BAB I PENDAHULUAN
C. Kepuasan
Kepuasan berasal dari kata “puas” (bentuk kata sifat) yang berarti “merasa senang” lega, kenyang, dan sebagainya karena sudah merasa secukup-cukupnya atau sudah terpeuhi hasrat hatinya.43 Sedangkan “kepuasan” (bentuk kata benda)
yang diartikan sebagai suatu perihal atau perasaan puas, kelegaan, dan sebagainya. Faktor penting yang harus diperhatikan saat ini adalah kepuasan khalayak. Jika pelanggan tidak puas, dia akan menghentikan bisnisnya. Semua upaya dilakukan untuk mancapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika tidak berusaha untuk memuaskan pelanggan.
Definisi kepuasan sangatlah sederhana. Seorang pelanggan merasa puas jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya. Lalu, bagaimana bisa mengetahui kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan? Sangat sederhana, cukup bertanya, kemudian penuhi apa yang diinginkan pelanggan dan usahakan untuk melampauinya. Selanjutnya kepuasan dalam penelitian ini lebih dimaksudkan pada terpenuhinya kebutuhan audience dalam kegiatan menggunakan media massa berdasarkan tujuan dan motif tertentu. Untuk mencapai kepuasan tersebut setiap individu bersifat aktif dan selektif dalam menggunakan atau memilih jenis media yang sesuai dengan kebutuhan agar tercipta kepuasan.
Penelitian uses and gratification dilakukan dengan mengetahui motif seseorang dalam menggunakan media, disamping itu peneliti juga dapat mengungkapkan tingkat kepuasan seseorang setelah mengkonsumsi media tertentu. Seperti yang dilakukan Philip Palmgreen dalam mengembangkan konsep
43
gratification sought (GS) yaitu kepuasan yang diinginkan atau diharapkan individu dalam menggunakan jenis media, serta gratification obtained (GO) yaitu kepuasan nyata yang diperoleh setelah individu menggunakan atau mengkonsumsi suatu media tertentu.
Bila mengukur kepuasan pelanggan, pengukuran harus dilakukan pada kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapannya serta mengapa demikian. Banyak sekali kesenjangan yang ada antara pelanggan dan penyedia produk. Mengukur kesenjangan tersebut merupakan satu-satunya cara untuk menutupnya. Semua kesenjangan berdasarkan pada pebedaan persepsi antara penyedia dengan pelanggan mengenai apa yang seharusnya diterima oleh pelanggan. Berikut adalah daftar berbagai macam kesenjangan yang telah diidentifikasi melalui penelitian44 : 1. Kesenjangan antara pandangan perusahaan tehadap keinginan
pelanggan dengan keinginan pelanggan yang sesungguhnya.
2. Kesenjangan antara pandangan perusahaan tehadap perusahan atau jasa yang telah dibeli pelanggan dan pandangan pelanggan tehadap barang atau jasa yang diterimanya.
3. Kesenjangan antara pandangan perusahaan dengan pandangan pelanggan terhadap mutu pelayanan yang diberikan.
4. Kesenjangan antara harapan pelanggan terhadap mutu pelayanan dengan kinerja pelayanan yang sesungguhnya.
5. Kesenjangan antara janji pemasaran dengan pelayanan yang sesungguhnya.
44
Purwanto, Psikologi Pendidikan Cetakan ke-13 (Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2000), h. 28-29.
Dengan mengetahui kesenjangan (discrepancy) antara GS dan GO, peneliti dapat memahami tingkat kepuasan yang diperoleh seseorang setelah mengkonsumsi media tertentu.
a. Gratification Sought (GS)
Palmgreen dan kawan-kawannya mendefinisikan Gratification Sought dalam kaitannya dengan kepercayaan seseorang mengenai apa yang media dapat berikan dan evaluasi seseorang mengenai isi media. Sebagai contoh, jika seseorang percaya bahwa komedi memberikan hiburan dan orang tersebut mengevaluasi hiburan itu bagus, maka ia mencari kepuasan dari kebutuhan hiburan dengan menonton komedi. Disisi lain, jika seseorang percaya bahwa komedi memberikan pandangan mengenai kehidupan yang tidak realistis dan mengevaluasi isi seperti itu jelek, maka ia menghindari untuk menonton komedi.45
Gratification Sought adalah kepuasan yang diharapkan individu dalam
menggunakan media tertentu46. Individu menggunakan atau tidak menggunakan suatu media dipengaruhi sebab-sebab tertentu, yaitu didasari motif pemenuhan kebutuhan yang ingin dipenuhi. Motif yang melatar belakangi individu satu dengan individu lain dalam mengkonsumsi media tidaklah sama. Jadi dapat disimpulkan Gratification Sought adalah motif kepuasan yang diharapkan individu dalam menggunakan media tertentu.
Dalam penelitian ini yang dimaksud adalah motif individu dalam menonton program Ufuk. Pada penelitian ini, kategori motif individu dalam
45
Winarso, Herupuji, Sosiologi Komunikasi Massa (Jakarta: Prestasi Pustaka, 2005), h.111.
46
Henry Subiakto, Hand-out Penelitian Agenda Setting dan Uses and Gratification(Surabaya: Fisip-Unair, 2000), h.3.
menonton program yang dijadikan acuan adalah kategori motif pengkonsumsian menurut McQuail. Adapun kategori motif menurut McQuail47 adalah :
1. Motif Informasi Adalah motif yang berkenaan dengan kebutuhan individu akan informasi dan eksplorasi sosial.
2. Motif Identitas Pribadi Adalah motif yang berhubungan dengan referensi diri, eksplorasi realitas, penguatan nilai, motif yang ditujukan untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak yang bersangkutan.
3. Motif Integrasi dan Interaksi Sosial Adalah motif yang meliputi integrasi dan interaksi sosial, merujuk pada kelangsungan hubungan individu tersebut dengan orang lain, persahabatan, kegunaan sosial. 4. Motif Hiburan Adalah motif yang meliputi kebutuhan untuk
melepaskan diri dari rutinitas, tekanan, dan masalah, sarana pelepasan emosi, dan kebutuhan akan hiburan.
b. Gratification Obtained (GO)
Gratification Obtained adalah kepuasan yang nyata yang diperoleh setelah
menggunakan media.48 Gratification Obtained juga diartikan sebagai jumlah kebutuhan yang diperoleh atas terpenuhinya kebutuhan-kebutuhan tertentu setelah menggunakan media. Arti dari Gratification Obtained (kepuasan yang diperoleh) dalam penelitian ini adalah kebutuhan yang dapat dipenuhi setelah proses penggunaan media yaitu setelah menonton program Ufuk.
47
Dennis McQuail,Teori Komunikasi Massa (Jakarta : Erlangga, 2002), h.70-71. 48
Henry Subiakto, Hand-out Penelitian Agenda Setting dan Uses and Gratification
Indikator untuk mengukur Gratification Obtainedsama dengan indikator untuk mengukur Gratification Sought. Ketegori kepuasan yang diperoleh diukur dengan ketegori sebagai berikut49:
1. Kepuasan Informasi adalah kepuasan yang berkenaan dengan kebutuhan individu akan informasi dan eksplorasi sosial.
2. Kepuasan Identitas Pribadi adalah kepuasan yang berhubungan dengan referensi diri, eksplorasi realitas, penguatan nilai, motif yang ditujukan untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak yang bersangkutan.
3. Kepuasan Interaksi dan Integrasi Sosial adalah kepuasan yang meliputi integrasi dan interaksi sosial, merujuk pada kelangsungan hubungan individu tersebut dengan orang lain, persahabatan, kegunaan sosial. 4. Kepuasan Hiburan adalah kepuasan yang meliputi kebutuhan untuk
melepaskan diri darirutinitas, tekanan, dan masalah, sarana pelepasan emosi, dan kebutuhan akanhiburan.
Teori diatas memiliki fokus utama lebih kepada bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi sosial khalayak, bukan bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak. Media yang ditawarkan cukup banyak pilihannya, dan disaat khalayak memilih, khalayak akan mengevaluasi media mana yang dapat memuaskannya. Bila sesuai dengan tingkat kepuasan khalayak, maka media tersebut akan dipertahankan, dan sebaliknya, bila tidak sesuai maka khalayak akan mencari media lainnya.
49
Pengukuran tingkat kepuasan dimulai dengan mengukur GS dan GO. Peneliti dapat mengetahui kepuasan khalayak berdasarkan kesenjangan antara GS dan GO, semakin kecil kesenjangan kepuasan, semakin memuaskan media tersebut. Indikator terjadinya kesenjangan kepuasan atau tidak dapat dihitung dan dilihat sebagai berikut :50
1. Jika mean skor (rata-rata skor) GS lebih besar dar mean skor GO (mean skor GS > mean skor GO), maka terjadi kesenjangan kepuasan, karena kebutuhan yang diperoleh lebih sedikit dibandingkan dengan kebutuhan yang diinginkan. Hal ini membuktikan bahwa media tidak memuaskan khalayaknya.
2. Jika mean skor GS sama dengan mean skor GO (GS=GO), maka tidak terjadi kesenjangan kepuasan karena kebutuhan yang diinginkan oleh khalayak terpenuhi oleh media.
3. Jika mean skor GS lebih kecil dari mean skor GO (GS<GO), maka terjadi kesenjangan kepuasan karena kebutuhan yang diperoleh lebih banyak dari kebutuhan yang diinginkan, yang berarti media tersebut mampu memuaskan khalayaknya dengan memberikan lebih dari yang khalayak inginkan.
Dengan demikian, model uses and gratification ini sangat berguna untuk meneliti alasan atau motif khalayak untuk mendapatkan kepuasan dalam menggunakan media massa dan mengukur apakah khalayak telah mendapatkan kepuasan tersebut.
50
Kriyantono Rahmat, Teknik PraktisRiset Komunikasi, (Jakarta, PT Kencana Prenada Media Group, 2006), h. 210