Kajian Pustaka
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2014:27). Pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler & Keller, 2008:5).
American Marketing Association (Dalam Kotler & Keller, 2008:5)
mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Manajemen Pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Kotler & Keller, 2008:5). Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Manajemen pemasaran juga disebut sebagai suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk manciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan dan organisasi (Kotler & Susanto, 2000:19)
2. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2011;59), Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
b. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan Jasa
Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungannya harus kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun perusahan jasa. Keenam prinsip tersebut sangat barmanfaat tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan dan pelanggan. Enam prinsip pokok tersebut menurut Tjiptono (2011:75), yaitu:
1) Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya.Tanpa
adanya kepemimpinan dari manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
2) Pendidikan
Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3) Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan mencapai visi nya.
4) Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku operasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas.
5) Komunikasi
implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti: pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain.
6) Pengharapan dan pengakuan (Total Human Reward)
Penghargaan dan pengukuan merupakan aspek yang penting dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan prestasi tersebut diakui dengan demikian setiap orang dalam organisasi yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
3. Harga
(Fandy Tjiptono, 2008:151) mengungkapkan, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Stanton (dalam Laksana, 2008:105) mendefinisikan pengertian harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Berdasarkan pengertian tersebut maka harga adalah jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian
harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan atau pelayanan yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk atau jasa.
a. Peranan utama harga dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Fandy Tjiptono, 2008:151).
1) Peranan alokasi dari harga
Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang dihahrapkan berdasarkan daya belinya dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya beli pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dan harga
Yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
b. Empat jenis penetapan harga (Fandy Tjiptono, 2008:152) 1) Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini di kenal dengan istilah maksimisasi
laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat
kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. 2) Tujuan Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif). 3) Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4) Tujuan Stabilitas Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pimpinan industri (industry leader). 4. Promosi
a. Pengertian Promosi
Pengertian promosi menurut Kotler dan Armstrong (2012:76), “Promotion means activities that communicate the merits of the
product and persuade target customers to buy it”, artinya promosi
merupakan kegiatan yang mengomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran (Fandy Tjiptono, 2008:219)
Menurut Rangkuti (2010:50), “Promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari
perusahaan dengan cara memengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.”
b. Tujuan promosi menurut Fandi Tjiptono (2008:221) 1) Menginformasikan (informing) dapat berupa
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d) Menjelaskan cara kerja suatu produk
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f) Meluruskan kesan yang keliru
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h) Membangun citra perusahaan
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a) Membentuk pilihan merek
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c) Mengubah presepsi pelanggan terhadap atribut produk d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3) Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampamye iklan
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
c. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:432), bauran promosi terdiri atas 5 (lima) alat-alat promosi, yaitu:
1) Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan, barang atau jasa. Periklanan dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup
broadcast, print, internet, outdoor, dan bentuk lainnya.
2) Sales promotion (promosi penjualan), yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi yang digunakan mencakup discounts, coupons, displays, demonstrations,
3) Personal selling (penjualan perseorangan), yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan dengan tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup presentations,
trade shows, dan incentive programs.
4) Public relations (hubungan masyarakat), yaitu membangun hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Bentuk promosi yang digunakan mencakup
press releases, sponsorships, special events, dan web pages.
5) Direct marketing (penjualan langsung), yaitu hubungan langsung dengan sasaran konsumen dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan segera dan membina hubungan yang abadi dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup catalogs, telephone marketing, kiosks, internet,
mobile marketing, dan lainnya.
5. Loyalitas Konsumen
a. Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Tjiptono (2000:110) dalam buku “Prespektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer” yaitu: “ Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk
atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten”.
Sedangkan menurut Kartajaya (2007:126) Loyalitas adalah “Manifetasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment”
b. Jenis-jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2007:22) dalam “Customer Loyalty” terdapat empat jenis loyalitas, yaitu:
1) Tanpa Loyalitas
Konsumen memiliki berbagai alasan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. secara umum, perusahaan harus menghindari para pembeli sejenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2) Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang lemah digabungkan dengan pembelian berulang yang tinggi, menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya”
atau “karena sudah terbiasa”. Pembelian ini merasakan tingkat ketidakpuasaan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling sering umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
3) Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi (latenloyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian yang berulang adalah pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasi.
4) Loyalitas premium
Loyalita premium adalah jenis loyalitas yang paling sering dapat ditingkatkan, yang terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua konsumen disetiap perusahaan. pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka denga rekan dan keluarga.
c. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2007:33) dalam buku “Customer Loyalty”, pelanggan yang loyal merupakan asset yang tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik pelanggan yang loyal sebagai berikut: 1) Melakukan pembelian secara berulang secara teratur.
Pelanggan membeli kembali produk yang sama ditawarkan perusahaan.
2) Membeli antar lini produk atau jasa
Pelanggan membeli lini produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
3) Mereferensikan kepada orang lain
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk.
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya
1. Elisabet Endah Natalia Prastiwi. 2011. “Pengaruh nilai, harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen”. (Studi Kasus Pada Konsumen Waroeng Spesial Sambal (SS) ). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh nilai, harga, kualitas produk, kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Waroeng Spesial Sambal (SS) Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan angket. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier berganda dan regresi linier sederhana. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa nilai, harga, kualitas produk, kualitas pelayanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Secara parsial, variabel nilai tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan variabel harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, serta kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
2. Yanti Purnama Sari. 2011. “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Merek dan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi terhadap Minat Beli Konsumen”. (Studi Kasus pada Pengguna Produk Deterjen Rinso) Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk, merek dan komunikasi pemasaran terintegrasi terhadap minat beli konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna produk deterjen Rinso. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukan harga, kualitas produk, merek dan komunikasi pemasaran terintegrasi secara
bersama-sama mempengaruhi minat beli konsumen, dan secara parsial hanya variabel harga yang mempengaruhi minat beli konsumen.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II.1 Kerangka Konseptual Keterangan
: Pengaruh secara Parsial : Pengaruh Secara Simultan
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan
Kualitas Layanan
Harga
Promosi
sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. (Sugiyono, 2010 : 64).
Berdasarkan teori dan kerangka pemikiran serta litelatur yang telah dikemukakan di atas maka hipotesis dari penelitian ini adalah :
H1: Kualitas Pelayanan, Harga, dan promosi secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan.
H2: Kualitas Pelayanan, Harga dan Promosi Secara Parsial berpengaruh positiif terhadap Loyalitas Pelanggan.