Menurut Porter dalam Purnama dan Setiawan (2003), keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahamui perubahan strukturpasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Porter, beberapa cara untuk memperoleh keunggulan bersaing antara lain dengan menawarkan produk atau jasa dengan harga minimum (cost leadership), menawarkan produk atau jasa dengan yang memiliki keunikan dibanding pesaingnya (differntiation), atau memfokuskan diri pada segmen tertentu (focus).
Pemilihan strategi yang tepat oleh suatu perusahaan akan bergantung kepada analisis lingkungan usaha untuk menentukan peluang dan ancaman yang bertujuan untuk memperoleh keunggulan.bersaing (Competity Advantage).
Hal itu sangat dipengaruhi oleh sistem informasi yang dimiliki oleh perusahaan. Beberapa strategi yang dapat menujang keunggulan perusahaan dalam persaingan (Purnama dan Setiawan, 2003):
Agar perusahaan memiliki keunggulan dari para pesaingnya, maka perusahaan harus mampu memproduksi barang atau jasa yang sejenis dengan barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan pesaing dengan harga yang lebih rendah.
b. Adaptif
Agar perusahaan tetap mampu survive dizaman yang selalu mengalami perubahan, maka hal yang harus diperhatikan adalah adaptif. Perubahan menuntut perusahaan untuk menyesuaikan diri agar keberadaannya tetap diakui oleh masyarakat. Agar perusahaan selalu mampu malakukan adaptif terhadap perubahan, maka perusahaan memerlukan informasi yang lengkap mengenai yang ada disekitarnya.
c. Continuous Improvement
Merupakan suatu strategi untuk memperbaiki kualitas barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan secara terus menerus. Strategi ini merupakan salah satu faktor yang mendukung keunggulan dalam persaingan.
d. Implementasi Sistem
Pemanfaatan teknologi informasi menyebabkan perubahann yang sangat pesat dalam persaingan, pengelolaan sumberdaya, produksi dan sebagainya. Manajemen dapat dengan mudah memperolah informasi yang diperlukan untuk menjalankan perusahaannya. Hal ini juga mempengaruhi perilaku konsumen, dalam waktu yang relaif singkat konsumen dapat memperoleh informasi yang bermanfaat bagi pengambilan keputusan mengenai bagai mana harus mengalokasikan dananya. 3.3 Analisis SWOT Garuda Indonesia
Analisis SWOT akan mengdentifikasi berbagai faktor yang akan mempengaruhi potensi-potensi yang ada disebuah perusahaan. Potensi tersebut bisa berfiat baik maupun buruk. Alangkah baiknya, jika hal itu buruk dapat diantisipiasi namun juga hal nya jika baik dapat berpotensi sebagai strategi untuk
mengembangkan perusahaan tersebut. Sama hal nya mengenai analisis SWOT yang dilakukan oleh Garuda Indonesia, berikut adalah faktor-faktor analisis Garuda Indonesia:
A. Faktor Internal Perusahaan 1. Kekuatan (Strengths):
• Maskapai penerbangan terbesar di Indonesia;
• Garuda saat ini mengoperasikan 89 pesawat yang terdiri dari 3 pesawat jenis Boeing 747-400, 6 pesawat jenis Airbus 330-300, 5 pesawat jenis Airbus 330-200 dan 33 pesawat jenis B737 Classic (seri 300, 400, 500) dan 42 pesawat B737-800 NG;
• Garuda mempunyai 36 rute penerbangan domestik dan 26 rute internasional hingga tahun 2010;
• Konsep layanan yang selalu menempatkan pelanggan sebagai fokus utama yang didasarkan keramahtamahan dan keunikan Indonesia yang disebut dengan “Garuda Indonesia Experience” yang didasarkan pada 5 senses yaitu sight, sound, smell, taste, and touch, menyebabkan Garuda Indonesia mempunyai ciri khas tersendiri dibandingkan dengan maskapai penerbangan lain;
• Adanya layanan “Immigration on Board” yang merupakan inovasi Garuda dan merupakan satu-satunya di dunia, yaitu layanan pemberian visa di atas pesawat;
