BAB II KAJIAN TEORITIS
B. Komunikasi Persuasif
1. Pengertian Komunikasi Persuasif
Komunikasi persuasif terdiri dari dua kata, yakni komunikasi dan persuasif. Kata komunikasi berasal dari bahasa latin communicare yang artinya memberitahukan. Kata tersebut kemudian berkembang dalam bahasa Inggris communication yang artinya proses pertukaran informasi, konsep, ide,
9
Fred R. David, Strategic Management Concepts and Cases Thirteenth Edition, h. 38. 10
Kusnadi, Pengantar Manajemen Strategi, (Malang: Universitas Brawijaya, 2001), Cet. Ke.2, h. 104 .
gagasan, perasaan, dan lain-lain antara dua orang atau lebih.11 Menurut Onong Uchjana Efendy, hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alatnya.12
Sedangkan istilah persuasi bersumber dari perkataan latin Persuasio. Kata kerjanya adalah Persuadere yang dalam bahasa Inggris berarti to persuade, to induce, to believe atau dalam bahasa Indonesia berarti membujuk, merayu.13 Brembeck dan Howell mendefinisikan persuasi sebagai usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan dengan memanipulasikan motif orang ke arah tujuan yang sudah ditetapkan. Sedangkan Ilardo mendefinisikan persuasi sebagai communicative prosess of altering the beliefs, attitudes, intention, or behavior of another by the conscious or unconscious use of words and nonverbal messages (Persuasi adalah proses komunikatif untuk mengubah kepercayaan, sikap, perhatian atau perilaku baik secara dasar maupun tidak dengan menggunakan kata-kata dan pesan non-verbal).14
Nortstine menjelaskan bahwa komunikasi persuasif bukanlah hal yang mudah. Banyak faktor yang harus dipertimbangkan agar komunikan mau mengubah sikap, pendapat dan perilakunya. Di antara faktor-faktor tersebut
11
Suranto Aw, Komunikasi Sosial Budaya (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), h.2. 12
Onong Uchjana Efendy, Ilmu Komunikasi, Teori dan Filsafat Komunikasi (Bandung: PT Citra Aditya Bakti, 2003) h. 28.
13
Roudhonah, Ilmu Komunikasi (Jakarta: Atma Kencana Publishing, 2013), h. 163. 14
Soleh Soemirat, dkk, Komunikasi Persuasif (Jakarta: Universitas Terbuka, 2007), h. 1.24-1.25.
seperti kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang yang dihadapi dan memilih strategi yang tepat sehubungan dengan komunikasi.15
Jadi, komunikasi persuasif dapat dipahami sebagai suatu pesan mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain secara verbal maupun nonverbal. Proses tersebut adalah gejala atau fenomena yang menunjukan suatu perubahan sikap atau perlakuan secara terus menerus.16
2. Unsur-Unsur Komunikasi Persuasif
Adapun unsur-unsur dalam komunikasi persuasif yang dikutip dari buku Komunikasi Pesuasif adalah sebagai berikut:
a. Persuader
Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun non verbal. Dalam komunikasi persuasif , eksistensi persuader benar-benar dipertaruhkan. Eksistensi persuader tersebut, oleh Aristoteles disebut dengan ethos. Menurut Effendi, ethos adalah nilai diri seseorang yang merupakan paduan dari kognisi (cognition), afeksi (affection) dan konasi (conation). Seorang persuader akan memiliki ethos yang tinggi apabila ia:
1) Memiliki kesiapan untuk melakukan persuasi.
2) Memiliki kesungguhan dalam melakukan komunikasi persuasi.
3) Ketulusan persuader dalam menyampaikan pesan kepada persuade, juga merupakan faktor yang penting dalam komunikasi persuasif .
15
Soleh Soemirat, dkk, Komunikasi Persuasif, h. 1.27.
16
4) Memiliki kepercayaan atau confidence, yakni rasa percaya diri yang memancar dari wajah persuader namun tidak bersikap sombong atau takabur.
5) Memiliki ketenangan atau poise sehingga dengan bersikap demikian, kesan yang muncul adalah bahwa persuder merupakan orang yang berpengalaman, serta menguasai persoalan yang disampaikannya.
