BAB 2 KERANGKA TEORI
2.2 Konstruksi Model Teoritis
2.2.3 Kemasan
Kemasan telah ada sejak ribuan tahun yang lalu, sejak dahulu para manusia purba menggunakan kulit binatang dan keranjang rumput untuk membungkus sesuatu, sampai pada perkembangannya keramik dibuat oleh bangsa Cina. Perubahan besar pada kemasan ditandai dengan penemuan kantung kertas yang berlanjut pada mesin sederhana untuk membuatnya. Kemasan pada saat itu hanya berfungsi sebagai alat pelindung barang dari pengaruh cuaca, mencegah kerusakan, dan mempermudah dalam proses pemindahan barang, karenanya kemasan masih dibuat sangat sederhana dan tidak memiliki nilai lain.
Selama berabad-abad, fungsi sebuah kemasan hanyalah sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa. Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin kompleks, barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional dan peranan kemasan dalam pemasaran mulai diakui sebagai satu kekuatan utama dalam persaingan pasar. Sebenarnya peranan kemasan baru dirasakan pada tahun 1950-an, saat banyak munculnya supermarket, minimarket,
hypermarket ataupun pasar swalayan, di mana kemasan harus “dapat menjual”
produk-produk di rak-rak toko. Tetapi pada saat itupun kemasan hanya berfungsi memberikan informasi dan memberitahu kepada konsumen tentang apa isi atau kandungan di dalam kemasan tersebut. Baru pada tahun 1980-an di mana persaingan dalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba untuk merebut perhatian para calon konsumen, dimana bentuk dan model kemasan dirasakan sangat penting peranannya dalam strategi pemasaran. Disini kemasan harus mampu menarik perhatian, menggambarkan keistimewaan produk, dan “membujuk” konsumen. Pada saat inilah kemasan mengambil alih tugas penjualan pada saat jual beli terjadi.
seperti karton, container atau bungkusan. Sedang mengemas merupakan tindakan membungkus atau menutup suatu barang atau sekelompok barang ( Klimchuck dan Krasovec, 2007:34 ). Pengemasan berarti kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk. Kemasan termasuk wadah utama dari sebuah produk dan juga sebagai kemasan kedua yang membungkus sebuah produk ( Rangkuti, 2009:132 ). Pengemasan ( Kotler, 1995:200 ) adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus sebagai sebuah produk. Perkembangan zaman yang semakin modern dan kompleks membuat kemasan menjadi sangat penting dalam dunia pemasaran. Kemasan tidak lagi dibuat sederhana, Hermawan Kertajaya ( 2009:17 ) mengkemukakan dalam makalah akademik mengatakan “Packaging protects
what it sells, now packaging sells what it protects” ( Kemasan melindungi apa
yang dijual, sekarang kemasan menjual apa yang dilindungi ). Dengan kata lain, kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual maksimal produk yang dikemasnya.
Kemasan dapat didefinisikan sebagai keseluruhan tampil fisik dan termasuk desain, warna, bentuk dan material pembuatannya ( Arrens, 1999:550 ). Kemasan merupakan akivitas merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus satu produk ( Kotler dan Amstrong, 2006 ). Fungsi utama kemasan adalah untuk melindungi produk pada saat dikirimkan dari pabrik menuju ke pusat distribusi dan pengecer ( Marc Gobe, 2003:212 ). Dewasa ini, ketika semakin beragamnya produk yang beredar di pasaran dan semakin maraknya persaingan di antara para produsen, banyak perusahaan mulai memperhatikan sebuah kemasan dari produk yang dijualnya. Mereka menganggap bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai pembungkus, tetapi jauh lebih luas dari pada itu.
Ada tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan, yaitu: 1). Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan.
Dimana kemasan melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen. Produk-produk yang dikemas biasanya lebih bersih, menarik dan tahan terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.
2). Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran.
dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing. Kemasan merupakan satu-satunya cara perusahaan membedakan produknya.
3). Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus membuat kemasan semenarik mungkin. Dengan kemasan yang sangat menarik diharapkan dapat memikat dan menarik perhatian konsumen.
Kemasan harus bisa bersaing berdasarkan dampak yang ditimbulkan agar dapat terlihat dan juga harus dapat menciptakan kontak emosional dengan konsumen, dimaksudkan agar konsumen mendapatkan kesan kualitas sehingga sampai pada tahap mencintai itu yang dikatakan Marc Gobe ( 2003:212 ). Selain itu, suatu kemasan harus dapat menarik perhatian konsumen dalam waktu singkat, menjelaskan kemampuan produk, menciptakan keyakinan pada konsumen dan menimbulkan kesan menyeluruh yang menyenangkan. Tujuan utama kemasan adalah mewadahi dan melindungi, tetapi tujuan lain yang dapat bervariasi adalah pada penampilan, tekstur, grafis, bentuk, biaya dan struktur. Ketika mendesain sebuah kemasan, tidak ada desain kemasan yang begitu benar atau salah tetapi pertimbangannya adalah layak atau tidaknya, hal ini diungkapkan oleh Denison, ( 2009:7 ) dalam kutipan makalah akademik.
Dalam menentukan kebijakan dalam pengemasan suatu produk produsen hendaknya memperhatikan etika pemasaran ( McCharty, 1993:199 ), yaitu dengan membuat kemasan yang dapat di pertanggung jawabkan secara sosial misalnya dengan membuat kemasan yang dapat didaur ulang atau kemasan yang dapat dipakai kembali sehingga tidak merusak lingkungan. Disamping itu, produsen dalam kemasannya harus mencantumkan tanggal kadaluwarsa produk tersebut agar konsumen tidak di rugikan oleh barang-barang yang tidak konsumen perlukan dan berbahaya bagi merek dan juga perlu di cantumkan tentang informasi harga barang tersebut pada produk.
Menurut Bob Cotton ( 2009:11 ) dalam makalah akademik, sebuah kemasan yang berhasil, yaitu merupakan perpaduan antara pemasaran dan desain, dan harus memenuhi kriteria sebagai berikut:
1). Stand Out ( Menonjol ),
fungsinya sebagai daya tarik. 2). Contents (isi),
Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi kemasan dan apa yang terkandung dalam produk.
3). Suitable (sesuai),
Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang dikemas. 4) Distinctive (unik),
Secara keseluruhan desain kemasan harus unik dan berbeda dengan prduk pesaing.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kemasan memiliki peranan penting dalam penjualan produk, karena pada masa sekarang aktifitas jual dan beli banyak dilakukan sendiri atau self service dengan adanya minimarket,
supermarket, hypermarkert serta pasar swalayan. Selain itu produk pada kemasan
dipasarkan dengan dijajarkan pada rak-rak yang sama, sehingga persaingan desain kemasan menjadi sangat penting untuk menarik konsumen untuk mendapatkan respon positif sehingga sampai pada tahap ingin tahu dan kemudian tahap pembelian.