Dalam penelitian ini, konsep public relations di media baru merujuk pada kinerja divisi public relations organisasi yang dilakukan di media sosial, khususnya Twitter. Kinerja public relations di media baru dikenal pula dengan istilah e-PR atau PR 2.0. Public relations dalam generasi ini bertanggungjawab untuk menjalin komunikasi dengan publik secara setara, tanpa mengabaikan kehadiran dan kuasa publik dalam proses komunikasi yang dijalankan (Solis dan Breakenridge, 2009).
Prinsip dasar dalam fungsi e-PR secara umum selaras dengan fungsi utama public relations yaitu untuk membantu tercapainya keseimbangan hubungan jangka panjang antara organisasi dan publik sasaran (Fischer dikutip oleh Petrovici, 2014).
Dalam konteks media baru, publik memiliki peluang yang lebih besar untuk berkomunikasi secara langsung dengan organisasi sehingga lahir optimisme akan terbentuknya mutual dialogue antara kedua pihak. Lebih lanjut, dialog ini diyakini mampu mendorong adanya pemahaman bersama antara kedua pihak sehingga mendorong terciptanya hubungan jangka panjang yang berorientasi bagi kesejahteraan kedua pihak.
Hubungan organisasi dan publik (organization public relationship/OPR) merupakan konsep yang berangkat dari perspektif relasional dimana peran public relations direkonseptualisasikan sebagai fungsi manajemen yang mulanya berpusat pada upaya manipulasi opini publik menjadi upaya untuk menumbuhkan dan menjaga hubungan yang menguntungkan baik bagi organisasi maupun publik.
Hubungan organisasi dan publik dikonstruksikan oleh Hon dan Grunig (1999)
26 melalui enam indikator yaitu control mutuality, trust, commitment, satisfaction, exchange relationship, dan communal relationship.
Control mutuality berkaitan dengan kuasa organisasi dan publik dalam mengontrol proses komunikasi yang terjadi di antara keduanya. Trust berkaitan dengan keyakinan publik terhadap oganisasi. Commitment berkaitan dengan kesediaan organisasi dan publik untuk menjaga hubungan. Komitmen dibagi menjadi dua jenis yaitu continuance yaitu upaya menjaga hubungan yang berkaitan dengan tindakan dan affective yang berkaitan dengan aspek emosional. Satisfaction merupakan kepuasan atas hubungan dimana baik publik maupun organisasi sama-sama merasa diuntungkan karena ekspektasi positif setiap pihak dapat terwujud.
Bentuk keluaran hubungan mewujud dalam dua bentuk yaitu exchange dan communal relationship. Dalam exchange relationship hubungan bersifat transaksional dan melibatkan adanya pengalaman interaksi di masa lalu atau ekspektasi interaksi di masa depan. Sedangkan, communal relationship menekankan bentuk hubungan yang menguntungkan kedua pihak tanpa mempertimbangkan pengalaman interaksi antara organisasi dan publik.
Interaktivitas turut menjadi konsep kunci dalam penelitian ini. Rogers (sebagaimana dikutip oleh Edman, 2010) memaknai interaktivitas sebagai derajat pertukaran peran dan kontrol informasi di antara para partisipan yang terlibat dalam proses komunikasi. Tingkat interaktivitas dibagi menjadi tiga yaitu rendah, medium, dan tinggi. Interaktivitas tingkat rendah ditunjukkan melalui konten pesan yang tidak memuat informasi tambahan dan bersifat monolog. Tingkat sedang ditunjukkan ditunjukkan melalui adanya informasi tambahan dalam pesan yang disampaikan. Adapun interaktivitas tingkat tinggi ditunjukkan melalui konten informasi yang komprehensif dan adanya diskusi interaktif di antara para pengguna media baru yang terlibat.
27 G. Operasionalisasi Konsep
No. Konsep Dimensi Definisi Subdimensi Keterangan Skala Indikator
1. Corporate Tweets (Edman, 2010)
Identitas Identitas perusahaan yang ditampilkan di laman homepage akun Twitter.
Nama Identitas mengenai nama, bidang usaha, dan nama akun.
Nominal a. Nama perusahaan b. Bidang perusahaan c. Twitter ID Foto profil Identitas visual yang
ditampilkan dalam foto profil akun.
Nominal a. Logo perusahaan b. Nama perusahaan
Nominal a. Jumlah followers b. Jumlah following c. Jumlah lists Bio Informasi deskriptif yang
disediakan oleh akun Twitter organisasi.
