalah sangat luas, mulai dari penayangan iklan di televisi, surat kabar dan sebagainya.
Dalam melaksanakan periklanan hendaknya perusahaan dapat memilih dan merangkai kata-kata yang menarik sehingga konsumen mempunyai keinginan untuk membeli produk tersebut. Banyak perusahaan yang tumbuh semakin menambah persaingan, dimana konsumen disodori berbagai macam produk dengan segala kelebihannya baik mengenai kegunaannya, kualitas serta harga yang terjangkau oleh konsumen.
Menurut Swasta (2004:245), periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan lembaga non laba, serta individu-individu.
Menurut Weilbacher, 2001 dalam Sutantio (2004:249, dikutip Cahyono, 2008:22) mengatakan bahwa iklan merupakan alat untuk berkomunikasi secara meyakinkan dengan konsumen. Sedangkan Kasali, 1995 dalam Sutantio (2004:248 dalam Cahyono, 2008:23) mengemukakan bahwa iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk sekaligus berkomunikasi secara meyakinkan dengan konsumen yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Fungsi periklanan menurut Swasta, 1984 dalam Sutantio (2004:249 dikutip Cahyono, 2008), bahwa periklanan mempunyai beberapa macam fungsi, diantaranya yaitu:
a. Memberikan Informasi
Iklan dapat memberikan informasi yang baik mengenai barang, harga, atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen.
b. Membujuk dan Mempengaruhi
Iklan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli yang potensial, yang menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari produk lain.
c. Menciptakan Kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan.
d. Merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efektif dan efisien.
2.2.5.2. Tujuan Periklanan
Tujuan dilakukannya periklanan menurut Kotler (1997:237), adalah :
a. Untuk menginformasikan
1. Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru 2. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk 3. Memberitahukan pasar tentang perubahan harga 4. Menjelaskan cara kerja suatu prduk
5. Mengurangi kecemasan pembeli 6. Membangun citra perusahaan b. Untuk membujuk
1. Menganjurkan membeli merek tertentu
2. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk 3. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
c. Untuk mengingatkan
1. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan dalam waktu dekat
2. Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli produk tersebut 3. Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau sedang tidak
musimnya
4. Mempertahankan kesadaran puncak
Sedangkan menurut Kotler (1992:271), Tujuan iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga macam yaitu :
a. Iklan informasi
Iklan ini secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori produk tertentu.
b. Iklan persuasi (membujuk)
Iklan ini penting dalam persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakan iklan termasuk dalam kategori ini. Beberapa iklan persuasif menjadi iklan perbandingan yang ingin menciptakan superioritas salah satu merek melebihi merek lain.
c. Iklan pengingat
Iklan sangat penting untuk produk yang berada pada tahap kedewasaan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan
produk tersebut. Bentuk serupa iklan ini adalah iklan pemantapan (reinforcement) yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat.
2.2.5.3. Media Periklanan
Media dalam penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Beberapa media periklanan yang dapat digunakan antara lain :
1. Surat kabar
Media surat kabar mempunyai sifat yang fleksibilitas. Selain itu media ini mempunyai beberapa keunggulan seperti ketepatan waktu, penerimaan yang luas sangat dipercaya. Namun media ini mempunyai jangka waktu yang pendek sehingga mutu reproduksinya pendek.
2. Televisi
Media ini menghadirkan gambar, suara dan gerak sehingga merangsang indera dan menimbulkan perhatian yang tinggi. Namun biaya yang dikeluarkan untuk menampilkan iklan di televisi relatif tinggi dan audiens dipilih secara kurang baik.
3. Surat langsung
Media ini dapat memilih audiens secara terpilih dan mempunyai sifat yang fleksibilitas. Media ini tidak punya persaingan iklan pada media yang sama atau personalisasi, tetapi biaya yang dikeluarkan tinggi dan juga media ini mempunyai citra sebagai “Surat Sampah”
4. Radio
Radio merupakan media dengan penggunaan massal dan biaya yang dikeluarkannyapun rendah. Radio dalam penyampaiannya untuk mempengaruhi konsumen hanya dengan menyajikan suara sehingga perhatian yang ditimbulkan lebih rendah.
5. Majalah
Majalah mempunyai mutu reproduksi yang tinggi, sehingga mempunyai jangka waktu yang panjang karena pembaca terus-menerus membaca. Namun tidak mempunyai jaminan posisi produk.
6. Telepon
Media ini mempunyai banyak pengguna dan juga mempunyai peluang yang cukup besar untuk memberikan sentuhan pribadi. Namun biaya yang dikeluarkan relative tinggi, kecuali jika digunakan sukarelawan.
