BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan teori
2.1.1 Konsep Brand
Brand produk berkembang menjadi sumber asset terbesar dan
merupakan factor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Menurut AMA (American Marketing Association), brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002, hal. 460). Menurut Giribaldi (2003), brand adalah kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau symbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen (Soehadi, 2005, hal. 2). Menurut Shimp (2003:8) brand mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan brand saingannya. Sedangkan pendapat lain oleh Schultz (2004), “So, that’s what we mean by a
brand: something that is identifiable by the buyer and the seller and creates values for both” (hal. 14), yang artinya brand adalah sesuatu yang dapat
diidentifikasi oleh pembeli dan penjual sehingga menciptakan nilai bagi keduanya. Jadi, menurut berbagai pandangan diatas maka brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut serta
dikomunikasikan melalui kombinasi tersebut sehingga mampu untuk diidentifikasi sebagai pembeda dari brand-brand produk saingan dan menciptakan nilai bagi penjual maupun pembeli.
Brand bermanfaat baik bagi produsen maupun bagi konsumen. Bagi produsen, brand berfungsi sebagai (Keller, 2003):
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Brand bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama brand bisa diproteksi melalui brand dagang terdaftar (registered
trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam brand yang dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Brand
loyalty yang seperti ini menghasilkan predictability dan security
permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsmen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.
Sedangkan manfaat-manfaat brand yang lain dilihat dari berbagai aspek adalah sebagai berikut (Ambler, 2001*):
Tabel 2.1
Manfaat Brand bagi Produsen
No. Manfaat Brand Deskripsi
1. Manfaat Ekonomik a) Brand merupakan sarana bagi
perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.
b) Konsumen memilih brand berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam brand.
c) Realisasi antara brand dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia
jasa yang lebih mahal namun
diyakininya akan memuaskan daripada memilih penyedia jasa yang lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
2. Manfaat Fungsional a) Brand memberikan peluang bagi
diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan juga memperluas brand nya dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal). b) Brand memberikan jaminan kualitas.
Apabila konsumen membeli brand yang sama lagi maka ada jaminan bahwa kinerja brand tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
c) Pemasar brand berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi brand yang ditawarkan.
d) Brand memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
e) Brand memudahkan iklan dan
sponsorship.
3. Manfaat Psikologis a) Brand merupakan penyederhanaan atau
simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.
b) Pilihan brand tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian.
c) Brand bisa memperkuat citra diri dan
persepsi orang lain terhadap
pemakai/pemiliknya.
d) Brand Symbolism tidak hanya
berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
Selain bermanfaat bagi penjual/produsen, brand juga bermanfaat bagi pembeli/konsumen. Bagi konsumen brand dapat memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat brand produk bagi konsumen, yaitu:
1. Sebagai identifikasi sumber produk.
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu. 3. Pengurangan risiko.
4. Penekanan biaya pencarian internal dan eksternal. 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri. 7. Sinyal kualitas.
Sedangkan menurut Kapferer (1997), fungsi dan manfaat brand bagi konsumen dapat dilihat dari tabel di bawah ini:
Tabel 2.2
Manfaat Brand bagi Konsumen
No Manfaat Brand Deskripsi
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna
bagi produk; mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi
melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan
intimasi dengan brand yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik brand, logo,
dan komunikasinya.
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung
jawab brand bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Brand yang terbaik adalah brand mampu menyampaikan arti atau
tingkat pengertian kepada konsumen (Phillip Kotler, 1997), yaitu:
1. Atribut (attributes) : suatu brand mencerminkan atribut-atribut tertentu yang akan mengingatkan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
2. Keuntungan (benefits) : suatu brand lebih daripada fungsi serangkaian atribut. Perlu diketahui bahwa pada dasarnya konsumen tidak membeli atribut, akan tetapi mereka membeli manfaat. Atribut-atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional.
3. Nilai (values) : brand harus dapat mencerminkan sesuatu hal mengenai nilai-nilai perusahaan.
4. Pengguna (user) : brand juga menyampaikan pada konsumen produk apa yang digunakan. Jika suatu perusahaan memperlakukan
brand hanya sebagai nama, maka tidak aka nada artinya.