KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Keputusan pembelian
BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Keputusan pembelian
a. Pengertian keputusan pembelian
Menurut Kotler (2009), keputusan pembelian adalah
tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap
produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen
selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang
sudah dikenal oleh masyarakat. Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah “the
selection of an option from two or alternative choice”. Dapat
diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang
dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang
ada.
Menurut Philip Kotler (2007, p.223) Keputusan Pembelian
yaitu : beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum
melakukan keputusan pembelian suatu produk. Sedangkan
Menurut Chapman dan Wahlers (1999, p. 176) Keputusan
Pembelian adalah sebagai keinginan konsumen untuk membeli
suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan
berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi
kebutuhannya. Menurut Shciffman dkk yang dikutitp oleh
Sumarwan (2004,p.289) mengemukakan bahwa keputusan
pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif. Menurut Sutisna (2002, p.15), pengambilan
keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan
dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan
keinginan tersebut maka konsumen akan melakukan tindak lanjut
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa untuk
melakukan suatu keputusan orang akan melalui suatu proses
tertentu, demikian pula pada hal keputusan memilih produk atau
merek mereka akan melaksanakan proses terlebih dahulu mungkin
karena mereka tidak mau menanggung resiko apabila membeli
produk tersebut, sehingga mereka akan penuh dengan
pertimbangan-pertimbangan.
b. Tahapan pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:179), tahap-tahap keputusan
pembeli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai
18
a. Pengenalan kebutuhan/ masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau
kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan
antara situasi guna membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan.
b. Pencarian informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang
atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi yang baik
yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang
didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-sumber konsumen
terdiri dari
1. Sumber pribadi : keluarga, tetangga, teman, kenalan.
2. Sumber niaga/komersil : iklan, tenaga penjual, kemasan
dan pemajangan.
3. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
4. Sumber pengalaman : penangan, pemeriksaan, penggunaan
produk
c. Evaluasi alternatif
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai
alternative pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk
yang digunakan, yaitu : Sifat-sifat produk, Nilai kepentingan,
Tingkat kesukaan.
d. Keputusan pembelian
Keputusan membeli merupakan tahap dari proses keputusan
membeli yaitu ketika konsumen benar-benarmembeli produk.
Pada umumnya, keputusan membeli yang dilakukan konsumen
adalah membeli produk yang paling disukai, tetapi ada dua
faktor yang muncul antara niat untuk membeli dan keputusan
untuk membeli yaitu sikap orang lain dan situasi yang tidak
diharapkan. Konsumen umumnya membentuk niat membeli
berdasarkan pada faktor pendapatan, harga dan manfaat
produk, akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan
bias mengubah niat pembelian. Pilihan dan niat untuk membeli
tidak selalu berakhir pada keputusan membeli barang yang
sudah dipilih
e. Perilaku paska pembelian
Keputusan atau ketidakpuasaan konsumen terhadap perilaku
pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan
besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga
sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika
20
c. Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan membeli dapat dipengaruhi oleh
beberapa faktor yang dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu
berasal dari lingkungan (eksternal) dan bersifat individual
(internal). Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) antara lain
(Engel, Blackwell & Miniard, 1995) :
1) Budaya
Aspek kebudayaan menjadi dasar nilai, keyakinan dan tindakan
pelanggan dalam pengambilan keputusan membeli.
2) Kelas sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama
dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di
dalam pasar. Ada beberapa aspek yang menentukan kelas sosial
yaitu pekerjaan, pendidikan dan pendapatan.
3) Demografi
Faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi
pekerjaan, pendapatan dan kekayaan.
4) Pengaruh kelompok
Kebanyakan perilaku pelanggan dipengaruhi oleh kelompok
khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara berpikir dan
5) Keluarga
Keluarga merupakan variabel struktural yang memberikan
pengaruh bagi keputusan membeli, yang terdiri dari usia kepala
rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak dan
status pekerjaan serta peran status suami istri dalam rumah tangga.
Sedangkan untuk faktor-faktor yang bersifat individual (internal)
yang mempengaruhi keputusan membeli yaitu (Engel, 1995) :
1) Persepsi
Dasar dari pengambilan keputusan pelanggan adalah adanya
informasi. Pelanggan mengumpulkan informasi, memprosesnya,
dan menyimpan sebagian informasi, serta menambah dan
menggabungkan informasi yang baru dengan yang lama sehingga
akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya
keputusan.
2) Belajar dan Ingatan
Perilaku pelanggan dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi
oleh pengalaman belajar yang menentukan tindakan dan
pengambilan keputusan membeli bagi pelanggan. Seseorang harus
mempelajari semua hal yang berkaitan dengan performa,
keberadaan, nilai, pilihan produk, kemudian menyimpan informasi
22
3) Gaya hidup
Gaya hidup adalah fungsi dari karekteristik seseorang yang
telah terbentuk melalui interaksi sosial. Gaya hidup didefinisikan
sebagaimana seseorang menjalani kehidupannya, mengalokasikan
uang dan waktu (Harrel, 1986).
4) Sikap
Sikap merupakan cara berpikir, merasa dan bertindak terhadap
beberapa aspek lingkungan. Ada tiga komponen sikap, yaitu
kognitif, afektif dan perilaku. Kognitif berarti keyakinan atau
pengetahuan individu terhadap objek. Afektif berarti perasaan atau
reaksi emosional terhadap objek. Sedangkan perilaku
merefleksikan tindakan yang tampak dan pernyataan dari intensi
perilaku dengan mempertimbangkan atribut fisik dari suatu objek.
Ketiga komponen sikap akan konsisten satu sama lainnya. Jika
pihak pemasar dapat mempengaruhi suatu komponen sikap, maka
komponen lainnya akan berpengaruh (Kotler, 2000).
5) Motivasi dan kepribadian
Ketika motivasi mengarahkan kekuatan yang mengakibatkan
perilaku sesorang memiliki tujuan, maka kepribadian akan
mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam
d. Indikator Keputusan Pembelian
Terdapat lima cara dalam pengambilan keputusan pembelian
(Kotler dan Keller, 2009) diantaranya:
1) Keputusan tentang merek
Konsumen mengambil keputusan tentang produk yang akan
dibeli beserta produk alternatifnya.
2) Keputusan membeli dari siapa (pemasok)
Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau
ulang dan memilih satu dari berbagai pemasok, merupakan hal
yang penting bagi konsumen. Sehingga, konsumen cenderung
lebih memilih pemasok yang memiliki arti penting bagi
mereka.
3) Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa
banyak jumlah produk yang akan dibeli pada suatu saat, yang
mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus
mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda dari pembeli.
4) Keputusan tentang waktu membeli
Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa
berbeda-beda, misalnya adalah setiap hari, satu atau dua minggu sekali,