TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Konsep Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Amstrong (2016:159), keputusan pembelian adalah sebagai berikut, keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat. Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.
Ramadayanti (2019:78), menjelaskan keputusan pembelian merupakan salah satu bagian dari perilaku konsumen. Di mana, perilaku konsumen merupakan tindakan yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Mengambil suatu keputusan pembelian dibutuhkan suatu proses, dimana dalam proses tersebut merupakan indikator pengambilan keputusan pembelian yang spesifik, proses seorang konsumen
16 sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian (Febrian, 2018:7). Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan dan perilaku pasca pembelian.
Menurut Assauri (2018:134), proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan terus berlanjut dalam tahapan model. Para pemasar membutuhkan pemahaman fokus pada keseluruhan proses pembelian dan tidak hanya pada keputusan pembelian. Pada dasarnya konsumen akan menghadapi kelima tahapan dalam model pada saat setiap akan melakukan pembelian.
Konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan (Kotler dan Keller, 2009:235). Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap (Gambar 3).
Gambar 3. Indikator Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2009:235 (diolah)
Kotler dan Keller (2009:235), menjelaskan keputusan pembelian sebagai tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan
Pengenalan
17 produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat. Model lima tahap keputusan pembelian menurut lebih rinci lagi dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan (problem recognition), “the buying process starts when the buyer recognizes a problem or need triggered by internal or external stimuli”. Proses dimulai ketika pembeli mengenali sebuah masakah atau kebutuhan, pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkannya. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh stimulan internal dan eksternal. Kegiatan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Stimuli eksternal dapat mendorong untuk lebih cepat membuat suatu pembelian. Pemasar umumnya membutuhkan hasil pengidentifikasian tentang keadaan, sehingga akan dapat secara cepat mendorong pengumpulan informasi dari para konsumen. Para pemasar tersebut kemudian dapat mengembangkan suatu strategi bisnis pemasaran, terutama dalam upaya mengembangkan untuk dapat mempercepat pemenuhan keinginan konsumen, upaya tersebut dilakukan agar dapat mempercepat proses pembelian. Dalam hal ini, pemasar harus berupaya untuk menciptakan motivasi konsumen, sehingga para pembeli potensial dapat melakukan pemesanan dengan pertimbangan sungguh-sungguh.
2. Pencarian informasi (information search), “the milder search state is called heightened attention at this level a person simply becomes more receptive to information about a person. At the next level, the person may enter an active information search: looking for reading material, phoning friends, going
18 online, and visiting store to learn about the product”. Konsumen sering meneliti walaupun untuk sejumlah informasi yang terbatas. Umumnya survei yang dilakukan adalah untuk barang-barang tahan lama dapat terlihat bahwa konsumen hanya mengamati beberapa toko, serta hanya sekitar kurang dari 30% yang hanya menekankan pada yang lebih dari satu merek alat-alat rumah tangga. Pada tingkat ini orang hanya menyederhanakan, yaitu untuk menjadi penerima informasi tentang satu produk. Pada tingkat berikutnya, orang akan berupaya masuk untuk melakukan penelitian akan informasi yang aktif. Upaya ini dilakukan dengan melihat agar mendapatkan bahan-bahan tertulis, atau dengan menelefon teman, ataupun berupaya masuk ke dalam internet atau online, serta mengunjungi toko untuk mempelajari dan memahami produk itu.
Jumlah relatif dari sumber-sumber ini, serta pengaruhnya berbeda di antara kategori produk dan karakteristik pembeli. Dari suatu pembicaraan yang umum, para konsumen mendapatkan banyak informasi tentang produk dari iklan, dengan sumber-sumbernya yang didominasi oleh pemasar. Walaupun demikian, sebenarnya kebanyakan informasi efektif sering diperoleh dari sumber-sumber publik, yang merupakan kewenangan independen. Sumber informasi masing-masing mempunyai fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber-sumber komersial atau iklan melakukan suatu fungsi menginformasikan, dimana sumber-sumber perorangan atau personal melakukan fungsi legitimasi atau fungsi evaluasi.
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok: a) sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan; b) sumber komersial: iklan, tenaga
19 penjual, pedagang perantara, pengemasan; c) sumber pengalaman:
penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk; dan 4) sumber publik: media massa, organisasi rating konsumen (lembaga konsumen).
3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives), “basic concepts will help us understand consumer evaluation process. First, the consumer is trying to satisfy a need. Second, the consumer is looking for certain benefits from the product solution. Third, the consumer sees each product as a bundle of attributes with varying abilities to deliver the benefits. The attributes to interest to buyers vary by product”. Perlu diketahui dalam evaluasi alternatif, bagaimana konsumen memproses informasi tentang merek persaingan, dan bagaimana konsumen membuat keputusan nilai akhir. Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh seluruh konsumen, dan tidak terdapat pula satu konsumen yang memproses di dalam seluruh keadaan pembelian. Hanya ada beberapa proses dan model yang paling akhir untuk melihat bahwa konsumen telah membentuk pertimbangan secara luas, yang didasarkan pada kesadaran dan pertimbangan yang rasional. Ada beberapa konsep dasar yang dapat membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, adalah konsumen mencoba untuk memuaskan kebutuhannya. Kedua, adalah konsumen melihat manfaat tertentu dari pemecahan pengambilan keputusan produk. Ketiga, adalah konsumen melihat setiap produk sebagai suatu atribut dengan berbagai kemampuan memberikan manfaat dalam memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan pembelian (purchase decision), “in the evaluation stage, the consumer forms preferences among the brands in the choice set and may also
20 form an intention to buy the most preffered brand”. Tahap keputusan pembelian, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada dalam kumpulan pilihan, membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai atau dipercaya sebagai hasil dari evaluasi alternatif. Diawali dengan tahap penilaian berbagai alternatif yang dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan.
Namun, ada dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih suatu produk, yaitu sikap positif atau negatifnya pada orang tersebut terhadap suatu produk.
5. Perilaku setelah pembelian (postpurchase behavior), “after the purchase, the consumer might experience dissonance from noticing certain disquieting features or hearing favorable things about other brands and will be alert to information that supports his or her decision”. Setelah pembelian, konsumen mungkin telah berpengalaman akan ketidakcocokan atau ketidaksesuaian, sehingga akan terdapat perhatian untuk fitur kegelisahan tertentu, dan akan mendengar hal-hal yang baik tentang merek-merek yang lain. Kemudian hal ini akan menjadi tanda bagi informasi yang mendukung keputusan dari konsumennya. Komunikasi pemasaran haruslah memberikan kepercayaan, dan pengevaluasian yang menguatkan kembali pilihan konsumen, dan membantunya agar tetap yakin merasa baik terhadap merek itu. Pada dasarnya tugas pemasar, tidaklah akan berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian.
Para pemasar haruslah terus melakukan pemantauan akan kepuasan konsumen pasca pembelian dan penggunaan produk.
21 Pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan, yaitu pemegang peranan pembelian dan keputusan untuk membeli (Febrian, 2018). Perilaku pembelian konsumen dikelompokan berdasarkan ada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek menurut Assael yaitu:
1. Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior) membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering membeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior), konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan atau bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut.
22 3. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior), konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.
Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak.
Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Karena, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
2.3 Brand (Merek)
Salah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk membentuk citra dari produk yang dimiliki suatu perusahaan adalah dengan membentuk suatu merek/brand. Merek adalah sebuah presentasi dari nilai-nilai yang diberikan kepada pelanggan. Menurut Aaker dalam Nuranindya (2012:13), merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau barang kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Kata brand berasal dari bahasa Skandinavia kuno yang berarti to burn (menandai dengan cara distempel dengan besi panas). Hal ini merujuk pada praktik menandai binatang ternak yang dilakukan oleh pemiliknya sebagai cara untuk identifikasi binatang ternak tersebut. Merek adalah produk yang mampu memberi dimensi tambahan
23 yang secara unik membedakannya dari produk- produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa (Kotler dan Keller, 2009:236).
Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari brand yang bersangkutan) maupun bersifat simbolik, emosional dan intangible (berkaitan dengan representasi merek) yang masuk dalam elemen merek.
Merek menggambarkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek serta maknanya. Merek menjadi sesuatu faktor yang sangat penting dalam kompetisi, misalnya produk, biasanya relatif mudah untuk ditiru oleh kompetitor karena menjadi pembeda antara produk kompetitor dengan produk yang kita keluarkan. Kemampuan bersaing dari sebuah produk terlihat dari kekuatan brand-nya. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi terhadap sebuah produk maupun jasa.
Merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Asosiasi tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkat kekuatan, kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasinya, juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain (Aaker dalam Faizza, 2017:23). Merek juga dibagi dalam pengertian lainnya (Rangkuti dalam Faizza, 2017:24), seperti:
1. Nama merek (Brand name) yang merupakan bagian yang dapat di ucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
24 2. Tanda merek (Brand mark) yang merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat di ucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.
3. Tanda merek dagang (Trade mark) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Hak cipta (Copyright) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik, ataupun karya seni.
Menurut Tjiptono (dalam Nuranindya, 2012:14), suatu merek memberikan sejumlah manfaat yang sangat baik untuk produsen maupun konsumen. Bagi produsen merek berperan signifikan sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan para pelanggan melakukan pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan peranan akuntansi.
2. Wujud proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik
3. Sebagai tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah membelinya lagi dilain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
25 Adapun manfaat atau kegunaan suatu merek bagi konsumen dapat dikelompokkan menjadi delapan fungsi utama, yaitu:
1. Identifikasi, bisa dilihat dengan jelas, dengan cepat mengidentifikasi produk yang dibutuhkan.
2. Praktikalitas, memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Garansi, memberikan jaminan bahwa konsumen bias mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu atau di lokasi manapun.
4. Optimisasi, memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi, mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas, kepuasan terwujud melalui familiaritas, intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik, pesona berkaitan dengan daya tarik merek, logo, komunikasi, dan imbalan eksperiensial.
Kepuasan sebagai etika yang berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional serta berpengalaman adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek yang akan dipasarkan maupun yang telah dipasarkan. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.
26 2.4 Konsep Brand Awareness
Brand awareness atau yang biasa kita sebut dengan kesadaran akan suatu merek adalah suatu keadaan dimana konsumen mampu untuk mengenali dan mengingat suatu produk dengan hanya melihat warna, logo, image dan hal lainnya yang berkaitan dengan brand/produk itu sendiri. Merek sangat berperan penting dalam hal pengenalan akan produk tersebut kepada pihak konsumennya. Merek yang memiliki keunikan dan mudah diingat oleh para konsumen, merupakan merek yang berhasil masuk dalam benak konsumennya. Dengan kata lain merek tersebut berhasil menunjukkan eksistensinya sebagai produk yang dikenal oleh konsumen.
Maka muncul dalam benak konsumen akan kesadaran merek atas suatu produk.
Meskipun kesadaran merupakan aset sebuah merek yang berharga, namun hal tersebut tidak bisa dengan sendirinya menciptakan penjualan, terutama bila menyangkut produk baru.
2.4.1 Pengertian Brand Awareness
Menurut Durianto (2004:61) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Hasbun dan Ruswanty (2016:2-4), kesadaran merek atau brand awareness adalah kemampuan merek yang muncul di benak konsumen ketika mereka berpikir tentang produk tertentu dan seberapa mudah bahwa produk muncul. Kesadaran merek merupakan dimensi mendasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak memiliki ekuitas sampai konsumen sadar tentang keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek dan mempertahankan kesadaran merek terhadap semua
27 merek agar konsumen dapat mengingat sebuah merek meskipun konsumen tersebut tidak memakai produk yang digunakan sebelumnya.
Kesadaran merek atau brand awareness dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang merefleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang berbeda. Kesadaran merek dapat dikategorikan menurut kedalaman dan keluasannya. Kedalaman dari kesadaran merek berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali. Keluasan dari kesadaran merek/brand awareness berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek diingat (Kotler dan Keller, 2009:236).
2.4.2 Pembentukan Brand Awareness
Peran kesadaran merek atau brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Menurut Durianto (2004:62) bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Brand awareness berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Tingkat kesadaran merek atau brand awareness secara berurutan dilihat Gambar 4.
28 Gambar 4. Piramida Brand Awareness
Sumber : Durianto, 2004:62 (diolah)
Ghealita dan Setyorini (2015:2) memaparkan bahwa kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu yang digambarkan sebagai piramida kesadaran merek. Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah:
1. Tidak menyadari brand (Unaware of Brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand. Pada tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.
2. Pengenalan brand (Brand Recognition) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan