BAB II KAJIAN TEORITIK
3. Konsep Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Terkadang promosi digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksud adalah promosi. Sebenarnya istilah
penjualan hanya meliputi kegiatan permintaan barang/jasa atau penggunaan penjual saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan.
a. Pengertian Promosi dan Biaya Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. (Basu Swastha dan Irawan, 2005:349)
Pengertian promosi menurut Indriyo Gitosudarmo (2000:237) adalah ”merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut”
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa biaya promosi adalah setiap pengorbanan perusahaan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut.
Jenis biaya promosi (Supriyono, 2000:201) antara lain: gaji bagian promosi dan advertensi, supplies untuk promosi dan advertensi, barang contoh (sampel), dan advertensi dalam berbagai media. Sedangkan menurut Mulyadi (1993:530) antara lain: biaya gaji wiraniaga (sales
Sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi adalah komunikasi. Dengan komunikasi seseorang, lembaga-lembaga, atau masyarakat dapat saling mengadakan interaksi. Semua pihak yang terlihat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang saling memuaskan.
Dengan demikian dapat diketahui mengenai pengertian komunikasi pemasaran menurut Basu Swastha dan Irawan (2005:345) yaitu
“Kegiatan yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.”
b. Tujuan Promosi
Dalam kegiatan promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan berikut ini:
(Basu Swastha dan Irawan, 2005:353-354) 1) Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi mempunyai beberapa alas- an, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi berusaha merubah tingkah- laku dan pendapat dan memperkuat tingkah-laku yang ada. Penjual
selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang atau jasa perusahaan.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan dan membantu konsumen untuk mengambil keputusan membeli.
3) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi sebagaian masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus pertumbuhannya.
4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini
berarti pula perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.
c. Alat-alat Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu:
(Indriyo Gitosudarmo, 2000:120) 1) Advertensi (periklanan)
Advertensi merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat strategis. Dengan membaca atau melihat advertensi itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diadvertensikan tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya.
2) Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian kosumen.
3) Personal Selling
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan calon para konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan.
4) Publisitas
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara membuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut
di mass media, misalnya surat kabar, berita di radio, atau televisi maupun majalah. Publisitas ini bersifat berita yang tidak komersial di mana perusahaan tidak berperan aktif dan tidak perlu membayar untuk keperluan tersebut.
Keempat bentuk promosi tersebut haruslah dikombinasikan sedemikian rupa sehingga akan mampu secara efektif untuk mempengaruhi konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkannya itu. Kombinasi dari keempat bentuk cara promosi itu sering disebut “Promotional Mix”. Dalam promotional mix terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi menurut Basu Swastha dan Irawan (2005, 355-357) adalah
a) Jumlah Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas.
b) Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix
ini meliputi:
(1)Luas pasar secara geografis
Perusahaaan yang hanya memilki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang
memiliki pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin cukup menggunakan personal selling tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
(2)Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar pasar ini dapat mempengaruhi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
(3)Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi penjualannya.
c) Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga bermacam-
macam, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial. Pada barang industri cara mempromosikan instalasi akan bebeda dengan perlengkapan operasi.
d) Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang
(1)Pada tahap perkenalan, perusahaan harus berusaha mendorong meningkatkan permintaan primer lebih dulu, dan bukannya permintaan selektif (permintaan untuk produk dengan merk tertentu). Jadi perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merk tertentu.
(2)Tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan dapat menitik-beratkan periklanan dalam promosinya.
(3)Tahap kemunduran/penurunan, perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.