BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu ketentuan untuk mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasaran yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:415) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler (2005:212), pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Pembelian adalah jumlah barang yang dibeli oleh seseorang atau frekuensi seseorang dalam melakukan proses pembelian suatu barang untuk memenuhi kebutuhan hidup. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen-konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi.
Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat beberapa sub keputusan pembelian.
Pilihan keputusan ini berdasarkan definisi produk yaitu suatu sifat kompleks baik dapat diraba atau tidak dapat diraba, termasuk bungkus,warna, kualitas, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Sehingga dalam memilih produk mana yang akan di belinya. Konsumen dapat dilihat keunggulan produk tersebut yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginannya.
2. Keputusan Merek.
Melalui merek konsumen dapat mengetahui produk-produk yang telah dapat memuaskan keinginan dan membedakan produk yang satu dengan produk yang lain.
3. Keputusan Penyalur.
Penyalur berkaitan dengan dimana konsumen akan membeli produk yang mereka butuhkan.
4. Keputusan Waktu Pembelian.
Waktu pembelian berhubungan dengan kapan konsumen akan membeli barang tersebut dapat berkaitan dengan hari yaitu antara pagi, siang, sore dan malam hari, ataukah berdasarkan tanggal muda, tengah-tengah, atau tanggal tua.
5. Keputusan Jumlah Pembelian.
Jumlah pembelian berhubungan dengan kuantitas barang yang akan dibelinya. 6. Keputusan Metode Pembayaran.
Metode pembayaran berkaitan dengan cara mengeluarkan uang untuk membayar barang yang akan dibeli. Biasa menggunakan cara tunai atau kredit.
Dalam membeli, konsumen selalu di perhadapkan dengan keputusan yang harus mereka ambil untuk memuaskan kebutuhannya. Menurut Sarwono Perilaku
(behaviour) adalah “tindakan spesifik yang secara langsung dapat dilihat dan
diamati. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk”. Menurut Swastha dan Handoko (2000:9), perilaku pembelian adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit atau mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan. Jenis perilaku membeli konsumen dibedakan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan merek (Sunarto, 2004:107):
1. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang komplek ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing
buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian
yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam konsisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara mereka. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk-produk murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasikan sifat-sifat merek tersebut, dan mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka menerima informasi secara pasif. Jadi proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
konsumen sering melakukan peralihan merek. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
Lima tahap pembelian konsumen (Sunarto, 2004:110): 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan.
Setelah mengidentifikasi suatu kebutuhan, konsumen akan mencari informasi untuk mencukupi kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi
- sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan - sumber komersial : wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan - sumber publik : media masa, organisasi penilai pelanggan
- sumber pengalaman : mengenai, memeriksa, menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen menggunakan hasil dari pencarian informasi dan melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan keputusan pembelian faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarka faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Proses pembelian tidak berakhir sampai konsumen membeli suatu produk. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian.