ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
C. Analisis Structural Equation Model (SEM)
4. Kriteria Goodness of Fit
Berikut tabel IV.7 menjelaskan kriteria goodness of fit yang harus dipenuhi. Tabel IV.7
Goodness-of-fit Indicies
Goodness-of-fit Indicies Cut-off Value
x2- Chi Square Probabilitas df CMIN/df GFI AGFI TLI CFI RMSEA RMR NFI Diharapkan tidak siqnifikan probabilitasnya > 0,05 positif < 2 / < 3 > 0,9 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≤ 0,08 < 0.03 > 0.90
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada tabel IV.8 berikut ini:
Tabel IV.8
Hasil Goodness-of-Fit Model Goodness of Fit
indeks
Nilai yang Diharapkan Hasil Keterangan
x2- Chi Square Probabilitas df CMIN/df RMR GFI AGFI TLI CFI RMSEA NFI
Diharapkan tidak siqnifikan probabilitasnya > 0,05 Positif < 2 / < 3 < 0,03 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 < 0,08 288,883 0,095 259 1,115 0,028 0,892 0,865 0,980 0,983 0,024 0.86 - Baik Baik Baik Baik Marginal Marginal Baik Baik Baik Marginal
commit to user Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi menunjukkan korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata sehingga menghasilkan probabilitas yang tidak siqnifikan. Sebaliknya, nilai chi-square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara observasi dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Nilai x2 pada penelitian ini sebesar 288,883 dengan probabilitas 0,095 menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan dapat diterima.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang diperoleh dari
pembagian nilai chi-square terhadap degree of freedom. Indeks ini mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,115 menunjukkan bahwa model penelitian ini bagus.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model
secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI berkisar antara 0 – 1, dimana 0 menunjukkan poor fit dan 1 menunjukkan perfect fit. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian yang moderat dengan nilai GFI sebesar 0,892.
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah pengembangan dari GFI
yang disesuaikan dengan rasio degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,865 menunjukkan bahwa model dinilai moderat.
commit to user
Tucker Lewis Index (TLI) adalah indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan > 0,9. Dapat disimpulkan bahwa model yang diajukan menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,980.
Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif dengan besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan yaitu > 0,9; maka nilai CFI sebesar 0,983 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik.
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah
ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan statistik chi-square yang sensitif terhadap jumlah sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan < 0,08; nilai RMSEA model sebesar 0,024 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model penelitian mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima. Setelah model penelitian dapat diterima, sub bahasan berikutnya akan menjelaskan analisis uji hipotesis dan pembahasan hasil penelitian. D. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian
Uji Hipotesis
Setelah kriteria goodness of fit model struktural yang diestimasi dapat terpenuhi, maka tahap selanjutnya adalah analisis terhadap hubungan-hubungan
commit to user
struktural model (pengujian hipotesis). Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel).
Tabel IV.9 menunjukkan nilai regression weights dari variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.
Tabel IV.9
Hasil Pengujian Kausalitas
Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P
Customer_Satisfaction <--- Tangibility .555 .115 4.821 *** Customer_Satisfaction <--- Reliability .104 .114 .906 .365 Customer_Satisfaction <--- Empathy -.014 .101 -.136 .892 Customer_Satisfaction <--- Responsiveness .338 .132 2.564 .010 Customer_Satisfaction <--- Assurance -.161 .123 -1.303 .193 Customer_Loyalty <--- Customer_Satisfaction .474 .126 3.756 *** Sumber: data primer diolah, 2011
Keterangan: *** sigifikan pada level 1% ** signifikan pada level 5% * signifikan pada level 10%
Pembahasan Hasil Penelitian
a. Hubungan antara tangibility dengan customer satisfaction
Hasil analisis model struktural menunjukkan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara tangibility dengan customer satisfaction (CR = 4,821, SE = 0,115). Artinya bahwa H1 terdukung pada tingkat signifikansi α = 0,01.
Dengan demikian temuan didalam studi ini mendukung studi yang dilakukan oleh Yu et al. (2006) bahwa tangibility berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal tersebut berarti semakin menarik penampilan fisik perusahaan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya,
commit to user
semakin tidak menarik penampilan fisik perusahaan, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas.
Dalam konteks objek studi hubungan positif dan signifikan memberikan pemahaman bahwa tampilan fisik, keragaman produk serta layanan akan memberikan pengaruh tersendiri bagi kepuasan konsumen, terutama bagi sebuah coffee shop dimana merupakan salah satu tempat untuk mengadakan pertemuan informal yang santai ataupun sekedar berkumpul maka penampilan dan keragaman produk menjadi salah satu hal yang mendapatkan perhatian penting bagi pelanggan selain kenyamanan dan keamanan yang ditawarkan oleh tempat tersebut. Namun demikian walaupun hipotesis terdukung, konsep ini masih memerlukan penelitian lanjutan untuk meningkatkan generalisasi.
b. Hubungan antara reliability dengan customer satisfaction
Hasil analisis model struktural menunjukkan tidak terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara reliability dengan customer satisfaction (CR = 0,906, SE = 0,114). Artinya bahwa H2 tidak terdukung pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dalam konteks objek studi hubungan yang tidak signifikan antara
reliability dengan customer satisfaction memberikan pemahaman bahwa
kehandalan pelayanan serta konsisten citarasa bukan variabel yang dipertimbangkan pelanggan dalam mencapai kepuasan.
Secara praktis reliability perlu ditingkatkan agar menjadi variabel yang dipertimbangkan pelanggan untuk mencapai kepuasan. Namun demikian walaupun hipotesis tidak terdukung, konsep ini masih memerlukan penelitian lanjutan untuk meningkatkan generalisasi.
commit to user
Hasil analisis model struktural menunjukkan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara responsiveness dengan customer satisfaction (CR = 2,564, SE = 0,132). Artinya bahwa H3 terdukung pada tingkat signifikansi α = 0,05.
Dengan demikian temuan didalam studi ini mendukung studi yang dilakukan oleh Jamal dan Anastasiadou (2009) bahwa responsiveness berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal tersebut berarti semakin cepat dan tepat perusahaan dalam membantu pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas. Sebaliknya, semakin lambat dan buruk kemampuan perusahaan untuk membantu, semakin rendah kecenderungan pelanggan untuk puas.
Dalam konteks objek studi hubungan positif dan signifikan memberikan pemahaman bahwa semakin cepat dan tepat coffee shop dalam membantu keluhan pelanggan, semakin tinggi kecenderungan pelanggan untuk puas karena merasa diakui sebagai salah satu pelanggan di tempat tersebut. Namun demikian walaupun hipotesis terdukung, konsep ini masih memerlukan penelitian lanjutan untuk meningkatkan generalisasi.
d. Hubungan antara empathy dengan customer satisfaction
Hasil analisis model struktural menunjukkan tidak terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara empathy dengan customer satisfaction (CR = 0,136, SE = 0,101). Artinya bahwa H4 tidak terdukung pada tingkat signifikansi α = 0,05.
Dalam konteks objek studi hubungan yang tidak signifikan antara empathy dengan customer satisfaction memberikan pemahaman bahwa kesabaran, perhatian, dan pemahaman keinginan pelanggan bukan variabel yang dipertimbangkan pelanggan dalam mencapai kepuasan.
commit to user
Secara praktis empathy perlu ditingkatkan agar menjadi variabel yang dipertimbangkan pelanggan untuk mencapai kepuasan. Namun demikian walaupun hipotesis tidak terdukung, konsep ini masih memerlukan penelitian lanjutan untuk meningkatkan generalisasi.
e. Hubungan antara assurance dengan customer satisfaction
Hasil analisis model struktural menunjukkan assurance tidak berpengaruh signifikan negatif terhadap customer satisfaction (CR = 1,303, SE = 0,123). Artinya bahwa H5 tidak terdukung pada tingkat signifikansi α = 0,05.
Dalam konteks objek studi hubungan yang tidak signifikan antara
assurance dengan customer satisfaction memberikan pemahaman bahwa
jaminan produk yang enak, jaminan kecepatan pelayanan serta jaminan suasana bukan variabel yang dipertimbangkan pelanggan dalam mencapai kepuasan.
Secara praktis assurance perlu ditingkatkan agar menjadi variabel yang dipertimbangkan pelanggan untuk mencapai kepuasan. Namun demikian walaupun hipotesis tidak terdukung, konsep ini masih memerlukan penelitian lanjutan untuk meningkatkan generalisasi.
f. Hubungan antara customer satisfaction dengan customer loyalty
Hasil analisis model struktural menunjukkan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara customer satisfaction dengan customer loyalty (CR = 3,756, SE = 0,0,126). Artinya bahwa H6 didukung pada tingkat signifikansi α = 0,01.
Dengan demikian temuan didalam studi ini mendukung studi yang dilakukan Ruyter dan Bloemer (1998) yang menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas. Hal ini mengindikasi semakin tinggi
commit to user
kepuasaan yang dicapai oleh pelanggan, semakin tinggi loyalitas. Sebaliknya, semakin rendah kepuasan, semakin rendah loyalitas.
Dalam konteks objek studi hubungan positif dan signifikan memberikan pemahaman bahwa semakin tinggi kepuasaan semakin tinggi loyalitas pelanggan Rocketz Coffee Shop. Dengan perasaan puas pelanggan atas kualitas layanan yang telah diterima dengan sendirinya mendorong pelanggan tersebut untuk melakukan pembelian ulang di Rocketz Coffee Shop. Bahkan pelanggan yang telah merasa puas cenderung akan merekomendasikan tempat yang pernah dikunjunginya kepada orang-orang yang dekat dengan kehidupannya. Namun demikian walaupun hipotesis terdukung, konsep ini masih memerlukan penelitian lanjutan untuk meningkatkan generalisasi.
commit to user BAB V