BAB III METODE PENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.2 Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Drumond (2003) yaitu mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2012), adalah proses pengintregasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan, untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini:
13 V
Gambar 2.1 : Model Lima Tahap Proses Membeli Sumber : Kotler, (2005)
Kelima tahap tersebut tidak harus dilakukan khususnya dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan pembeli, hal ini biasa terjadi pada pembelian yang bersifat operasional Kotler (2005). Kelima tahap tersebut adalah :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami kebutuhan yang belum perlu dipenuhi serta kebutuhan yang sama harus segera harus dipenuhi. Pada tahap ini perlu ditentukan keadaan yang biasanya menggerakkan pengenalan masalah konsumen.
Hal ini untuk mengetahui :
a. Jenis rasa kebutuhan atau masalah yang timbul b. Penyebab rasa kebutuhan itu timbul
c. Bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke barang atau jasa yang timbul. 2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah dirancang kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan itu kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia konsumen akan membeli obyek tersebut. Jika tidak maka kebutuhan tersebut hanya akan menjadi ingatan belaka konsumen
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Setelah Membeli
14
mungkin tidak akan melakukan pencarian lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhannya.
Ada empat sumber golongan informasi, yaitu : a. Sumber personal (keluarga, tetangga, kenalan) b. Sumber komersial (periklanan, kualitas produk)
c. Sumber publik (media massa, organisasi penilai konsumen)
d. Sumber eksperimental (penanganan, pengujian, penggunaan produk) 3. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin maka selanjutnya konsumen harus melakukan beberapa alternatif yang ada. Penilaian tersebut tidak terlepas dari pengaruh sumber-sumber yang dirilis konsumen (waktu, uang, informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan.
4. Keputusan Membeli
Tahap evaluasi keputusan memungkinkan konsumen untuk menggolong-golongkan obyek kedalam pilihan, setelah itu konsumen memutuskan akan membeli atau tidak tetapi niat membeli ada juga yang dipengaruhi faktor situasional yang tidak diinginkan konsumen melakukan pembelian atas dasar faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk atau jasa tersebut. Bila konsumen sudah hampir bertindak maka faktor-faktor situasional yang diinginkan dapat mengganggunya untuk merubah niat membeli.
15 5. Perilaku setelah Pembelian
Setelah membeli barang dan jasa, konsumen akan mengalami ke tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen membentuk harapannya berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman atau sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan prestasi atau jasanya konsumen akan mengalami harapan yang tidak pasti yang menimbulkan ketidakpuasan. Semakin lebar antara harapan dan prestasi semakin tinggilah ketidakpuasan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan memberikan umpan balik terhadap perilaku konsumen. Konsumen yang merasa puas cenderung mengatakan hal-hal yang baik kepada orang lain, sedangkan konsumen yang tidak puas akan memberikan tanggapan yang berbeda, oleh karenanya pemasar dapat mengambil langkah meminimkan jauh konsumen yang tidak puas dengan melakukan program service setelah penjualan 2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan pembelian
Ada berbagai macam faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam setiap kali melakukan pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Basu Swastha (2003) adalah harga, kualitas, pelayanan, dan lokasi. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Philip Kotler (2005), yaitu promosi, kualitas produk, pemasok, kualitas, waktu dan metode pembayaran. Adapun dalam penelitian ini faktor-faktor yang dibahas adalah :
16
harga, distribusi, kualitas produk dan promosi. dalam penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah : lokasi, harga dan pelayanan.
2.1.3.1 Lokasi
Lokasi adalah tempat dimana perusahaan melakukan kegiatan kerja. (Soehardi Sigit, 2008). Dasar teori lokasi berbunyi tempatkanlah pada titik geografis yang paling banyak memberi kepada perusahaan didalam mencapai tujuan. Masalah penentuan lokasi usaha perlu mendapat perhatian yang serius, tiap perusahaan akan selalu berusaha memilih lokasi usahanya yang diperkirakan mampu memberikan keuntungan yang sebesar-besarnya.
Lokasi merupakan faktor penting dalam menjalankan suatu bisnis ritel, lokasi yang tepat pada suatu toko akan lebih sukses dibandingkan toko sejenis yang berlokasi kurang startegis. Lupiyoadi (2008), berpendapat bahwa lokasi adalah keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya ditempatkan. Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar potensial. Salah memilih lokasi perusahaan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan.
Menurut yaitu Manullang (2000), Letak lokasi usaha dapat dibedakan dalam empat jenis, yaitu:
17 1) Letak atau Lokasi Usaha Terikat pada Alam
Yang dimaksud dengan letak lokasi usaha yang terikat pada alam ialah letak lokasi usaha yang tidak dapat dipengaruhi oleh manusia melainkan tergantung atau terikat pada alam.
2) Letak atau Lokasi yang Berdasarkan Sejarah
Yang dimaksud sejarah adalah bahwa suatu usaha menjalankan aktivitasnya di suatu tempat/daerah tertentu hanya dapat dijelaskan berdasarkan sejarah.