• Memiliki teknologi informasi yang mutakhir dalam menjalankan bisnis sehingga menempatkan Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan dengan TI tercanggih di Indonesia;
• Garuda Indonesia banyak melakukan kegiatan CSR seperti program kemitraan dan bina lingkungan sebagai bentuk kepedulian dan tanggung jawab kepada masyarakat;
• Garuda Indonesia termasuk dalam kategori baik untuk hal tata kelola perusahaan;
• Garuda Indonesia telah memiliki brand yang kuat dan telah diakui di pasar domestik;
2. Kelemahan (Weakness):
• Adanya faktor teknis dan flight operations seperti keterbatasan jumlah cockpit dan cabin crew sehingga menyebabkan keterlambatan penerbangan;
• Tingginya tingkat hutang lancar yang diakibatkan adanya peningkatan dalam jumlah kewajiban pada akun-akun lancar seperti hutang usaha dan biaya yang masih harus dibayar;
• Garuda sangat bergantung kepada sistem otomatisasi dalam menjalankan bisnis sehingga apabila terjadi kesalahan sistem, proses bisnis perusahaan akan terganggu;
• Perseroan memiliki atau tetap memiliki defisit pada modal kerja pada masa yang datang; Biaya operasional yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya;
B. Faktor Eksternal Perusahaan 1. Peluang (Opportunities):
• Telah dikeluarkannya Garuda Indonesia dari daftar perusahaan penerbangan yang dilarang terbang di kawasan Eropa, yang menyebabkan semakin terbukanya kesempatan untuk mewujudkan pengembangan jaringan penerbangan internasional jarak jauh;
• Indonesia merupakan salah satu pasar penerbangan udara yang memiliki pertumbuhan yang pesat. Karena pertumbuhan penumpang transportasi udara di Indonesia tahun 2010 mencapai 22,39% dibandingkan dengan pertumbuhan dunia yang hanya sebesar 8,20%;
• Bergabungnya Garuda sebagai anggota aliansi global maskapai penerbangan yang bernama SkyTeam Global Airline Alliance.
• Berkembangnya secara cepat industri penerbangan Asia Pasifik 2. Ancaman (Threats)
• Adanya faktor fasilitas bandara merupakan faktor yang tidak dapat dikontrol yang menghambat ketepatan waktu penerbangan (On Time Performance/OTP), seperti landasan pacu/runway yang terbatas;
• Sumber utama pasokan bahan bakar pesawat Garuda Indonesia berasal dari Pertamina, sehingga harga bahan bakar pesawat, persediaan bahan bakar sangat tergantung dengan Pertamina.
• Adanya bencana alam seperti letusan gunung merapi, wabah penyakit dsb yang dapat mengakibatkan penurunan permintaan;
• Adanya peningkatan kapasitas, penurunan harga tiket dan semakin banyaknya rute penerbangan baru yang dibuka oleh maskapai penerbangan lain;
• Maskapai asing yang melakukan penetrasi pasar ke Indonesia untuk mengimbangi penurunan penumpang internasional akibat adanya krisis global;
Penilaian atau Skor Analisis SWOT PT. Garuda Indonesia
Faktor-Faktor Internal Utama Bobot Peringkat Skor
Bobot
Kekuatan
Maskapai terbesar di Indonesia 0.20 4 0.80 Garuda saat ini mengoperasikan 89
pesawat
0.10 4 0.40
Garuda mempunyai 36 rute penerbangan domestik dan 26 rute internasional hingga tahun 2010
0.07 4 0.28
Garuda Indonesia mempunyai ciri khas tersendiri dibandingkan dengan maskapai penerbangan lain
0.05 4 0.20
Hadirnya produk baru Citilink sebagai gagasan baru dari Garuda, untuk memenuhi permintaan pasar terhadap produk akan harga tiket
yang rendah
Adanya layanan “Immigration on Board”, yaitu layanan pemberian visa di atas pesawat
0.05 4 0.20
Pangsa pasar Garuda Indonesia di pasar Internasional mencapai 23.2%
0.05 4 0.20
Memiliki teknologi informasi yang mutakhir
0.04 3 0.12
Garuda Indonesia banyak melakukan kegiatan CSR (Corporate Social Responbility).
0.04 3 0.12
Garuda Indonesia termasuk dalam kategori baik untuk hal tata kelola perusahaan
0.05 3 0.15
Garuda Indonesia telah memiliki brand yang kuat dan telah diakui di pasar domestik
0.07 4 0.28
Kelemahan
Adanya faktor teknis dan flight operations seperti keterbatasan jumlahcockpit dan cabin crew sehingga menyebabkan
keterlambatan penerbangan
Tingginya tingkat hutang lancar 0.02 3 0.06 Garuda sangat bergantung kepada
sistem otomatisasi dalam
menjalankan bisnis sehingga apabila terjadi kesalahan sistem, proses bisnis perusahaan akan terganggu
0.04 3 0.12
Perseroan memiliki atau tetap memiliki defisit pada modal kerja pada masa yang akan datang
0.02 2 0.04
Biaya operasional yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya
0.10 2 0.20
Total 1 3.52
Tabel Matriks Evaluasi Faktor Eksternal untuk Perusahaan Penerbangan Garuda Indonesia
Faktor-Faktor Eksternal Utama Bobot Peringkat Skor
Bobot
Peluang
Telah dikeluarkannya Garuda Indonesia dari daftar perusahaan
penerbangan yang dilarang terbang di kawasan Eropa, yang
menyebabkan semakin terbukanya kesempatan untuk mewujudkan pengembangan jaringan penerbangan internasional jarak jauh
Indonesia merupakan salah satu pasar penerbangan udara yang memiliki pertumbuhan yang pesat
0.10 4 0.40
Berkembangnya secara cepat industri penerbangan Asia Pasifik
0.15 4 0.60
Pertumbuhan penumpang
transportasi udara di Indonesia tahun 2010 mencapai 22,39%
0.10 4 0.40
Bergabungnya Garuda sebagai anggota aliansi global maskapai penerbangan yang bernama SkyTeam Global Airline Alliance
0.06 3 0.18
Ancaman
Adanya faktor fasilitas bandara merupakan faktor yang tidak dapat dikontrol yang menghambat ketepatan waktu penerbangan (On TimePerformance/OTP), seperti landasan pacu/runway yang terbatas
Sumber utama pasokan bahan bakar pesawat Garuda Indonesia berasal dari Pertamina, sehingga harga bahan bakar pesawat, persediaan bahan bakar sangat tergantung dengan Pertamina.
0.05 4 0.20
Adanya krisis global 0.07 4 0.28
Maskapai asing yang melakukan penetrasi pasar ke Indonesia
0.04 2 0.08
Adanya peningkatan kapasitas, penurunan harga tiket dan semakin banyaknya rute penerbangan baru yang dibuka oleh maskapai penerbangan lain
0.10 3 0.30
Adanya bencana alam seperti letusan gunung merapi, wabah penyakit
0.04 3 0.12
Biaya operasional yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya
0.10 3 0.30
Total 1 3.30
Setelah mengetahui tingkat persaingan yang dihadapi oleh industri penerbangan maka penulis menganalisis strategi-strategi yang dilakukan oleh PT. Garuda Indonesia (PERSERO), Tbk dalam menghadapi kekuatan industri. Setelah mengevaluasi masingmasing elemen dari kekuatan industri dilakukan kesimpulan apakah PT. Garuda Indonesia (PERSERO), Tbk mampu menghadapi persaingan diantara perusahaan saingan dan menilai perusahaan Garuda apakah baik untuk pilihan investasi atau tidak
1. Persaingan antar perusahaan saingan a. Maskapai penerbangan internasional,
Garuda bersaing dengan maskapai yang berbeda pada setiap rute internasional yang dilayani, seperti di Asia, antara lain: Japan Airlines, Korean Air, China Southern Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines dan Thai Airways untuk rute-rute dari dan ke Jepang, Korea, China, Singapura, Malaysia dan Thailand. Pada pasar Australia, Garuda bersaing dengan Qantas dan Jetstar, pada pasar Timur Tengah, bersaing dengan Saudi Airlines, Emirates, dan Qatar Airways, sedangkan untuk pasar Eropa bersaing dengan KLM, Singapore Airlines, dan Emirates.
Kekuatan yang timbul dari perusahaan persaing tersebut dibandingkan dengan perusahaan Garuda ialah:
• Perusahaan penerbangan pesaing internasional tersebut memiliki pengalaman operasional yang cukup lama, memiliki sumber keuangan dan teknologi yang lebih baik, serta pengakuan brand yang lebih baik.
b. Maskapai penerbangan domestik
Untuk rute domestik, Garuda merupakan satu-satunya maskapai FSC (Full Service Carrier) yang memberikan layanan maksimum dengan tarif yang juga premium dengan sasaran para pebisnis sehingga Garuda memiliki pangsa pasar tersendiri. Sedangkan untuk segmen budget traveler, Garuda bersaing dengan maskapai jenis
LCC (Low Cost Carrier) seperti Lion Air, Air Asia, Sriwijaya Air dan sebagainya yang menawarkan harga dibawah Garuda dengan pelayanan berstandard medium dan minimum.
c. Jasa kargo udara
Garuda bersaing dengan perusahaan layanan kargo udara yang terintegrasi seperti DHL dan UPS yang memiliki ground transport sendiri. Garuda juga bersaing dengan Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Cathay Pasific, Korean Air dan China Airlines yang mengoperasikan armada yang lebih besar dengan pesawat berbadan lebar dibandingkan dengan Garuda yang memiliki kapasitas kargo yang terbatas.
Potensi Masuknya Pesaing Baru
Ketika syarat pendirian perusahaan penerbangan mudah dilakukan yang mengakibatkan mudahnya masuknya perusahaan ke dalam maskapai penerbangan, maka pemilik perusahaan tersebut dengan mudahnya menutup perusahaan dan kembali membuka usahanya dengan nama baru ketika perusahaan mereka mengalami kemunduran Tetapi dengan diperketatnya persyaratan pendirian maskapai penerbangan baru yang tercantum dalam Undang-Undang Penerbangan No.1 Tahun 2009, maka potensi masuknya perusahaan penerbangan baru yang juga dapat menjadi pesaing baru Garuda kemungkinan sangat kecil.
Pada pertengahan tahun 2006 dari 11 kandidat perusahaan penerbangan yang mengajukan permohonan Surat Izin Usaha Penerbangan (SIUP) baik penerbangan berjadwal maupun penerbangan carter, ada 5 kandidat yang tidak dapat memenuhi kriteria yang disyaratkan sehingga 5 kandidat tersebut dengan sendirinya mengundurkan diri dalam mendirikan perusahaan penerbangan. Perusahaan baru yang masuk sebagai maskapai penerbangan baru tersebut ialah, Jatayu Airlines, Life Air, Love Air Services, PT Firefly Indonesia Berjaya, PT Aviastar Mandiri, dan Martabuana Abadi. Dengan sulitnya hambatan perusahaan
maskapai baru ke industri penerbangan tersebut maka semakin kecil ancaman yang akan dihadapi oleh PT.Garuda Indonesia, Tbk.
Strategi Menghadapi Kekuatan Industri
Kekuatan yang ditimbulkan dari industri penerbangan cenderung tinggi. Semakin tingginya kekuatan dari industri tersebut maka semakin tinggi pula persaingan yang harus dihadapi oleh PT. Garuda Indonesia (PERSERO), Tbk. Untuk menghadapi persaingan tersebut dan menjaga supayaperusahaan Garuda tetap menjadi perusahaan penerbangan terbesar di Indonesia maka perusahaaan Garuda melakukan strategi-strategi kompetitif dengan tujuan dapat melakukan sesuatu yang lebih baik dari pesaing.