Nominal a. Informasi official account b. Informasi contact center
Sumber tweet Pengirim tweet Nominal a. Organisasi b. Publik/individu c. Instansi lain (sebutkan) Jenis tweet Format tweet dalam akun
Twitter organisasi
Nominal a. Original tweet b. Retweet (RT)
Tweet berisi teks tanpa disertai tautan apapun.
Visual Tweet menampilkan foto atau gambar.
Audio visual Tweet menampilkan video.
Link berita Tweet menyertakan tautan link berita.
28 Isu
Promosi Nominal a. Menawarkan produk.
b. Menawarkan layanan.
c. Menawarkan program spesial (diskon, special price, promo gratis, kuis, dll).
d. Gabungan menawarkan produk dan layanan
e. Gabungan menawarkan layanan dan program spesial
f. Gabungan menawarkan produk, layanan, dan program spesial g. Tidak ada.
Informasi Nominal a. Informasi spesifikasi produk.
b. Informasi detail layanan.
c. Tips menggunakan produk dan layanan.
d. Gabungan info spesifikasi produk dan detail layanan.
e. Gabungan info spesifikasi dan tips menggunakan produk serta layanan.
f. Gabungan info detail dan tips menggunakan produk serta layanan.
g. Gabungan info spesifikasi, detail, dan tips menggunakan produk serta layanan.
h. Lainnya (sebutkan).
i. Tidak ada.
Umum Nominal a. Konten hanya berisi sapaan
kepada para follower (selamat pagi, siang, malam, dll).
b. Update berita terkini di luar informasi produk.
29
c. Tips mengenai hal di luar produk.
d. Gabungan sapaan kepada follower dan update berita terkini.
e. Gabungan sapaan kepada follower dan tips di luar produk.
f. Gabungan update berita terkini dan tips.
g. Gabungan sapaan, update berita, dan tips.
Kondisi dimana satu pihak menyepakati pihak mana yang memiliki kuasa untuk memengaruhi pihak lain.
Nominal a. Berisi jawaban organisasi atas pertanyaan/keluhan user.
b. Berisi pertanyaan terbuka kepada follower.
Trust Derajat keyakinan dan kesediaan satu pihak untuk mengungkap dirinya kepada pihak lain.
Integrity Organisasi mampu bersikap jujur kepada publik.
Nominal a. Tweet berisi ralat informasi mengenai produk atau layanan.
b. Tweet berisi ralat informasi mengenai program khusus.
c. Tweet berisi jawaban organisasi terhadap pertanyaan user.
30 memenuhi janjinya
kepada publik.
Satisfaction Kondisi dimana setiap pihak merasa diuntungkan karena terpenuhinya ekspektasi positif di antara keduanya.
Nominal a. Retweet atas tweet user yang puas terhadap produk/layanan
organisasi.
b. Balasan organisasi terhadap tweet user yang berisi ucapan terima
Commitment Kondisi dimana setiap pihak meyakini bahwa energi yang dikeluarkan untuk membangun dan menjaga relasi adalah layak.
Continuance commitment
Berkaitan dengan tindakan.
Nominal a. Tweet berisi jawaban organisasi atas pertanyaan user.
b. Tweet berisi sapaan organisasi terhadap user (ucapan selamat pagi, siang, malam, selamat beraktivitas, dll).
c. Tweet berisi ucapan personal kepada user (ucapan selamat
Satu pihak memberikan keuntungan pada pihak lain karena adanya pengalaman sebaliknya di masa lalu atau mengharapkan di masa depan pihak tersebut akan kembali memberikan keuntungan.
Nominal a. Ajakan untuk menggunakan produk/layanan organisasi.
b. Ajakan untuk ikut berpartisipasi dalam program khusus yang diadakan organisasi.
c. Tips penggunaan/perawatan produk/layanan.
d. Tips di luar produk/layanan.
e. Lainnya (sebutkan) Communal
Relationship
Kedua pihak memberikan keuntungan satu sama lain bahkan jika salah satu pihak tidak memeroleh keuntungan yang
31
lebih besar. f. Tidak ada.
4. Interactivity (Edman, 2010)
Low Perusahaan memiliki level interaktivitas yang rendah dengan user.
Nominal a. Original tweet.
b. Tidak di-retweet oleh user.
c. Tidak di-reply oleh user.
d. Tidak ada.
Medium Perusahaan memiliki level interaktivitas sedang dengan user.
Nominal a. Terdapat retweet b. Terdapat @mention c. Terdapat @reply
d. Terdapat tautan gambar dan/atau link.
e. Gabungan @mention dan tautan.
f. Gabungan @reply dan tautan.
g. Organisasi membalas tweet user di hari yang berbeda.
h. Tidak ada.
High Perusahaan memiliki level interaktivitas yang tinggi dengan user.
