BAB II : KAJIAN TEORITIS
B. Kajian Teoritik
54
melakukan analisis secara detail, juga tidak memiliki sumber – sumber (kliping) dari semua bentuk media yang memuat pesan tentang organisasi atau klien mereka. Banyak variable yang harus dipertimbangkan. Publikasi yang berbeda akan memiliki dampak yang berharga terhadap penilaian posisi suatu perusahaan dan banyaknya arsip/ informasi mengenai suatu organisasi. Yang terpenting dari semua itu adalah apakah jangkauan tersebut baik atau tidak. Evaluasi media memeriksa output dari berbagai program hubungan media, dan dengan memasukkan hasil pemeriksaan ini ke dalam proses perencanaan, maka bisa diketahui strategi dan taktik apa yang akan digunakan.24
B. Kajian Teoritik
1. Teori Penyusunan Tindakan
Teori yang mendukung dan relevan dengan penelitian ini adalah teori yang dikembangkan oleh John Greene yaitu teori penyususan tindakan. Teori ini menguji cara mengatur pengetahuan dalam pikiran dan menggunakannya untuk membentuk sebuah pesan. Menurut teori ini, seseorang membentuk pesan dengan menggunakan aspek kandungan pengetahuan dan pengetahuan prosedural. Anda tahu tentang hal-hal dan seseorang tersebut tahu bagaimana melakukan hal tersebut. Dalam teori penyusunan tindakan pengetahuan prosedural menjadi intinya.25
24
Michael Bland dkk, Hubungan Media yang Efektif, (Jakarta : Penerbit Erlangga, 2004), hlm. 37-40 25
Little John dan Karen A. Foss, Teori Komunikasi Edisi 9, Theories of human Communiction, terjemahan
55
Menurut teori ini, kapanpun anda bertindak, anda harus menyusun hubungan perilaku dari prosedur catatan yang tepat. Akan tetapi, situasi seperti ini sering menuntut anda untuk bekerja secara sadar. Mungkin menginginkan sejumlah hasil, termasuk pencapaian objektif dari seseorang, menunjukkan informasi, mengatur percakapan, menghasilkan pidato pintar, dan hasil – hasil lainnya. Penyusunan tindakan memakan waktu dan usaha. Semakin kompleks penyusunan tugas, maka waktu dan usaha makin banyak terpakai. Teori penyusunan tindakan ini mungkin juga disebut sebagai sebuah teori mikro kognitif karena berhubungan dengan pengoprasian kognitif yang sangat spesifik.26
Teori ini memberikan perhatian pada bagaimana individu sebagai komunikator mengelola pesan yang hendak disampaikan. Berbagai riset dan teori yang berada dalam tradisi ini cenderung berorientasi kognitif yang menjelaskan bagaimana manusia mengintegrasikan informasi dan merencanakan pesan. Menurut teori ini manusia membentuk pesannya dengan menggunakan apa yang disebut dengan pengetahuan isi dan pengetahuan prosedural. Menurut grenee, orang mengetahui mengenai sesuatu merupakan pengetahuan isi, dan orang mengetahui bagaimana melakukan sesuatu yang merupakan pengetahuan prosedural. Menurut teori ini, ketika seseorang
26
Stephen W. Littlejohn, Karen A. Foss, Teori Komunikasi: Theories of human Communiction, terjemahan
56
bertindak maka seseorang harus mengumpulkan prosedur yang berhubungan dari berbagai catatan prosedural yang sesuai.27
Adakalanya prosedur yang terkumpul menjadi saling terikat dengan sangat kuat karena sangat sering digunakan sehingga orang menjadi bergantung kepada prosedur bersangkutan sebagai suatu tindakan yang sudah terprogram yang disebut dengan “kumpulan bersatu” (unitized assemblies). Dengan demikian jelaslah bahwa tidak ada satu tindakan yang dapat berdiri sendiri. Setiap tindakan akan melibatkan tindakan lainnya dan sebaliknya. Proses penyusunan tindakan tidak hanya membutuhkan pengetahuan dan motivasi tetapi juga kemampuan untuk menemukan dan mengatur tindakan yang diperlukan secara cepat dan efisien.28
Penggunaan teori penyusunan tindakan dalam penelitian ini disebabkan karena teori ini membentuk pesan dengan kandungan pengetahuan dan pengetahuan prosedural. Seseorang mengetahui tentang suatu hal dan tahu bagaimana cara melakukan dan mencapai hal tersebut.
2. Teori Two Way Symetrical
Grunig memaparkan Model two way symetric adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam Public Relations. Sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa sebuah departemen dapat dikatakan baik dengan segala karakteristikanya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif.
27
Morissan, Teori Komunikasi Individu hingga Massa, (Jakarta : Prenadamedia Group, 2013), hlm. 156 – 160 28
57
Dalam sebuah jurnal yang berjudul Dialogue and two-way symmetrical communication in Public Relations theory and practice yang di tulis oleh Petra Theunissen dan Khairiah A. Rahman menyebutkan bahwa
model two way symmetrical berfokus pada komunikasi dua arah yang
ditujukan untuk menumbuhkan hubungan yang saling mengerti dan memahami antara sebuah organisasi dengan publiknya.
“The two – way symmetrical model “focused on two-way communication as a means of conflict resolution and for the promotion of mutual understanding between an organization and its important public .29
Menurut Ruslan, model komunikasi simetris dua arah menggambarkan bahwa suatu komunikasi propaganda (kampanye) melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Model ini mampu memecahkan atau menghindari terjadinya suatu konflik dengan memperbaiki pemahaman publik secara strategi agar dapat diterima, dan dianggap lebih etis dalam menyampaikan pesan-pesan (informasi) melalui teknik komunikasi membujuk (persuasive
communication) untuk membangun saling pengertian, pendukung dan
menguntungkan bagi kedua belah pihak.30
Model teori Public Relations dua arah simetris dilakukan dengan komunikasi jujur dua arah, saling memberi dan saling menerima, saling menghargai dan fokus pada kesamaan pemahaman antara pihak – pihak yang terlibat dalam komunikasi. Negosiasi dan kemauan untuk melakukan adaptasi
29 Petra Theunissen dan Khairiah A. Rahman, Dialogue and Two-way Symmetrical Communication in Public
Relations Theory and Practice, AUT University, Auckland, New Zealand, 2011, hlm. 04
30
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008), hlm. 105
58
dan kompromi adalah elemen yang penting dalam proses ini. Hal ini memerlukan partisipasi perusahaan dalam aktivitas Public Relations dengan bersedia melakukan penyesuaian – penyesuaian dalam operasionalisasi perusahaan, sehingga bisa mengakomodasikan publik dengan audiens mereka. Secara signifikan model ini sepertinya lebih banyak dimanfaatkan oleh organisasi non – profit, lembaga pemerintahan dan lembaga hukum daripada perusahaan yang berorientasi pada keuntungan dan persaingan.
Strategi komunikasi The Calderdale dan Huddersfield NHS Trust pada tahun 2006/07 mempunyai tujuan: “Untuk menjaga dan meningkatkan reputasi Calderdale dan Huddenrsfield NHS Trust. Prinsip – prinsip yang mendukung tujuan tersebut diantaranya:
a. Komunikasi dua arah terbuka, baik dan jujur. Hal ini adalah sumber kehidupan bagi kesuksesan kegiatan.
b. Komunikasi yang erat dengan pemangku kepentingan. Hal ini penting untuk memahami bagaimana perusahaan bekerja dan menyediakan layanan.
c. Komunikasi yang jelas, semua komunikasi tertulis, lisan, elektronik harus jelas, mudah dipahami, tepat waktu, dan selalu diperbarui. Grunig dan Hunt memperlihatkan adanya praktik PR dalam sejarah yang memperkuat keberadaan model lain.31
31
Keith Butterick, Pengantar Public Relations Teori dan Praktik, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2012), hlm. 33
BAB III