II. TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Keputusan Konsumen Berbelanja
Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen, disinilah seorang konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bisnis toko Giant adalah keputusan seseorang untuk membeli produk yang dijual di toko Giant tersebut atau tidak.
Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan untuk
16 membeli timbul karena adanya penilaian obyektif atau karena adanya rangsangan yang melahirkan dorongan untuk memenuhi kebutuhan, keputusan untuk bertindak.
Menurut Ma’aruf (2005), keputusan pembelian di supermarket dapat terjadi secara kebiasaan atau rutinitas, pembelian karena ada kebutuhan terhadap suatu produk, dan pembelian yang terjadi secara spontan atau tidak memiliki niat mebeli sebelum memasuki toko. Proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu proses pengenmbangan keputusan dalam membeli suatu produk. Proses tersebut merupakan sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap (kotler 2005) (dalam penulisan artikel Singgih Priatmaji Sasongko) yaitu :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan ini akan berubak menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan.
17 Peter dan Donnelly dalam Tjiptono (2006) mengelompokkan sumber informasi konsumen ke dalam lima kategori berikut :
a. Sumber Internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.
b. Sumber Kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.
c. Sumber Pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.
d. Sumber Publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk.
e. Sumber Eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.
3. Penilaian Alternatif
Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu
18 intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor pendapatan, keluarga, harga, dan keuntungan dari produk tersebut. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat sub keputusan pembelian yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas.
Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
Keputusan konsumen berbelanja merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.(Assauri) dalam penulisan artikel yuliani (2005).
19 a. Peranan dalam Proses Keputusan Membeli
Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian pada suatu periode waktu tertentu dan pemenuhan kebutuhan tertentu. Dalam keputusan pembelian membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelian.
Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang.
Adakalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, tapi seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kelima peran dalam proses keputusan pembelian tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli atau di mana membelinya.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
20 b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi konsumen Berbelanja
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berbelanja meliputi:
kebudayaan, kelas sosial, kelas referensi kecil, keluarga, pengiklanan, kepribadian, sikap dan kepercayaan dan konsep diri.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen,yaitu :
a. Keputusan tentang jenis produk b. Keputusan tentang bentuk produk c. Keputusan tentang merk
d. Keputusan tentang penjualnya e. Keputusan tentang jumlah produk f. Keputusan tentang waktu pembelian g. Keputusan tentang cara pembayaran
Proses pengambilan keputusan adalah tentang bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan mereka pada waktu membeli sesuatu.
Merupakan tahap-tahap di mana seorang konsumen memutuskan untuk membeli/mengkonsumsi. suatu barang. Indikator keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini adalah loyalitas pembeli, waktu pembelian dan jumlah pembelanjaan.
21 2.5 Kerangka Pemikiran
Keputusan berbelanja di pengaruhi oleh banyak faktor, baik internal maupun eksternal, yang kesemuanya itu saling mempengaruhi. Disini harga sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membelanjakan uangnya.
Tingkat harga yang rendah dan terjankau oleh konsumen akan membuat konsumen lebih senang dan lebih leluasa dalam memilih barang yang di inginkan.Selain faktor harga, pelanyanan juga mempengaruhi keputusan berbelanja.
Dengan pelanyanan yang baik konsumen merasa diperhatikan. Pelanyanan tersebut meliputi unsur ketepatan, kecepatan, dan keramahan. Konsumen akan membeli barang jika tempat yang dituju nyaman, pelayanan yang menyenangkan, barang yang dipesan sesuai dan tidak membutuhkan waktu terlalu lama dalam memperolehnya sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulakan bahwa dengan adanya faktor harga dan pelanyanan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan konsumen untuk megambil keputusan membeli barang yang diiginkan di Giant.
22 Secara garis besar harga dan pelayanan mempengaruhi keputusan berbelanja ini dapat dilihat dalam bagan sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Harga dan Pelayanan Tehadap Keputusan Konsuemen Berbelanja Buah – Buahan.
2.6 Hipotesis
Ada pengaruh harga dan pelayanan terhadap keputusan konsumen berbelanja buah-buahan di Supermaket Giant, seberapah besar pengaruh harga dan pelayanan.
Harga (X1)
Tingkat harga
Potongan harga
Keputusan Konsumen berbelanja(Y)
Loyalitas pembeli
Waktu pembelian
Jumlah pembelanjaan Pelayanan(X2)
Ketepatan
Kecepatan
Keramahan
23