Nominal a. Terdapat @reply
b. Organisasi membalas tweet user di hari yang sama.
c. Percakapan organisasi dan user melalui fitur @reply terjadi lebih dari satu kali.
d. Tidak ada.
32 H. Metodologi
Dinamika hubungan antara organisasi dan publik semakin semarak seiring dengan pemanfaatan media baru oleh sejumlah organisasi untuk berkomunikasi dengan publiknya. Kini, hampir seluruh perusahaan berlomba-lomba untuk terlibat menggunakan berbagai platform social media untuk menjalin hubungan yang bermanfaat bagi kedua pihak. Twitter menjadi salah satu kanal social media yang dipilih oleh organisasi untuk berkomunikasi dengan publiknya melalui corporate tweets yang disampaikan oleh akun Twitter organisasi. Melalui corporate tweets tersebut hubungan organisasi dan publik dapat dikaji secara komprehensif.
Penelitian ini berfokus pada domain pesan serta menekankan pada hubungan antara organisasi dan publik melalui media Twitter yang dimiliki oleh organisasi. Metode analisis isi kuantitatif kemudian dianggap memiliki kapasitas untuk mengkaji aspek-aspek tersebut secara mendalam.
1. Pendekatan Penelitian
Penelitian mengenai analisis isi corporate tweets untuk menakar hubungan organisasi dan publik dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.
Pendekatan kuantitatif berangkat dari paradigma klasik yang meyakini bahwa realitas berada “di luar” diri peneliti sehingga peneliti dapat membuat jarak dengan objek yang diteliti. Dalam proses penelitian, peneliti ditempatkan sebagai observer sehingga data yang diperoleh bersifat objektif serta dapat digeneralisasikan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis isi. Metode analisis isi seperti dinyatakan Holsti (1969) dapat digunakan untuk mengeksplorasi konten media yang bersifat nampak (manifest). Selain itu, penggunaan analisis isi tidak hanya terbatas untuk mengkaji karakteristik konten komunikasi namun juga untuk menarik simpulan mengenai peran komunikator (Wright, 1986). Karakteristik ini sejalan dengan asumsi dalam penelitian ini yang beranggapan bahwa organisasi cenderung memiliki peran yang lebih besar dalam relasinya dengan publik. Lebih lanjut, dengan menggunakan analisis isi, peneliti tidak memaksakan keterlibatan dirinya dengan objek kajian sehingga nantinya tidak memengaruhi hasil penelitian (Berger, 2000). Dalam penelitian ini, analisis isi digunakan untuk melihat merekam
33 isu yang muncul dalam relasi antara organisasi dan publik melalui kecenderungan yang nampak dari distribusi frekuensi data temuan.
2. Populasi
Penelitian ini dilakukan pada lima organisasi yang bergerak di tiga bidang industri yaitu telekomunikasi, perbankan, dan otomotif. Setiap bidang diwakili oleh dua organisasi, kecuali di bidang otomotif yang hanya diwakili oleh satu organisasi saja. Bidang telekomunikasi diwakili oleh perusahaan XL Axiata (@XL123) dan Telkomsel (@Telkomsel), bidang perbankan diwakili oleh BNI (@BNI46) dan BCA (@HaloBCA), dan bidang otomotif diwakili oleh Astra Honda Motor (@welovehonda).
Kelima perusahaan yang menjadi objek kajian dalam penelitian ini merupakan para pemenang ajang Social Media Awards 2013. Social Media Awards merupakan ajang kompetisi tahunan yang mengevaluasi kinerja perusahaan dari berbagai bidang industri dalam memanfaatkan social media sebagai media komunikasi.
Meskipun peneliti tidak serta merta menyebutkan bahwa ajang ini menjadi standar evaluasi praktik penggunaan social media yang ideal oleh perusahaan namun capaian sebagai perusahaan dalam ajang tersebut mengindikasikan bahwa kelima perusahaan tersebut dapat memanfaatkan social media dengan baik. Lebih lanjut, akun Twitter kelima perusahaan merupakan akun yang paling representatif dibandingkan akun-akun Twitter perusahaan lain dalam bidang industri yang sama karena memiliki tingkat interaksi di Twitter yang lebih tinggi ditunjukkan melalui jumlah tweet, following account, dan followers.