Selanjutnya penulis mengidentifikasikan strategi-strategi yang dilakukan Garuda dalam menghadapi kekuatan-kekuatan industri. Strategi-strategi tersebut ialah: 1. Melakukan penambahan armada pesawat, rute penerbangan dan bergabungnya Garuda ke dalam SkyTeam Global Airline Alliance agar tidak kalah bersaing dengan maskapai lain.
2. Dalam kondisi persaingan yang ketat, Garuda meluncurkan program layanan bernama Garuda Frequent Flyer (GFF). GFF tersebut merupakan program yang diadakan Garuda bagi penumpang setia Garuda dengan cara memberikan benefit sebagai imbalan atas pengumpulan jarak yang telah ditempuh dengan Garuda baik ke rute domestik maupun ke rute internasional
3.Garuda Indonesia secara khusus memberikan potongan harga sebesar 10% bagi penumpang yang membeli tiket pulang pergi (return ticket) dari sebelumnya hanya sebesar 5%. Garuda Indonesia juga memberikan harga khusus berupa potongan sebesar 25%. bagi anak – anak (umur 2 – 12 tahun), penyandang cacat dan atau veteran, serta orang lanjut usia (60 tahun ke atas) untuk sub kelas C, Y, M dan L.
4. Walau dengan tiket yang mahal, Garuda memberikan full service airlines yang mengutamakan keramahan seluruh karyawan dan awak kabin Garuda dalam melayani penumpangnya. Sehingga Garuda memiliki pangsa pasarnya tersendiri. 5.Dari sisi pemasok, dalam memenuhi bahan bakar pesawat, Garuda telah melakukan upaya dengan melakukan negosiasi dengan Pertamina. Negosiasi tersebut bertujuan agar memperoleh bahan baku yang memadai dalam melakukan kegiatan operasionalnya dan untuk mendapatkan harga yang terbaik. Dari perjanjian itu pula, Garuda mendapatkan pengadaan 70% bahan bakar dibandingkan maskapai penerbangan yang lain. Dengan adanya perjanjian tersebut maka Garuda mendapatkan persediaan bahan baku yang didahulukan dibandingkan maskapai penerbangan yang lainnya.
6. Untuk mengurangi ancaman dari maskapai-maskapai penerbangan yang berbiaya rendah, maka Garuda membuat unit bisnis strategi yaitu Citilink. Citilink merupakan layanan yang disediakan Garuda untuk menangkap segmen budget traveler di pasar domestik.
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Keberanian sebuah perusahaan untuk bersaing masuk di pasar yang tentunya memiliki jangkauan luas tidak cukup tanpa didasari analisis yang kuat untuk melihat situasi pasar. Tidak hanya itu, perusahaan juga harus mampu menyesuaikan kondisi perusahaan dengan faktor eksternal yang ada diluar perusahaan. Seperti hal nya perusahaan Garuda Indonesia, yang
menjadi perusahaan peerbangan senior di Indonesia.Tanpa harus banting setir, perusahaan Garuda Indonesia tetap menjaga kwalitas mutu walaupun dengan harga mahal tapi tetap mempertahankan mutu perusahaan. Justru, Garuda Indonesia menelurkan inovasi baru yaitu dengan melahirkan anak perusahaan “Citilink”. Inilah inovasi yang cemerlang, tanpa harus merubah strategi tapi justru menelurkan “Citilink” sebagai perusahaan penerbangan dengan tarif murah seperti perusahaan penerbangan yang kini sedang trend banting harga dengan menyediakan banyak promo.
4.2 Saran
Saran positif dari penulis, berdasarkan pengamatan yang ada sesuai dengan sudut pandang keberadaan Garuda Indonesia di tengah-tengah perusahaan penerbangan yang beragam dan menyediakan harga murah, posisi serta citra perusahaan Garuda Indonesia masih sangat mampu bertahan. Asal masih menjaga kwalitas dan menjadi yang terdepan sebagai pelopor penerbangan di Indonesia. Saran penulis adalah, agar Garuda Indonesia terus berinovasi dan boleh sesekali melakukan promo seperti perusahaan penerbangan pesaing agar lebih dilirik oleh konsumen.