BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan tindakan dimana kinerja anggapan produk sesuai
dengan ekspektasi pembelian (Kotler 2009). Apabila kinerja produk tidak
memenuhi ekspektasi maka pelanggan akan kecewa, maka pelanggan akan puas
atau sangat puas. Kepuasan pelanggan menurut Tse dan Wilton dalam Diab
(2009) adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan
pemakainya. Zeithaml dalam Setiowati dan Putri (2012), mengatakan bahwa
kepuasan pelanggan adalah evaluasi terhadap produk atau jasa yaitu apakah
produk atau jasa telah memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah
produk, relatif terhadap harapan pembeli (Kotler 2009). Kesenangan yang dialami
oleh pelanggan dapat menciptakan kelekatan emosional untuk suatu produk dan
jasa, bukan hanya preferensi rasional, hal ini juga menciptakan loyalitas
pelanggan yang tinggi. Anderson dan Srinivasan (2003), mendefinisikan
kepuasan pelanggan sebagai kepuasan dari pelanggan sehubungan dengan
pengalaman pembelian sebelumnya dengan sebuah perusahaan jasa yang
31
Kepuasan pelanggan muncul ketika pelanggan merasakan adanya tingkat
kepuasan yang sesuai dengan harapan mereka. Hal ini mulai dirasakan oleh
konsumen, ketika mereka melakukan pembelian. Tse dan Wiltton dalam Diab
(2009), mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap
evaluasi ketidaksewenangan yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Woodruff (1997), mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan
positif atau negatif secara keseluruhan tentang nilai bersih mengenai layanan yang
diterima oleh pelanggan dari pemasar. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan
timbul berdasarkan adanya tingkat ekspektasi yang sesuai dengan apa yang
mereka harapkan.
Formulasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas (increased customer satisfaction & loyalty) dapat dilakukan dengan cara melakukan pekerjaan pertama kali dengan benar (doing the right job on the first time), kemudian menangani komplain dengan efektif (effective complaint handling). Secara konseptual kepuasan – ketidakpuasan pelanggan dapat dikaji dari teori experientially affective feelings, expectancy disconfirmation theory, equity theory, attribution theory, dan teori ekonomi mikro.
2.5.1. Experience affective feelings
Pendekatan experience affective (pengalaman afektif atau perasaan) berpandangan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang
diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah pembeliannya.
32
perasaan yang timbul dalam proses purnabeli memengaruhi perasaan puas atau
tidak puas terhadap produk yang dibeli.
Dua dimensi respons afektif, yaitu serangkaian perasaan positif (positive feelings) dan serangkaian perasaan negatif (negative feelings). Kedua tipe perasaan ini independen, artinya konsumen dapat merasa positif sekaligus negatif terhadap
pembelian tertentu, lihat saja disaat direktur tertentu setelah membeli sebuah
mobil, merasa bangga dan gembira, tetapi dalam waktu yang bersamaan merasa
kesal dan jengkel terhadap staf penjualannya di perusahaan.
2.5.2. Expectancy disconfirmation theory
Model ini mendefinisikan kepuasan pelanggan menunjukkan evaluasi pengalaman
yang dirasakan (kinerja) sama baiknya (sesuai) dengan yang diharapkan.
Pemakaian merek tertentu atau merek lainnya dalam kelas produk yang sama,
pelanggan membentuk harapan mengenai kinerja seharusnya dari merek
bersangkutan. Harapan atas kinerja dibandingkan dengan kinerja aktual produk
(yakni persepsi terhadap kualitas produk). Ada tiga kemungkinan yang terjadi:
- Apabila kualitas lebih rendah dari harapan, yang terjadi adalah
ketidakpuasan emosional (negative disconfirmation).
- Apabila kinerja lebih besar dibandingkan harapan, terjadi kepuasaan
emosional (positive disconfirmation).
- Apabila kinerja sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah
33
Berdasarkan beberapa uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan perasaan yang dirasakan oleh konsumen baik dalam hal
negatif maupun positif terhadap suatu produk ketika tingkat ekspektasi atau
harapan yang dimiliki telah terpenuhi dengan adanya pembelian terhadap barang
atau jasa tersebut.
2.5.3. Teori Kepuasan Pelanggan 1. Equity Theory
Sejumlah peneliti berpendapat bahwa setiap orang menganalisis pertukaran antara
dirinya (A) dengan pihak lain (B) guna menentukan sejauh mana pertukaran
tersebut adil atau fair. Equity theory beranggapan bahwa orang menganalisis rasio input dan hasilnya dengan rasio input dan hasil mitra pertukarannya.
Berdasarkan equity theory, perasaan tidak puas disebabkan keyakinan bahwa norma sosial telah dilanggar. Dalam teori ini, berlaku norma yang menegaskan
bahwa setiap pihak dalam pertukaran harus mendapatkan perlakuan adil atau fair. Oleh karena itu:
- Kepuasan terjadi bila rasio hasil dan input dalam pertukaran kurang lebih
sama.
- Ketidakpuasan terjadi jika pelanggan meyakini bahwa rasio hasil dan
inputnya lebih jelek daripada perusahaan/ penyedia jasa.
- Kepuasan pelanggan terhadap transaksi tertentu dipengaruhi oleh
34
- Evaluasi terhadap keadilan keseluruhan (overall equity) dalam transaksi pembelian produk berpengaruh terhadap kepuasan/ketidakpuasan
pelanggan.
2. Atttribution Theory
Atttribution Theory mengidentifikasikan proses yang dilakukam seseorang dalam menentukan penyebab tindakannya, orang lain, dan objek tertentu. Atribusi yang
dilakukan seseorang akan memengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk
tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.
Atribusi sangat besar pengaruhnya terhadap kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan apabila keterlibatan, pengalaman dan pengetahuan pelanggan terhadap
produk relatif tinggi. Ada tiga tipe atribusi pelanggan terhadap kejadian atau
peristiwa yang tidak diharapkan:
a. Causal attribution
Bila terjadi kesalahan, pelanggan segera menilai siapa yang patut
disalahkan. Jika pelanggan menyimpulkan bahwa perusahaanlah yang salah,
maka mereka akan sangat mungkin merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila
pelanggan membebankan sebagian kesalahan pada diri mereka sendiri,
maka ketidakpuasan mereka cenderung akan berkurang.
b. Control attribution
Pelanggan menilai apakah ketidakpuasan berada dalam kendali pemasar
atau tidak. Sebagai contoh, penumpang pesawat cenderung akan sangat
35
penyebabnya adalah kelalaian pihak penyedia jasa dan bukan akibat
gangguan cuaca yang berada di luar kendali mereka.
c. Stability attribution
Bila service encounteryang tidak memuaskan, pelanggan akan menilai apakah kejadian itu mungkin berulang lagi atau tidak. Jika pelanggan
menilai bahwa kejadian tersebut cenderung terulang, maka ketidakpuasan
pelanggan akan bertambah besar.