Bab 2 Kajian Pustaka
2.5 Komunikasi Merek Terintegrasi (IBC)
2.5 Komunikasi Merek Terintegrasi (IBC)
Merek dikenal dan diketahui masyarakat hanya melalui komunikasi. Menurut Schultz (1999, p43) Komunikasi merek terpadu atau IBC (Integrated Brand Communication) zaman kini lebih dari nama, tanda, atau design atau apapun. Merek lebih kepada hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan yang menggunakan. Komunikasi merek terpadu tidak hanya terjalin hubungan emosional antara merek dengan pelanggan, tetapi juga bagaimana perusahaan menggunakan disiplin komunikasi untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan dan shareholder.
Menurut Schultz (1999, p45), semua element mengenai merek tidak hanya bauran pemasaran (marketing mix), tetapi harus dimasukkan sebagai komunikasi merek. Untuk mengkomunikasikan merek, perusahaan menggunakan secara internal dan ekternal. Internal komunikasi merek dapat dimulai dari karyawan dan segala aktifitasnya yang dapat memberikan arti dan nilai kepada hubungan pelanggan yang sesuai merek. Eksternal komunikasi merek menggunakan berbagai cara antara lain periklanan (advertising), sponsor (corporate sponsorships), pemasaran langsung (direct marketing), hubungan masyarakat (public relation), events, dan promosi penjualan (sales promotion).
Selanjutnya menurut Schultz (1999, p189), beberapa perusahaan menginvestasikan uang mereka untuk program komunikasi merek atau brand communication. Mereka percaya bahwa komunikasi dapat mempengaruhi pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi merek yang baik dapat mempengaruhi dan menanamkan kesadaran yang tinggi pada pelanggan dan calon pelanggan.
Menurut Keller, Kevin (2001, p55), tahap terakhir dari model hubungan merek berfokus pada identifikaasi hubungan merek dan level terakhir yang pelanggan miliki dengan suatu merek. Hubungan merek mengacu pada suatu hubungan yang alami yang pelanggan miliki dengan merek hubungan merek dikelompokkan dalam hal intensitas atau kedalaman psikologis yang pelanggan miliki dengan merek seperti halnya aktifitas yang disebabkan oleh loyalitas, contohnya pelanggan mencari informasi mengenai suatu produk.
Menurut M.Sadat, Andi (2009, p113), menyatakan bahwa komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut sederhana yaitu agar pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek.
Selanjutnya, M.Sadat, Andi (2009, p118) dalam praktik sehari – hari, proses komunikasi tidak berjalan mulus. Dibutuhkan kreatifitas agar proses komunikasi dapat dioptimalkan dengan mengeliminasi berbagai gangguan, sehingga pesan komunikasi merek dapat berjalan efektif dalam menciptakan berbagai asosiasi positif dibenak pelanggan. Identitas, pemosisian, dan proposisi nilai merek harus dapat dikomunikasikan secara efektif melalui berbagai media agar pesan – pesan yang disampaikan tidak mengalami distorsi.
Menurut Schultz (1999, p45), komunikasi merek dapat dilakukan melalui eksternal komunikasi yaitu;
1. Periklanan (Advertising)
Iklan media massa adalah yang paling sering dilihat dalam membangun komunikasi merek (brand communication). Iklan media massa memberikan beberapa kegunaan yang berdampak pada kesuksesan jangka pendek (membangun bisnis) dan jangka panjang (membangun merek) suatu merek. Periklanan juga mampu mempengaruhi tingkah laku seseorang dengan mempengaruhi
pilihan merek pelanggan yang menukar merek dari promosi penjualan.
2. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (public relation) secara umum dianggap memiliki dampak jangka panjang dan mampu fokus dengan penyampaian pesan kepada masyarakat. Kegiatan hubungan masyarakat (public relations) seperti even pemasaran dan publisitas produk dapat membantu mengkomunikasikan pesan membangun merek kepada pelanggan dan grup konsumen yang tidak dapat dijangkau dengan alat komunikasi pemasaran yang lain. Para praktisi PR sudah mengembangkan standart pengertian pada masukan (outputs) atau hasil jangka pendek dan hasil (outcomes) atau dampak jangka panjang. Outputs berkonsentrasi pada bagaimana seharusnya organisasi mengenalkan diri mereka pada masyarakat dengan berbagai perhatian dan tekanan yang organisasi itu dapatkan. Sedangkan outcomes berkonsentrasi pada kesadaran dan penerimaan kepada objek perusahaan, mengingat kembali dan perhatian kepada pesan dan “pesan positif dan perubahan sikap dan perilaku, adalah hasil dari usaha berkomunikasi.”
