BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsumen dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Engel, Blackwell and Miniard (1994) menjelaskan bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian hasil Proses Psikologi Pengolahan informasi Pembelajaran
Perubahan sikap dan perilaku Pengaruh Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Keputusan pembelian ini digambarkan dalam suatu model dimana sebelum mencapai keputusan pembelian terdapat tiga faktor. Ketiga faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stategi pemasaran.
Menurut Peter dan Jerry C. Oiso yang dikutip oleh Rangkuti (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran di dalam hidup mereka. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil tindakan untuk membeli suatu barang atau jasa antara lain faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologi.
3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi produk, ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan mereka. Seperti yang telah disebutkan pada sub bab perilaku konsumen diatas, menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) setidaknya ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli serta mengkonsumsi produk. Adapun ketiga faktor tersebut antara lain:
1. Pengaruh Lingkungan
a. Budaya : mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran budaya tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Kelas Sosial : mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. c. Keluarga : adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
d. Situasi : perilaku berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi).
2. Perbedaan Individu
a. Sumber daya Konsumen : setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya waktu, uang dan perhatian. Keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber
daya yang mereka punya atau mungkin mereka punya di masa yang akan datang.
b. Motivasi dan Keterlibatan : keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
c. Pengetahuan : pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaiman menggunakan produk dan jasa tersebut. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.
d. Sikap : melalui tindakan dan proses pembelajaran orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek lingkungan.
e. Kepribadian dan Gaya Hidup : kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian seorang konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Sedangkan gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan mengahabiskan waktu serta uang. Gaya hidup menggambarkan ‘keseluruhan diri seseorang’ yang berinteraksi dengan lingkungannya.
f. Demografis : pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang.
3. Proses Psikologi
a. Pemrosesan Informasi : mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
b. Pembelajaran : dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. c. Perubahan Sikap dan Perilaku : sikap adalah evaluasi, perasaan emosional
dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan.
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri atas : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan yang dilakukan konsumen yaitu :
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Pengenalan kebutuhan Evaluasi alternatif Pencarian informasi Hasil Pembelian
3.1.3.1Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Adapun rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
Menurut Kotler (2005), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik yang berasal dari dalam maupun dari luar. Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara skematik dapat ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut :
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat ketidaksesuaian Pengenalan kebutuhan Di atas ambang Keadaan aktual
3.1.3.2Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pemerolehan informasi dari lingkungan Engel, Blackwell, dan Miniard (1994). Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pencarian informasi di pasar.
Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.
Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipenngaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Ya Tidak
Gambar 4. Pengenalan Kebutuhan Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda maka hasil yang diharapkan semakin besar.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi. Pengenalan kebutuhan Pencarian internal berhasil? Pencarian internal Jelaskan dengan pencarian eksternal Lanjutkan dengan keputusan Determinan dari pencarian internal: Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memperoleh informasi
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005) yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan
2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pedagang perantara 3. Sumber umum : media massa dan organisasi rating konsumen
4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk
3.1.3.3Evaluasi Alternatif
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukkan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).
Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu : harga, kepercayaan konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan.
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai altetnatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung kepada beberapa faktor, yaitu :
a. Pengaruh situasi
b. Kesamaan alternatif pilihan c. Motivasi
d. Keterlibatan
e. Pengetahuan ( Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994)
Ada empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu menentukan evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk menetapkan kaidah akhir. Skema evaluasi tersebut dapat dilihat sebagai berikut :
Gambar 5. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 Menentukan kriteria evaluasi Menetapkan kaidah keputusan Menilai kinerja alternatif Menentukan alternatif pilihan
3.1.3.4Pembelian dan Hasil Pembelian
Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994).
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Kotler (2005) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda- tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini terjadi pada kehidupan sehari-sehari.
3.1.3.5Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah dilakukan pembelian oleh konsumen, konsumen tersebut akan melakukan evaluasi terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang. Ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
Kotler (2005) juga mengembangkan model perilaku konsumen. Dibandingkan dengan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1994), model yang dikembangkan Kotler lebih sederhana. Perbedaan yang mendasar dari kedua model ini terletak pada faktor rangsangan (stimuli) yang diperkenalkan oleh Kotler. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan pembelian setelah mengalami 4P yaitu Product, Promotion, Price dan Place. 4P ini selanjutnya disebut sebagai stimuli pemasaran. Selain itu juga terdapat stimuli lain yaitu stimuli dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
3.1.3.6Kepuasan Konsumen
Kepuasan yang timbul dari dalam hati konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan
keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Menurut Rangkuti (2000) kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Kepuasan konsumen menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk tersebut.
Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hasil serta kepuasan, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.
3.1.4 Sikap
3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan
(2002) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
Menurut Allport dalam Suryani (2008) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika definisi ini dikaitkan dengan definisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberapa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap.
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan
kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis.
Proses pengolahan informasi, pembentukkan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
3.1.4.2 Teori Mengenai Sikap
Sikap memiliki model tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model tiga komponen ini dikenal sebagai model ABC. Arti dari ABC tersebut adalah
affective (A = perasaan), behavior (B = keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi), dan Cognitive (C = kognisi).
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. Komponen kognitif dipengaruhi pengalaman, pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai objek sikap.
b. Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat
senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya.
c. Komponen Konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensi untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku pembelian lainnya.
Ketiga komponen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 6. Tiga Komponen Pembentuk Sikap Sumber : Suryani, 2008
3.1.4.3Fungsi Sikap
Schiffman dan Kanuk 2000 dalam Sumarwan (2002) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu :
a. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghidari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau
Konasi
menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan sesorang menyukai produk tersebut.
b. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
d. Fungsi Pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Sering kali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif suatu sering kali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
3.1.4.4Faktor Pengukuran Sikap
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pengukuran dilakukan karena adanya ketidaksesuaian (lack of correspondences) dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku yang akan menentukan daya ramal yang bergantung pada seberapa baik pengukuran tersebut
menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
1. Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik misalnya pembelian, pemakaian, dan peminjaman. Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka.
2. Target
Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik. Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
3. Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Waktu mengacu pada kondisi dan situasi yang mendukung terjadinya perilaku. 4. Konteks
Elemen konteks mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan pembelian suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus memasukkan elemen konteks ini.
3.1.4.5Model Multi Atribut
Model multi atribut dibagi menjadi dua yaitu model Fishbein dan model Angka ideal.
A. Model Fishbein
Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein. Menurut Fishbein sikap konsumen merupakan fungsi dari persepsi dan penilaiannya terhadap
Berbagai atribut dari objek sikap. Konsep penting yang dinyatakan Fishbein yaitu :
1. Model sikap terhadap objek
Model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau objek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari evaluasi (penilaiannya) terhadap atribut atau keyakinannya tertentu mengenai produk tersebut. Konsumen yang