3) Letak atau lokasi yang ditetapkan oleh pemerintah
Yang dimaksudkan dnegan letak atau lokasi usaha yang telah ditentukan atau ditetapkan pemerintah terlebih dahulu.
4) Letak atau Lokasi Usaha Dipengaruhi oleh Faktor Ekonomi
Yang dimaksud dengan letak lokasi usaha yang dipengaruhi oleh faktor ekonomi adalah bahwa suatu usaha atau perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya mempertimbangkan faktor ekonomi yang ada di tempat tersebut.
Pengertian tempat strategis dapat berbeda satu jenis usaha dengan usaha lainnya. Namun secara umum pengertian strategis menurut Sukanto (2007) dalam bukunya “Manajemen Produksi” yaitu di mana lokasi usaha mempunyai jarak dengan:
1) Jarak sarana transportasi dan sumber bahan mentah atau komoditi yang dibeli dilokasi proyek, dan barang yang diperdangkan.
18
3) Tempat tumpuan arus manusia yang biasanya juga tempat tumpu jalur transportasi.
Menurut Tjiptono (2006), terdapat tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa
Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus startegis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak ebrtemu secara langsung
Penyedia jasa dan konsumen berinetraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, ataupun surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana.
Menurut Tjiptono (2006), faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dengan cermat dalam pemilihan lokasi adalahs sebagai berikut :
1) Aksesbilitas yaitu, kemudahan untuk dijangkau 2) Visibilitas, yaitu kemudahan untuk dilihat
3) Lalu lintas, dalam hal ini ada dua hal yang perlu diperhatikan :
a. Banyaknya orang yang lalu lalang bis memberikan peluang yang besar terjadinya impluls buying
19
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi hambatan 4) Tempat parkir yang luas dan aman
5) Ekspansi yaitu tersedianya tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari 6) Lingkungan yaitu, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan 7) Persaingan yaitu ada tidaknya pesaing sejenis di sekitar lokasi etrsebut 8) Peraturan pemerintah
Menurut Soehardi Sigit (2008) lokasi untuk retail, yaitu toko-toko, restauran, warung-warung. Lokasi yang menguntungkan adalah berorientasi pada konsumen. Di sini lokasi sangat berpengaruh sekali, ditempat yang mudah dijangkau konsumen tanpa membutuhkan tenaga dan waktu. Tempat yang optimal biasanya berada disekitar tempat tinggal. Sebaiknya pula lokasi dapat didirikan ditempat yang mudah dikunjungi, namun tidak perlu diantara tempat tinggal, dapat didirikan di pusat kota, tempat keramaian. Di sini pembeli perlu waktu untuk berfikir, memilih, menimbang dan menilai dalam melakukan keputusan pembelian. konsumen akan memilih lokasi yang mudah dijangkau dan strategis. Hasil penelitian Yuliati (2011) dan Ghanimata dan Kamal (2012), membuktikan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, apabila lokasi semakin strategis, maka keputusan pembelian akan semakin meningkat :
H1 : Semakin strategis lokasi, maka keputusan pembelian semakin meningkat
20 2.1.3.2Kualitas Pelayanan
Konsep kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifik produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran sejauh mana suatu produk bisa memenuhi spesifikasi atau persyaratan kualitas yang telah ditetapkan.
Definisi kualitas jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampainya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut (Tjiptono, 2006) kualitas jasa adalah tingkat keunggualan yang diharapkan dan pengendaliaan atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Tiga peneliti Amerika, (Leonard Berry,A. Parasuraman, dan Valerie, A. Zeithaml ) melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis data dan berhasil mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa dan dalam pertimbangan selanjutnya yaitu pada tahun 1998, mereka dapat merangkumnya menjadi lima dimensi pokok untuk mengukur kualitas jasa (Kotler, 2009) yang meliputi :
Menurut Tjiptono (2006) elemen kualitas jasa (pelayanan) terdiri dari: 1) Bukti Fisik
Menurut Tjiptono (2006), bukti fisik (tangible) merupakan meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Hal ini bisa berarti penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya
21
tempat parkir, keberhasilan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
Prasarana yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin (AC), alat telekomunikasi yang cangggih atau perabot kantor yang berkualitas, dan lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk / jasa. 2) Keandalan
Menurut Tjiptono (2006), keandalan (reliability) merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan produk / jasa yang handal. Produk / jasa jangan sampai mengalami kerusakan / kegagalan. Dengan kata lain, produk / jasa tersebut harus selalu baik. Para anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga pelanggan tidak merasa ditipu. Selain itu, pemasar harus tepat janji bila menjanjikan sesuatu kepada pelanggan. Sekali lagi perlu diperhatikan bahwa janji bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati. Oleh karena itu, time schedule perlu disusun dengan teliti.
3) Daya Tanggap
22
keinginan para staf untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Daya tanggap dapat berarti respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan Para anggota perusahaan harus memperhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting dalam elemen cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu pelanggan. Apa pun posisi seseorang di perusahaan hendaknya selalu memperhatikan pelanggan yang menghubungi perusahaan.