Schultz menambahkan beberapa macam bentuk aktivitas PR dalam IBC (1999, p229) yaitu konseling, penelitian, media
relation, publisitas, press releases, fact sheets, press kits, video news releases, hubungan antar karyawan, hubungan dengan komunitas, public affairs, government affairs, issue management, hubungan keuangan, hubungan industrial, pengembangan, hubungan multi budaya, dan special events. Melalui berbagai aktivitas tersebut PR dapat membangun citra merek perusahaan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Schultz membagi promosi penjualan menjadi 2 yaitu promosi penjualan perdagangan (trade sales promotion) dan promosi penjualan konsumen (consumer sales promotion). Promosi penjualan perdagangan (trade sales promotion) lebih cenderung kepada kegiatan dan pendorong yang ditawarkan kepada pengecer, pedagang besar, distributor dan tempat lain untuk mendorong mereka menyimpan persediaan merek pabrik dan membantu mempromosikan merek tersebut kepada konsumen. Promosi penjualan langsung lebih kepada membangun bisnis dan berkontribusi dalam membangun merek. Beberapa cara dalam promosi penjualan perdagangan adalah kesepakatan harga (price deals), kesepakatan kegiatan (performance deals), pemberian uang
purchase materials, dealer loaders, kontes (contests), uang pendorong (push money), pertemuan penjual (sales meetings).
Promosi penjualan konsumen (consumer sales promotion) dapat didefinisikan dorongan jangka pendek untuk membeli produk atau jasa yang tercipta dari perubahan harga atau nilai. Sebagian besar promosi penjualan konsumen (CSP) bertujuan untuk membangun bisnis, karena mereka mendorong hasrat para konsumen agar segera membeli. Ada beberapa cara promosi penjualan konsumen dalam IBC yaitu pemotongan harga (diskon, kupon, sample, dan pengembalian uang), peningkatan nilai (special paks, program berkelanjutan, dan undian dan kontes).
4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) menawarkan cara untuk berkomunikasi dengan pelanggan tertentu dan kelompok dalam IBC. Teknik pemasaran langsung (direct marketing) dalam IBC dapat dengan mudah digunakan untuk membangun sebuah merek. Teknik – teknik pemasaran langsung antara lain telemarketing. Ada empat tujuan dalam pemasaran langsung yang sering digunakan dalam kampanye komunikasi merek yaitu membangun hubungan pemasar dan konsumen, membujuk untuk mencoba produk atau mengganti merek, mengembangkan pasar
melalui balasan langsung, dan membangun volume atau pemakaian merek.
5. Events dan Sponsorship
Sponsorship adalah investasi yang dilakukan perusahaan dalam events dan pemberian untuk meraih macam – macam tujuan perusahaan. Sponsorship terbagi menjadi dua kegiatan yaitu (1) pertukaran antar sponsor (seperti merek) dan pemberian sponsor (seperti pendukung acara) dimana menerima pembayaran yang terakhir dan kemudian menerima hak untuk dirinya sendiri dengan kegiatan sponsor tersebut dan (2) kumpulan pemasaran oleh sponsor.
Events adalah bentuk dari promosi merek yang mengikat merek pada cabang atletik, hiburan, budaya, sosial, dan kegiatan umum lain yang mendapat perhatian tinggi. Ini untuk membangun hubungan dengan konsumen, mempertinggi equitas merek, dan memperkuat ikatan dengan perdagangan.
Dari definisi di atas, komunikasi merek terintegrasi (IBC) adalah hubungan antara merek dengan pelanggan, shareholder, dan karyawan. IBC dapat digunakan secara internal melalui karyawan dan eksternal melalui iklan, promosi penjualan, public relation, events, dan sponsorship. Sehingga dapat