Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dari kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran juga didefinisikan sebagai fungsi bisnis yang mengidentifikasikan keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi, mengidentifikasikan dan mengukur besarnya, menentukan pasar sasaran mana yang paling baik dan dapat dilayani, menentukan berbagai produk, jasa dan program yang sesuai untuk melayani pasar-pasar dan meminta setiap orang dalam organisasi untuk berpikir dan melayani pelanggan.
Pengertian di atas menunjukkan bahwa pemasaran berawal dari identifikasi kebutuhan masyarakat sampai dengan produk atau jasa yang dihasilkan berada di tangan konsumen. Perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan terus dan persepsi konsumen terhadap perusahaan menjadi baik.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginkan pasar sasaran (Kotler, 2005). Sehingga secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan perusahaan.
Konsep pemasaran dari suatu perusahaan dapat dimulai dari pelanggan atau calon pelanggan. Konsep ini didapat dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dari pelanggan atau calon pelanggan dan mencoba menghasilkan produk-produk yang mereka butuhkan. Sejalan dengan perkembangannya, konsep pemasaran mulai bergeser yaitu tidak hanya beorientasi untuk melayani dan memenuhi kebutuhan pelanggan atau konsumen tetapi juga agar perusahaan dapat bersaing
strategi pemasaran yang terintegrasi yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi dan promosi.
3.1.2. Pemasaran Jasa
Menurut swasta (2007), jasa adalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Pada perusahaan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Kotler (2005) menyebutkan, kunci keberhasilan dalam persaingan jasa yaitu 1) kemudahan pemesanan, 2) Pengiriman, 3) Pemasangan, 4) Pelatihan pelanggan, 5) konsultasi pelanggan, 6) Pemeliharaan dan perbaikan.
Gronroos dalam Kotler (2005) berpendapat bahwa pada pemasaran jasa membutuhkan tiga cara pemasaran yaitu :
1. Pemasaran Internal : menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik.
2. Pemasaran Eksternal : menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.
3. Pemasaran interaktif : menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Berbeda dengan perusahaan manufaktur yang menghasilkan barang.
Booms dan Bitner dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa terdapat tiga strategi tambahan pada strategi bauran pemasarannya yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
3.1.3. Strategi Bauran Pemasaran
Berdasarkan definisinya, strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Beberapa organisasi mungkin mempunyai tujuan yang sama
tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut berbeda. Jadi, strategi pemasaran dari setiap organisasi merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan (Swastha, 2007)
Menurut Swastha (2007) Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang dikenal dengan Marketing Mix. Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi
3.1.3.1. Produk
Definisi produk dalam pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian suatu produk. Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen.
Kotler (2005), menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu :
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mengenakan marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak dari penjual.
3. Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas
yang menghasilkan jasa khususnya pariwisata, produk-produk yang ditawarkan meliputi kualitas atraksi wisata, pelayanan dari objek wisata tersebut, kuantitas atau keragaman atraksi wisata, kemasan wisata yang ditampilkan, dan merek atraksi wisata. Produk-produk jasa oleh perusahaan haruslah disesuaikan dengan tujuan dari perusahaan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan konsumen (Harahap, 2006).
3.1.3.2. Distribusi/Tempat
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial (Umar, 2003).
Menurut Kotler (2005), saluran pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
Pada umumnya perusahaan atau organisasi tidak memasarkan produknya langsung kepada pengguna akhir, diantaranya terdapat perantara yang menjalankan fungsi pemasaran. Perantara ini membentuk saluran pemasaran yang juga disebut sebagai saluran dagang atau saluran distribusi.
3.1.3.3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang
dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005).
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketikan akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru (Kotler, 2005).
Strategi harga dapat dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan pesaingnya dengan memposisikan produk atau jasa nya dari segi mutu (kualitas) dan harga. Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran harga adalah daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode dan cara pembayaran, dan syarat kredit.
3.1.3.4. Promosi
Efektifitas pemasaran suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh sistem komunikasi pemasaran yang dilakukan. Semakin efektif komunikasi yang dilakukan maka akan berbanding lurus dengan pemasarannya. Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa cara komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) yang terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu: (Kotler, 2005).
a. Periklanan, yaitu semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi.
b. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu : (1) Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan Informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan, (2) Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen, dan (3) Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk
c. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dramatisasi.
d. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu konfrontasi personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan dan penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
e. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara lansung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Pemasaran langsung bersifat :
1. Non publik yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2. Disesuaikan yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju 3. Terbaru yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4. Interaktif yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
3.1.3.5. Proses
Proses perlu diperhatikan dalam pemasaran suatu produk/jasa. Apabila proses tidak diperhatikan misalnya, menyediakan permintaan produk/jasa yang tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan keterlambatan dalam melakukan transaksi, maka akan mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan. Hal ini menegaskan bahwa kerjasama yang akrab diperlukan antara staf pemasaran dan operasi yang terlibat dalam manajemen proses (Harahap, 2006).
Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayan yang akan diberikan kepada konsumen. (Umar, 2003), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahaan
untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi proses meliputi 1) Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan, 2) Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan, dan 3) Pemahaman pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3.1.3.6. Orang
Kesan dari suatu usaha jasa khususnya tempat wisata, diukur dari orang- orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Salah satunya cara mempertahankan pelanggannya adalah dengan meluncurkan serangkaian program yang khusus pada orang-orang di dalam organisasi.
Karyawan (orang) merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk/jasa kepada konsumen. Sukses atau tidaknya pemasaran suatu produk/jasa ditentukan oleh keterampilan dan kompetensi karyawannya. Para karyawan dilatih untuk mengembangkan sikap-sikap baru terhadap para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan tersebut ingin memuaskan pelanggan. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, dan melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Harahap, 2006)
3.1.3.7. Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimaa layanan diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebagainya yang dibutuhkan pengunjung. Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat
wisata telah tersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat. Selain itu, perusahaan-perusahaan juga mencoba suatu jasanya melalui bukti fisik atau penyajian. Kotler dalam buku Marketing Plus lebih sering menyebut bukti fisik sebagaipresentation.
3.1.4. Analisis Pengambilan Keputusan
Pada dasarnya proses pengambilan keputusan adalah memilih suatu alternatif. Dalam memilih suatu alternatif diharapkan seoptimal mungkin didasarkan pada fakta-fakta dan kemudian menyusunnya dalam sebuah kerangka yang logis sehingga mampu menghasilkan keputusan yang rasional dan efektif. Ada beberapa cara yang dapat digunakan dalam pengambilan ketupusan, salah satunya dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Thomas L. Saaty pertama kali mengembangkan suatu model pengambilan keputusan pada tahun 1970-an yang dikenal dengan Proses Hirarki Analitik (PHA). Proses Hirarki Analitik (PHA) adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangaun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masin dan memperoleh pemecahan yang diinginkan.
Proses Hirarki Analitik memberikan suatu kerangka. Kerangka ini memungkinkan dalam pengambilan keputusan yang efektif atas persoalan kompleks dengan jalan menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan. Pada dasarnya, metode PHA ini memecah-mecah suatu situasi yang kompleks, tak terstruktur, ke dalam bagian-bagian komponennya, menata bagian atau variabel ke dalam suatu susunan hirarki. memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang relatif pentingnya setiap variabel, dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkkan variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut.
Proses Hirarki Analitik memiliki kekuatan yang terletak pada rancangannya yang bersifat bolistik yang menggunakan logika, pertimbangan berdasarkan intuisi, data kuantitatif dan preferensi kualitatif. PHA merupakan suatu model yang fleksibel dan memberikan gagasan-gagasan dan mendefinisikan
persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Model ini dirancang untuk lebih menampung sifat alamiah manusia dibanding memaksa manusia ke cara berpikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati nurani (Saaty, 1993).
Terdapat tiga prinsip dasar yang digunakan untuk memecahkan persoalan dalam metode Proses Hirarki Analitik, yaitu:
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi elemen-elemen yang terpisah-pisah
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteris yang logis.