Dalam penelitian ini, unit analisis yang digunakan adalah tweet. Penelitian ini menggunakan sensus pada konten tweet kelima akun karena dilihat dari jumlah tweet yang ada peneliti menganggap jumlah tersebut masih memungkinkan untuk dianalisis secara keseluruhan. Populasi dalam penelitian ini yaitu corporate tweets kelima akun selama dua minggu sepanjang tanggal 21 Juli – 3 Agustus 2014 (n=433). Pemilihan rentang tersebut didasarkan pada pertimbangan bahwa rentang waktu tersebut merupakan periode dengan tingkat traffic tertinggi antara organisasi dan publik karena berdekatan dengan hari raya Idul Fitri. Dalam konteks Indonesia,
34 hari raya Idul Fitri merupakan momen-momen tersibuk bagi masyarakat sekaligus momen dimana putaran uang terjadi dalam jumlah besar dan cepat. Kondisi ini kemudian mendorong organisasi untuk semakin gencar mengembangkan relasinya dengan publik.
3. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam metode analisis isi dilakukan dengan menggunakan lembar pengodingan (coding sheet). Coding sheet yang digunakan dalam penelitian ini terbagi menjadi tiga bagian utama. Pertama, coding sheet membahas informasi deskriptif corporate tweet meliputi aspek identitas dan konten. Kedua, coding sheet berpusat pada hubungan organisasi dan publik yang dicerminkan melalui tweet.
Terakhir, coding sheet membahas mengenai interaktivitas yang dicerminkan oleh corporate tweet. Melalui ketiga bagian dalam coding sheet tersebut dapat direkam isu dan kecenderungan pola hubungan antara organisasi dan publik dari berbagai bidang industri.
4. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat distribusi frekuensi sehingga isu yang muncul dapat dipetakan sesuai dengan kecenderungan yang dihasilkan oleh temuan penelitian. Kecenderungan tersebut antara lain berkaitan dengan elemen hubungan yang paling menonjol serta pola interaktivitas yang terjadi antara organisasi dan publik. Selanjutnya, analisis deskriptif digunakan untuk memaknai data temuan yang diperoleh.
5. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan setiap kategori komparasi antar coder dengan menghitung koefisien reliabilitas. Koefisien reliabilitas (CR) untuk menghitung reliabilitas data antara dua coder digunakan dengan menggunakan rumus berikut (Chadwick, et al., 1991, hal. 272):
Koefisien reliabilitas = jumlah unit dalam kategori yang sama jumlah total unit-unit yang dikode
35 Ambang batas penerimaan koefisien reliabilitas yang digunakan adalah 70%.
Apabila nilai yang dihasilkan dalam uji reliabilitas di bawah 70% maka definisi operasional perlu disusun kembali secara lebih spesifik.
Lebih lanjut, indeks reliabilitas diperoleh dari rumus Kappa yang sebagai berikut:
PA merupakan proporsi unit yang disetujui koder dan PC merupakan proporsi unit yang persetujuannya diharapkan dari kesempatan. Dalam penelitian ini hasil uji intercoder reliability menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas yang diperoleh sebesar 0,857. Adapun mengacu pada interpretasi Landis dan Koch yang dikutip oleh Stemper (2001) nilai 0,857 memiliki kekuatan persetujuan yang nyaris sempurna.
Dari seluruh variabel kuantitatif yang diujikan dalam coding sheet ditemukan bahwa 24 variabel memiliki tingkat persetujuan sebesar 100% dan nilai Kappa sempurna sebesar 1. Sedangkan tiga variabel menunjukkan angka 0,577 (besar) untuk variabel isu umum, nilai 0,861 (nyaris sempurna) untuk variabel exchange relationship, dan nilai 0,718 (sangat besar) untuk variabel communal relationship.
6. Limitasi Penelitian
Basis penelitian dalam kajian ini didasarkan pada data riil yang tersedia di lapangan serta pemilihan metode yang digunakan memungkinkan data penelitian terjaga objektivitasnya. Meskipun demikian, sejumlah keterbatasan menyebabkan adanya limitasi dalam penelitian ini. Pertama, penelitian ini hanya mengukur hubungan antara organisasi dan publik melalui interaksi yang dicerminkan oleh corporate tweets. Aspek-aspek lain seperti kaitan antara persepsi publik dan oganisasi mengenai hubungan satu sama lain di media baru tidak diungkap dalam penelitian ini.
Kedua, beban informasi yang sangat besar di media baru serta keterbatasan kemampuan peneliti untuk mengakses pesan masuk yang diterima oleh akun
K = PA-Pc 1-PC
36 Twitter organisasi melalui fitur interactions menyebabkan peneliti hanya dapat mengakses corporate tweet seperti yang ditampilkan dalam laman homepage akun.
Terakhir, dimensi waktu yang memungkinkan untuk memerdalam variabel interaktivitas tidak cukup dapat diakomodir oleh penelitian analisis isi karena keterbatasan kemampuan peneliti untuk melacak proses diskusi antara organisasi dan publik.