Media apapun yang telah ditetapkan sehubungan dengan pemilihan media yang paling tepat untuk periklanan produk yang dihasilkan, tidaklah terlepas dari beberapa faktor teknis dalam penentuan media periklanan yaitu :
a. Produk yang diiklankan b. Kemampuan teknis media c. Sasaran yang dapat dicapai d. Karakteristik media
e. Biaya
2.2.5.4. Pengaruh Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen
Menurut Sutisna, 2003 dalam Cahyono (2008:27), mengatakan bahwa jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif terhadap merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mempunyai sikap positif dan membeli produk tersebut. Sikap positif disini berarti timbulnya rasa minat beli yang tinggi dari konsumen.
Teori lain disampaikan oleh Gilson dan Harold (1980:179 dalam Cahyono, 2008:27), the purchase intent to buy is sometimes used a measure of how effectively an ad bring people to the point of actually purchasing something on the basic of an ad they have seen, dapat diartikan bahwa niat beli konsumen digunakan sebagai tolak ukur efektivitas sebuah ikklan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian setelah melihat sebuah iklan.
Berdasarkan teori-teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa suatu iklan yang memenuhi pesan yang informatif akan mempengaruhi minat seseorang untuk membeli produk yang diiklankan.
Teori-teori tersebut diatas didukung oleh hasil penelitian Thamrin (2003:144 dalam Cahyono, 2008:28) mengatakan bahwa periklanan yang dilakukan secara tepat dapat menimbulkan minat beli konsumen.
2.2.5.5. Indikator Yang Membentuk Iklan
Menurut Moorthy dan Hawkins, 2003 dalam Cahyono (2008:25) Iklan dibentuk oleh tiga indikator, yaitu :
1. Memberikan informasi mengenai atribut produk 2. Keakraban dengan merek
3. Membentuk perilaku konsumen terhadap iklan tersebut.
2.2.6. Daya Tarik Produk
Daya tarik produk adalah perwujudan dari mutu produk, dimana jika mutu produk itu jelek, maka produk itu akan memiliki daya tarik yang rendah sebaliknya bila mutu produk itu baik maka produk tersebut akan memiliki daya tarik yang tinggi (Powell, 2000) dalam Budiono (2004:190).
Menurut penelitian Boyd dan Mason, (1999) dalam Budiono (2004:182), dimana mereka menekankan pada karakteristik pada munculnya kategori produk yang akan mengakibatkan evaluasi
konsumen potensial pada kategori. Jika karakteristik menjadi lebih menarik untuk semua konsumen, daya tarik pada kategori produk semakin bertambah untuk mereka, meningkatkan kemungkinan bilamana konsumen akan mengadopsi pembaharuan dan melakukan pembelian.
Mason (1990) dalam Budiono (2004:182) secara spesifik menggunakan daya tarik produk pada kategori produk sebagai penjelasan untuk pembelian pelanggan. Sedangkan menurut Tversky dan Shafir (1992) dalam Budiono (2004:182), menyampaikan bahwa ketika pilihan mendominasi yang lainnya dapat meningkatkan daya tarik pada pilihan dan dengan demikian meningkatkan maksud konsumen untuk membeli pilihan tersebut.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik produk adalah karakteristik dari suatu produk yang akan diminati konsumen, dengan bertambahnya daya tarik suatu produk akan meningkatkan kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
2.2.6.1. Pengaruh Daya Tarik Produk Terhadap Minat Beli Konsumen
Teori yang dikemukakan oleh Mason (1990) dalam Budiono (2004:187) mengatakan bahwa naiknya daya tarik terhadap suatu produk yang sudah ditetapkan dapat meningkatkan tingkat konsumsi. Tingkat konsumsi disini sama halnya dengan minat beli konsumen.
Sedangkan Assael (1989) dan Cobb-Walgren (1995) dalam Budiono (2004:187) mengatakan bahwa minat beli yang diakibatkan
daya tarik produk atau jasa yang ditawarkan merupakan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk terhadap merek tertentu.
Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa suatu produk yang memiliki daya tarik yang cukup tinggi akan mampu mempengaruhi minat beli konsumen. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan Budiono (2004:192), bahwa produk yang memiliki daya tarik yang lebih unggul akan mampu menumbuhkan minat konsumen untuk melakukan pembelian atas produk tersebut.
2.2.6.2. Indikator Yang Membentuk Daya Tarik Produk
Menurut Boyd dan Mason (1990) dalam Budiono (2004:182) mengemukakan bahwa daya tarik produk dibentuk oleh tiga indikator yaitu sebagai berikut :
1. Harga Produk
Merupakan sejumlah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
2. Kelebihan Produk
Merupakan keunggulan dari fitur-fitur yang ada pada suatu produk 3. Reputasi Perusahaan