KAJIAN PUSTAKA
2.4 Kajian Teoritis .1 Ekuitas Merek
2.4.2 Kepuasan Konsumen
Sumber : Drs. Paulus Lilik Kristianto, M.Si (2011)
2.4.1.4 Brand Image (Citra Merek)
Citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen (Kertajaya 2005:6). Menurut Danny Alexander Bastian (2014) dalam jurnal manajemen pemasaran Petra yang mengacu pada Shimp dalam Radji (2009), yang menyatakan bahwa indikator yang digunakan dalam variabel citra merek adalah :
1. Atribut, yaitu ciri – ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
2. Manfaat, yaitu hasil dari apa yang diperoleh atas penggunaan suatu merek.
3. Evaluasi Keseluruuhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan membalikannya pada hasil konsumsi.
2.4.2 Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” artinya cukup baik, memadai dan “facio” melakukan atau membuat. Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Oxford Advanced Learner’s Dictionary (2000) mendeskripsikan kepuasan sebagai the good feeling that you have when you achived something or when something that you wanted to happen does happen”.
23
Menurut Zeithmal, kepuasan konsumen dipengaruhi oleh persepsi atas kualitas jasa, persepsi atas harga, serta faktor situasional dan faktor personal. Kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh kualitas produk atau barang – barang yang diberikan pada pelangggan dalam proses penyerahan jasa (Daryanto & Setyabudi, 2014 :90).
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen diperoleh jika kinerja suatu produk dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, dan konsumen akan merasa tidak puas jika kinerja suatu produk kurang dari yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
2.4.2.1 Manfaat Kepuasan Konsumen
Manfaat – manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : a. Keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling)
c. Menenkan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya – biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan)
d. Menenkan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas di masa depan
24
e. Meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan pelanggan tidak mudah tergida untuk beralih pemasok)
f. Rekomendasi gethok tular positif
g. Pelanggan cenderung leih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add on services yang ditawarkan perusahaan
h. Serta meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi (Tjiptono & Chandra, 2007:192).
Dalam Islam kepuasan konsumen di jelaskan dalam kalam Allah dalam Qur’an Surat Al – Isyra’ ayat 36 sebagai berikut :
َسيَل اَم ُفْقَ ت َلاَو
الاوُئسَم ُهنَع َنَاك َكِئَلُأ ُّلُكَداَؤُفلاَوَرَضَبلاَو َعمَّسلا َّنِإ ٌمْلِع ِهِب َكَل
Artinya : “Dan janganlah kamu mengikuti apa yang kamu tidak mempunyai pengetahuan tentangnya. Sesungghunya pendengaran, penglihatan, dan hati semuanya itu akan diminta pertanggung jawaban (Q.S. Al Isyra’: 36).
Ayat tersebut apabila dikaitkan dengan kepuasan konsumen maka bermakna bahwa ketika kita tidak mempunyai pengetahuan tentang suatu produk maka kita harus mempelajarinya. Apabila kita mengetahui kurang dan lebihnya produk tersebut akan memudahkan kita ketika menjual produk tersebut kepada konsumen dan mengetahui detail dari produk yang kita jual sehingga konsumen
25
dapat merasakan manfaatnya dan merasa puas dengan produk tersebut dan tidak merasa kecewa.
2.4.2.2 Teori dan Model Kepuasan Konsumen
1. Persepktif Teori Ekonomi Mikro tentang Kepuasan Konsumen
Teori ini menyatakan bahwa salam pasar yang tidak diferensiasi, semua konsumen akan membayar harga yang sama, dan individu yang sebenarnya bersedia membayar harga yang lebih tinggi akan meraih manfaat subyektif yang dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya merupakan perbedaan antara kepuasan yang didapat seseorang dalam mengkonsumsi sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Jadi, berdasarkan teori ini, surplus konsuemen mencerminkan kepuasan konsumen, dimana semakain besar surplus konsumen, maka semakin besar pula kepuasan kosnumen dan sebaliknya.
2. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Konsumen
Berdasarkan persepktif psikologi, terdapat dua model kepuasan konsumen, yaitu :
a. Model kognitif
Pada model ini, penilaian konsumen berdasarkan pada perubahan antara suatu kumpulan dari kombinasiatribut yang di pandang ideal untuk individu dan persepeninya tentang kombinasi dari atribut yang
26
sebenarnya. Apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya (persepsinya atau yang dirasakannya), maka konsumen akan sangat puas terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Model Afektif
Model ini menyatakan bahwa penilaian konsumen individual terhadap suatu produk tidak semata – mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi, dan pengalaman.
3. Konsep Kepuasan Konsumen dari Perspektif TQM (Total Quality Management)
Menurut Kottler (2000) sistem Total Quality Management (TQM) berlandaskan pada usaha mengangkat kualitas sebagi strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan kosnumen dengan melibtakna seluruh anggota organisasi (kualitas internal dan eksternal perusahaan). Total Quality Management (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkna mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi (Kristianto, 2011).
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidak puasan konsumen terbetuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbadingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan
27
yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih bburuk dari yang di harapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkna kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas (Sumarwan, 2002:322).
2.2.2.3 Metode dan Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen
1. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (1997) pada prinsipnya kepuasan konsumen tersebut dapat diukur dengan berbagai macam metode, antara lain sebagai berikut :
28
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan konsumen kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Akan tetapi, karena mereka metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapat gambaran yang lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
b. Ghost Shopping
Ghost Shopping adalah mengukur kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopping) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian merek melaporkan hasil temuannya mengenai kekuatan dan kelemahnnya produk perusahaan dan pesaing beradasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk – produk tersebut.
c. Lost Customer Analysis
Mengukur kepuasan pelanggan dengan jala menghubungi para konsumen yang telah berhenti atau yang telah berpindah pemasok, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan dengan jalan mengadakan penelitian mengenai kepuasan konsumen yang dilakukan dengan teknik survei melalui pos, telepon, maupun wawancara secara pribadi.
29
Menurut Rangkuti (2003) sebagaimana telah di jelaskan di atas bahwaetode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen. Metode survei kepuasan konsumen dapat dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan yang jawabannya dinyatakan dalam bentuk skala pengukuran, yaitu : sangat memuaskan, memuaskan, cukup memuaskan, tidak memuaskan dan sangat tidak memuaskan (consumer satisfaction indexs).
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
c. Responden diminta untuk menuliskan masalah – masalah yang mereka hadapi dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan – perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis.
d. Responden diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing – masing elemen (importance-performance analysis) (Kristanto: 2011).
2.2.2.4 Strategi Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya setiap perusahaan menerapkan startegi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif. Strategi ofensif terutama ditujukan untuk
30
meraih atau mendapatkan pelanggan batu. Melalui strategi ini, perusahaan
berharap dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan, dan jumlah
pelanggannyahingga saat ini uperhatian perusahaan umumya lebih banyak dicurahkan pada strategi ofensif. Apabila perusahan hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensif, risiko terbesarnya adalah keberlangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat.
Gambar 2.3
Strategi Bisnis Perusahaan
Sumber : Tjiptono & Chandra 2007
Sementara itu, strategi defensif meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi defensif ini adalah untuk memimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari serangan para pesaing.
Strategi Bisnis
Strategi Ofensif (Pelanggan Baru)
Menambah Pasar
Merebut Pangsa Pasar
Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini)
Membangun Rintangan Beralih Pangsa Pasar
Meningkatkan Kepuasan Pelanggan
31
Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini (Tjiptono & Chandra, 2007)