BAB II. LANDASAN TEORI
D. Konsep Kepuasan Konsumen
Konsep tentang kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik, maka perlu dipahami sebab-sebab kepuasan. Definisi kepuasan konsumen menurut beberapa ahli :
1. Menurut JF. Engel (Tjiptono, Fandy, 2000:24) yaitu kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen.
2. Menurut Day (Tjiptono, Fandy, 2000:24) kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian
yang dirasakan antara harapan sebalumnya (atau norma kinerja lainnya ) dan kinerja aktual produk yang dirasakan pemakaiannya.
3. Menurut Philip Kotler (2000:24) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Ada kesamaan diantara definisi di atas yaitu yang menyangkut komponen kepuasan konsumen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan dan keyakinan konsumen tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kenerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif pada harga dan memberikan komentar baik tentang perusahaan. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat yaitu
a. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen/pelanggan menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar bagi pembelian ulang.
c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.
d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen. f. Laba yang diperoleh meningkat.
Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen lainnya.
Melihat tingginya tingkat kepentingan pada pemasaran, kepuasan telah menjadi subyek dari beberapa penelitian konsumen yang dilakukan dengan gencar. Walaupun ada beberapa macam pendekatan yang tersedia, hal yang cukup paling banyak diteliti adalah apa yang disebut pradigma ketidakcocokan yang diajukan oleh Oliver. Pendekatan ini mamandang ketidakpuasan terhadap produk dan merek sebagai hasil dari dua variabel kognitif lainnya, harapan pra pembelian dan ketidakcocokan.
Harapan pra pembelian (prepurchase expectations) adala kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul; ketidakcocokan (disconfirmation) adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan persepsi pasca pembelian. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi ketika kinerja produk sesuai dengan apa yang diharapkan, ketidakcocokan positif (positif disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti apa yang diharapkan; ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa
yang diharapkan. Berdasarkan pada ide diatas, Oliver mendefinisikan kepuasan sebagai berikut (J. Paul Peter and Jerry C. Olson. 2000:157-158)
Kepuasan mungkin mudah dimengerti jika digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu pengakuisisikan produk dan/atau pengalaman mengkonsumsi. Intinya, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam konsumen tentang pengalaman pengkonsumsian. Terlebih lagi, rasa heran atau kegairahan yang disebabkan oleh evaluasi ini dianggap memiliki tenggang waktu yang terbatas sehingga kepuasan dengan segera melarut ke dalam (namun demikian tidak terlalu mempengaruhi) sikap keseluruhan terhadap pembelian produk. Khususnya yang berkaitan dengan lingkungan pengecer khas.
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumen (juga konsumen perusahaan pesaing). Philip Kottler (2000 :158) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan ( customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Misalnya dengan menggunakan media kotak saran, menyediakan kartu komentar atau menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines).
2. Survai kepuasan konsumen
Penelitian kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode survai. Misalnya melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Ungkapan seberapa puas saudara terhadap fasilitas terminal Bandara Adisutjipto, Yogyakarta pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netrall, puas, sangat puas.”
b. Derived dissatisfaction
Pernyataan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c. Problem analysis
Konsumen yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu:
1) Masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.
2) Saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance- performance analysis
Dimana responden diminta untuk meranking berbagai elemen atau atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut dan juga meranking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian ghost shopper menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
4. Lost customer analysis
Dalam metode ini perusahaan berusaha menghubungi para konsumennya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Dengan harapan memperoleh informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut yang sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.