BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Pengertian Konsep dan Teori
2. Konsep Strategi Pemasaran
Ada banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan pengarahan dengan variabel-variabel
seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup berbagai usaha untuk mencapai keselarasan antara perusahaan dengan lingkungannya dalam hal memecahkan masalah penentuan dua pertimbangan pokok.
Pertama, fokus bisnis, bisnis apa yang sedang digeluti. Kedua, bagaimanana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan baik dalam lingkungan yang kompetitif berdasarkan perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk pelayanan pasar sasaran.
Dalam aplikasi manajemen strategi pemasaran ada satu sisi yang perlu diperhatikan yaitu budaya atau kebiasaan. Bahwa perusahaan-perusahaan besar telah menjadikan budaya sebagai hal terpenting dalam proses penciptaan dan pemasaran produk mereka.
Contohnya adalah persoalan warna, warna juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan perilaku pembelian konsumen.
Kemasan berwarna hijau adalah tabu di Timur Jauh sebab mereka mengingatkan masyarakat terhadap bahaya-bahaya dan penyakit-penyakit dari hutan, tetapi warna emas sering kali muncul pada kemasan-kemasan di Amerika Latin sebab orang-orang Amerika Latin menganggapnya sebagai simbol kualitas dan gengsi. Di Belanda warna biru dianggap hangat dan feminin, tetapi di Swedia menganggapnya sebagai suatu yang maskulin dan dingin.
Protect & Gamble menemukan bahwa kemasan berwarna emas juga memiliki nilai di Eropa setelah diluncurkannya Crest Tarter Control Formula di Inggris dalam sebuah kotak berwarna perak, yang diikuti dua bulan kemudian oleh produk yang sama dari Colgate dalam kotak warna emas. Para pejabat P&G yang dengan malu-malu menyetujui bahwa pilihan Colgate terhadap warna emas lebih baik daripada warna perak mereka, menjelaskan bahwa warna perak diminta karena itu sama dengan bagaimana produk tersebut du kemas di Amerika Serikat.
Bangsa yang memiliki budaya yang suka bekerja keras pada prinsipnya adalah bangsa yang menghargai waktu. Dalam konsep strategi pemasaran (marketing strategic) dijelaskan jika waktu adalah sangat berharga. Karena mereka yang bekerja dan mampu menguasai kecepatan waktu yang begitu cepat berubah sekarang ini telah menempatkan seorang manajer sebagai orang-orang yang memiliki nilai tinggi di pasar.
John F. Welch, pimpinan dan CEO General Electric, menyatakan bahwa kecepatan adalah pengemudi yang dicari seluruh organisasi saat ini. Ia menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk mengembangkan produk lebih cepat, mempercepat siklus produksi, dan meningkatkan waktu tanggapan terhadap konsumen. Menurut pandangan Welch, memiliki komunikasi yabg lebih cepat dan bergerak aktif amatlah penting dalam mencapai keberhasilan bersaing.
Seorang marketing sering disebut sebagai ujung tombaknya perusahaan. Karena ia memang bertugas untuk memitigasi serta
memahami pasar dengan sangat baik, termasuk mampu memenuhi target penjualan sesuai dengan yang diharapkan. Pasar memang penuh dengan pergerakan yang serba sulit untuk ditebak. Namun seorang marketing yang handal diajak untuk bisa memahami setiap pergerakan pasar dengan tajam dan jitu. Artinya keputusan marketing diharapkan tepat sasaran baik secara jangka pendek maupun jangka panjang.
Sumber: Hayes and Wheelwright dalam Stoner, Freeman, and Gilbert, Jr.
(1995), Management, 6th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall International, Inc., p. 271.
Gambar 1 Tiga Level Strategi
Untuk mendukung kesuksesan strategi pemasaran yang diinginkan maka perlu dirancang suatu rencana pemasaran (marketing plan) yang benar-benar mumpuni. Rencana pemasaran adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana
Perusahaan Multibisnis
Unit Bisnis Strategis
Unit Bisnis Strategis
Unit Bisnis Strategis
Riset dan Pengembangan
Produksi
(Operasi) Pemasaran Keuangan
pemasaran beroperasi pada dua level: strategik dan taktis. Rencana pemasaran strategik membentangkan pasar sasaran dan proporsi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan, dan layanan.
Lebih jauh aplikasi strategi pemasaran akan tertuang dalam empat posisi marketing mix, yaitu:
a. Strategi harga (price)
b. Strategi promosi (promotion) c. Strategi tempat (place) d. Strategi produk (product)
Keempat dimensi ini bersifat saling berkaitan satu sama lainnya.
Dengan begitu suatu pola marketing yang baik adalah bersifat bergerak secara seimbang dan dengan keseimbangan tersebut kekuatan marketing akan muncul secara jangka panjang.
Gambar 2
Tahap Pergerakan Perkembangan Strategi Pemasaran Secara Umum Strategi Pemasaran
Tradisional
Strategi Pemasaran Pra Modern
Strategi Pemasaran Modern
Information Technology dan berbagai perangkat analisa strategi lainnya
1) Proses Pemasaran
Menurut Yoeti (2006: 22) pemasaran adalah pertukaran barang dan jasa untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan. Barang dan jasa dapat dipertukarkan dengan uang, atau jasa-jasa lain asal dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dari sudut pandang pemasaran, pasar berarti para pembeli baik yang nyata maupun yang masih potensial terhadap suatu produk tertentu menurut Salah Wahab, pengertian pasar adalah permintaan nyata maupun potensial suatu produk baik yang dapat di jamah atau yang tidak dapat di jamah (Salah Wahab, 1997:33). Dari pengertian tersebut, pemasaran juga dapat diartikan proses manajemen yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan kepariwisataan untuk mengidentifikasi wisatawan-wisatawan yang mereka pilih, baik yang aktual maupun potensial.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009: 70-76) unsur bauran pemasaran ini meliputi:
a. Product (produk)
Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai produk tersebut. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang mencakup kehandalan, ketanggapan, kepastian, dan empati.
Kembangkan nilai tambah produk selain keistimewaan dasarnya, agar
dapat dibedakan dengan produk lain dan memiliki citra tersendiri.
Dengan demikian, produk akan mampu bersaing.
b. Price (harga)
Sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga, juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran.
c. Place (tempat)
Dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
d. Promotion (promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
e. People (orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
f. Process (proses)
Merupakan gabungan dari semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara yaitu: a) Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses; dan b) keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
g. Customer service (layanan konsumen)
Layanan konsumen dalam pelayanan jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi.
Manajemen pemasaran sesungguhnya adalah manajemen permintaan.
Manajer pemasaran mengelola permintaan dengan melakukan riset pemasaran, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program pemasaran. Terdapat delapan jenis permintaan dan tugas-tugas pemasaran dalam menghadapi permintaan tersebut, yaitu:
a. Permintaan negatif, adalah jika sebagian besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan orang bersedia mengeluarkan uang untuk
menghindarinya. Tugas pemasaran adalah menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk tersebut dan apakah program pemasaran yang terdiri dari perancangan ulang produk, harga yang lebih rendah, promosi yang lebih baik, dan dapat mengubah keyakinan dan prilaku pasar.
b. Permintaan nol, adalah konsumen sasaran mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk tertentu. Tugas pemasaran adalah menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk tersebut dengan kebutuhan dan minat alami seseorang.
c. Permintaan laten, adalah banyaknya konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada. Tugas pemasaran adalah mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan produk yang dapat memuaskan permintaan tersebut.
d. Permintaan menurun, adalah cepat atau lambat, setiap usaha akan menghadapi permintaan yang menurun pada satu atau lebih produknya.
Tugas pemasaran adalah membalikan arah penurunan permintaan melalui pemasaran ulang yang kreatif.
e. Permintaan tidak teratur, adalah terdapatnya permintaan yang berubah-ubah secara musiman atau harian bahkan setiap jam, sehingga menimbulkan masalah kelebihan atau kekurangan kapasitas. Tugas pemasaran adalah mencari jalan untuk mengubah pola permintaan yang sama melalui penetapan harga yang fleksibel, promosi dan
insentif lainnya. Ini yang disebut dengan synchromarketing.
Pendekatan umum yang biasanya digunakan oleh perusahaan dalam melakukan riset pemasaran:
a. Tahap Survei
Survei dilakukan dengan metode wawancara dalam rangka mencari penjelasan dari konsumen untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan prilaku konsumen. Dengan menggunakan penemuan ini, periset dapat menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan adta mengenai:
1. Atribut dan peringkat kepentingan mereka 2. Kesadaran merek dan peringkat merek 3. Pola-pola pemakaian produk
4. Sikap terhadap kategori produk
5. Demografis, geografis dan psikografis responden b. Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang variable yang berkolerasi tinggi. Kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara maksimum.
c. Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, prilaku, demografis, psikografis dan pola media. Masing-masing
segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakannya. Misalnya pada pasar kuliner, terdapat empat segmen yaitu: orang yang memiliki keterbatasan waktu, orang yang mengutamakan quantitas tanpa perduli kualitas makanan, orang yang perhatian terhadap kesehatan dan gizi makanan, orang perduli terhadap kesehatan makan dan kenyamanan tempat. Prosedur segmentasi pasar ini harus dilakukan kembali secara periodik karena prilaku konsumen cenderung berubah.