6) Memiliki keramahan atau friendship, di mana hal tersebut dapat menimbulkan simpati.
7) Memiliki kesederhanaan (moderation), dalam arti mampu berbuat sederhana dalam hal penampilan, penggunaan bahasa dan gaya berbicara.17
b. Persuade
Persuade adalah orang dan atau kelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan atau disalurkan oleh persuader atau komunikan baik secara verbal maupun nonverbal. Studi-studi tentang perubahan sikap menunjukan bahwa terdapat banyak faktor yang berkaitan dengan penerima, yang berpengaruh terhadap persuasi. Aspek-aspek tersebut dapat dikelompokan menjadi dua bagian, yaitu variabel kepribadian (personality variables) seperti aktualisasi diri, kepercayaan diri kecemasan dan ego defensive. Aspek yang kedua adalah ego yang rumit (ego involved).18
c. Pesan Persuasi
Menurut Simons, secara sederhana dapat dikatakan bahwa pesan adalah apa yang diucapkan oleh komunikator melalui kata-kata, gerak tubuh dan
17
Soleh Soemirat, dkk, Komunikasi Persuasif, h. 2.29-2.31. 18
nada suara. Dalam konsep yang luas, pesan adalah sesuatu yang memberikan pengetahuan kepada penerima. Jadi, dalam hal ini termasuk kata-kata, gerak tubuh, nada suara, reaksi penerima tterhadap isi pesan, media, sumber sebagai pribadi, terhadap tindakan dan atau non tindakan yang terjadi di dalam masyarakat. Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss dalam bukunya Human Communication menjelaskan bahwa ada dua bentuk pesan, yakni verbal dan nonverbal. Dan dalam tujuannya, bisa bersifat disengaja atau tidak disengaja.19
d. Saluran Persuasif
Saluran dipergunakan oleh persuader untuk berkomunikasi dengan berbagai orang, secara formal maupun nonformal, secara tatap muka ataupun bermedia. Sebagaimana halnya dalam komunikasi secara umum, komunikasi persuasif pun dalam mekanismenya menggunakan berbagai saluran. Menurut Tubbs dan Moss, saluran komunikasi yang digunakan tergantung pada bentuk komunikasi yang digunakan.20 Rao menjelaskan bahwa saluran komunikasi merupakan jaringan yang efektif, yang menghubungkan sumber dan penerima dalam struktur komunikasi, di mana pesan mengalir. Saluran merangkai sumber dan penerima, yang memungkinkan keduanya berkomunikasi.21 3. Metode Komunikasi Persuasif
Dalam komunikasi persuasif terdapat beberapa teori yang dapat digunakan sebagai dasar kegiatan, yang kemudian dikembangkan menjadi beberapa metode, di antaranya sebagai berikut:22
19
Soleh Soemirat, dkk, Komunikasi Persuasif, h. 2.38-2.39. 20
Soleh Soemirat, dkk, Komunikasi Persuasif, h. 2.40-2.4. 21
Soleh Soemirat, dkk, Komunikasi Persuasif, h. 6.3. 22
a. Metode Asosiasi
Metode asosiasi adalah penyajian pesan komunikasi dengan jalan menumpangkannya pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak. Metode ini banyak dilakukan oleh orang-orang politik dan juga mereka yang bergerak di bidang bisnis.
b. Metode Integrasi
Metode integrasi adalah kemampuan seseorang untuk menyatukan diri dengan komunikan, dalam arti menyatukan diri secara komunikatif. Ini berarti bahwa, melalui kata-kata verbal atau nirverbal, komunikator menggambarkan
bahwa ia “senasib” dan karena itu menjadi satu dengan komunikan.23 c. Metode Pay Off and Fear Arousing
Metode Pay Off (Rewarding) adalah mengiming-iming dengan hal yang menguntungkan atau memberikan harapan-harapan yang baik. Sedangkan Fear Arousing (Punishment) adalah menakut-nakuti atau menggambarkan konsekwensi yang buruk. Di antara kedua tektik tersebut, teknik rewarding lebih baik karena berdaya upaya menumbuhkan kegairahan emosional, sedangkan teknik punishment menimbulkan ketegangan emosional.
Metode Pay Off and Fear Arousing memiliki kesamaan dengan kata
اًرِشَب (kabar gembira) dan اًري ِذَن (peringatan) yang terdapat dalam surat
al-Ahzab ayat 45 dan ayat 46.
“Wahai Nabi, sesungguhnya Kami mengutusmu untuk menjadi saksi, pembawa kabar gembira dan pemberi peringatan. Dan untuk jadi penyeru
23
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarta, 2008), Cet. Ke-7, h. 23.
kepada (agama) Allah dengan izin-Nya dan sebagai cahaya yang
menerangi.” (Q.S. al-Ahzab 33: 45-46)24
Pada ayat 45 Allah menjelaskan kepada Nabi Muhammad bahwa ia diutus untuk menjadi saksi terhadap orang-orang (umat) yang pernah mendapat risalahnya. Allah mengutusnya sebagai pembawa kabar gembira bagi orang-orang yang membenarkan risalahnya dan mengamalkan petunjuk-petunjuk yang dibawanya bahwa mereka akan dimasukkan ke dalam surga. Ia juga sebagai pemberi peringatan kepada mereka yang mengingkari risalahnya, bahwa mereka akan diazab dengan siksa api neraka. Sedangkan dalam ayat 46 menjelaskan bahwa nabi juga berperan sebagai juru dakwah agama Allah untuk seluruh umat manusia agar mengakui keesaan dan segala sifat-sifat kesempurnaan-Nya.25
d. Metode Icing
Istilah icing berasal dari perkataan to ice yang berarti menabur kue yang baru dikeluarkan dari pembakaran dengan lapisan gula warna-warni, sehingga kue yang awalnya tidak menarik menjadi indah dan menarik perhatian siapa saja yang melihatnya. Teknik tataan atau teknik icing dalam kegiatan persuasive ialah seni menata pesan dengan imbauan emosional (emotional appeal) sedemikian rupa sehingga komunikan menjadi tertarik perhatiannya.
e. Metode Red Herring
Dalam metode ini, seorang persuader mengelakkan argumentasi yang lemah untuk kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit ke segi yang dikuasainya guna dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan. Metode
24
Kementrian Agama RI, Al-Quran dan Tafsirnya (Jakarta: Widya Cahaya, 2011), h. 19. 25
ini biasanya dilakukan pada posisi yang terdesak oleh lawan bicara. Dan biasanya digunakan oleh para diplomat.
Dari kelima metode komunikasi persuasif yang penulis jelaskan di atas, Pesantren al-Istiqlaliyyah menggunakan Metode Pay Off (Rewarding). Metode komunikasi persuasif tersebut digunakan oleh pengurus pesantren saat menyampaikan informasi mengenai adanya pelaksaan ngahol di pesantren.
4. Pentahapan Komunikasi Persuasif
Komunikasi persuasif perlu dilakukan secara sistematis agar tujuan dapat tercapai. Tahapan dalam komunikasi persuasif biasa disebut dengan “ A-A Prosedure” atau “Form Anttention to Action Prosedure”.26
Formula yang dapat dijadikan landasan pelaksanaanya adalah AIDDA.27 Formula AIDDA ini kesatuan dari tahapan-tahapan komunikasi persuasif, yakni:
A = Attention (Perhatian) I = Interest (Minat) D = Desire (Hasrat) D = Decision (Keputusan) A = Action (Kegiatan)
Tahapan komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini dilakukan melalui gaya bicara, dengan kata-kata yang merangsang, penampilan ketika menghadapi khalayak. Setelah itu menumbuhkan minat pada komunikan, yakni dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu komunikator harus
26
Roudhonah, Ilmu Komunikasi, h. 164. 27
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset, 2008), h. 25.
mengetahui komunikan. Tahap selanjutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan atau rayuan komunikator. Dalam tahap ini, komunikator dapat menyampaikan imbauan emosional sehingga komunikan dapat berlanjut ketahap berikutnya, yakni mengambil keputusan dan melakukan kegiatan yang diharapkan oleh komunikator.28
C. Ngahol atau Haul