4) Jaminan
Menurut Tjiptono (2006), jaminan (assurance) merupakan mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Pada saat persaingan sangat kompetitif, anggota perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di bidang masing-masing. IBM sangat menekankan faktor-faktor tersebut kepada para teknisi yang menangani pemasangan dan layanan purna jual. Faktor security, yaitu memberikan rasa aman dan terjamin kepada pelanggan merupakan hal yang penting pula.
5) Empati
Menurut Tjiptono (2006), empati (empathy) merupakan kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami
23
kebutuhan para konsumen. Setiap anggota perusahaan hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui telepon ataupun bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimal tiga kali, lalu segera dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga tidak mungkin menunggu terlalu lama. Usahakan pula untuk melakukan komunikasi individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab. Anggota perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya pelanggan terkadang seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau pelanggan terkadang seperti orang tua yang cerewet. Dengan memahami pelanggan, bukan berarti anggota perusahaan merasa “kalah” dan harus “mengiyakan” pendapat pelanggan, tetapi paling tidak mencoba untuk melakukan kompromi bukan melakukan perlawanan.
Pemasar
Komunikasi dari
mulut ke mulut Kebutuhan personal Pengalaman yang lalu
Jasa yang Diharapkan
Jasa yang Dirasakan
Penyampaian Jasa
Penjabaran Spesifikasi
Persepsi Manajemen
Komunikasi Eksternal
Gambar 2.2 : Model Kualitas Jasa (GAP MODEL)
24
Keterangan : Konsumen memiliki kebutuhan untuk menggunakan jasa, mendapatkan informasi dari mulut kemulut dan pengalaman masa lalu untuk menentukan pilihan yang tepat jasa yang akan digunakan dengan harapan jasa yang diberikan sesuai dengan harapan. Dari pihak penyedia jasa (pemasar), berusaha untuk memberikan jasa yang terbaik bagi konsumen dengan mencari apa yang menjadi kebutuhkan konsumen dan menciptakan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka untuk menarik konsumen sebanyak– banyaknya atau sebagai strategi untuk terus berkembang. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan atau keinginan konsumen. kualitas pelayanan merupakan faktor intern yang juga berhubungan dengan perilaku konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan.
Kualitas pelayanan merupakan segala sesuatu yang dapat membantu konsumen dalam berbelanja selama dibutuhkan dan tidak mengganggu kebebasan konsumen dalam memilih barang atau jasa yang dibutuhkan. Dengan memberikan berbagai pelayanan yang cepat dan tepat, serta adanya beberapa fasilitas guna mendukung pelayanan tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Tarmanto dan Suprihatin (2013) membuktikan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
25
H2 : Semakin meningkat pelayanan, maka keputusan pembelian semakin meningkat
2.1.3.3 Persepsi Harga
Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan. Apabila harga lebih tinggi, orang cenderung beranggapan kualitas yang lebih baik.Konsumem sering pula menggunakan harga sehingga kriteria utama dalam menentukan nilainya.Barang dengan harga yang tinggi biasanya dianggap superior dan barang yang mempunyai harga rendah dianggap inferior (rendah tingkatannya).
Penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Jadi harga menurut William J. Stanton (1998) dapat didefinisikan sebagai berikut :
“Harga adalah jumlah yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.”
Swastha (2003) mengemukakan pengertian harga adalah sebagai berikut:
“Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”.
Berdasarkan strategi penetapan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu berusaha menetapkan barang dan jasa setepat mungkin. Oleh karena itu tinjauan kita disini
26
berawal dari segi manajemen perusahaan yang mempunyai kepentingan dengan penetapan harga, yang baik sesuai dengan keinginan konsumen.
Jika seseorang akan membeli barang atau jasa, maka orang tersebut harus mengeluarkan uang sebagai pengganti barang atau jasa tersebut. Dalam masyarakat modern, dalam arti masyarakat yang telah mengenal uang orang tidak dapat melepaskan diri dengan harga.
Beberapa tujuan dan penetapan harga yang dapat dimanfaatkan oleh suatu perusahaan, antara lain :
a. Mencapai Target Laba atau Keuntungan
Bekerjanya suatu perusahaan memerlukan modal yang tentu saja dalam proses didayagunakan harus mempunyai daya hasil. Tanpa adanya sasaran kearah ini maka perusahaan tidak akan dapat hidup apalagi berkembang. Yang menjadi pertimbangan adalah menciptakan tingkat harga untuk memberi suasana hidup yang baik dalam rangka memaksimalkan profit.
b. Mencapai Kestabilan Harga
Menjarangkan (memperpanjang fluktuasi harga merupakan kondisi harga. Stabilitas harga tidak terlepas dari pembentukkan profit, kenaikan harga secara halus yang tidak terasa bagi konsumen merupakan aspek dinamis harga dalam kestabilan).
c. Memelihara dan Memperbaiki Share of The Market