Brand supaya dikenal harus memiliki identitas. Identitas merupakan pendahuluan dari image. Brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau brand image. Berdasarkan Durianto W, Sugiarto A, Sitinjak R (2001:69), Brand image adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Rangkaian asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek harus dipertahankan oleh perusahaan, karena rangkaian asosiasi-asosiasi ini merupakan kekuatan bagi suatu perusahaan.
Sedangkan brand image menurut Temporal P, (2006) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah brand yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap brand tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi. Brand image yang terbentuk dalam benak konsumen merupakan hasil kerja bertahun-tahun, komunikasi pemasaran yang efektif, investasi yang besar. Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah brand.
Dimensi dalam pengukuran brand image banyak dikemukakan para ahli, yang sering kali tampak terdapat perbedaan mengenai dimensi brand image, namun terdapat pula kesamaan pendapat bahwa sebuah merek memberikan nilai fungsional, dan emosional.
Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance suatu produk, brand image akan menjadi sangat penting. Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan loyalitas akan barang dan jasa yang ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka loyalitas pelanggan pada produk tersebut akan rendah (Mustopa A dan Ramadhani F, 2014). Citra Merek merupakan salah satu hal yang diingat didalam benak konsumen pada saat membeli suatu produk merek tertentu.
Menurut Kotler P dan Keller K L (2009:403) “Citra merek adalah presepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan pelanggan, yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumenya”,
kemudian Menurut Tjiptono F, (2015:49) “Citra merek adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan yang dingenggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau di ingatan konsumen”
Berdasarkan pengertian citra merek yang dikemukan para ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek adalah asosiasi atau kepercayaan yang ada dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari merek yang lainnya seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Menurut Xian G L et al. (2011:2) Citra Merek terdiri dari tiga komponen pendukung yaitu: 1.Citra Perusahaan 2.Citra Konsumen 3.Citra Produk. Artikel penelitian ini bertujuan mengukur sejauhmana keempirisan pengaruh antara brand image terhadap loyalitas pelanggan.secara faktual.
Kajian Pustaka
Brand Image (Citra Merek)
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif).
Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. Dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang merek tertentu sehingga
asosiasi merek tersebut melekat di benak konsumen.
Komponen dalam Brand Image ada tiga, (Simamora B, 2004): (1) Citra Pembuat (Corporate Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi citra dari negara asal produk.; (2) Citra Pemakai (User Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa yaitu meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya.; (3) Citra Produk (Produk Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaanya serta jaminan yang diberikan.
Sebelum menentukan produk apa yang akan dibeli, untuk sebagian konsumen akan melihat dari mana negara asal produk tersebut diproduksi. Negara yang menjadi tempat asal suatu produk disebut dengan istilah country of origin yang secara umum dianggap sebagai bagian dari karakteristik suatu produk (Cordell G, 1992). Negara yang menjadi tempat asal suatu produk akan menimbulkan persepsi akan kualitas baik buruknya tentang suatu produk. Para calon konsumen yang akan memutuskan untuk membeli akan melihat dari berbagai aspek.
Salah satu aspek yang sering kali menjadi acuan bagi para konsumen sebelum melakukan pembelian adalah dengan melihat citra merek itu sendiri. Citra merek (brand image) sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek (Simamora B, 2004). Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Reputasi merek akan memengaruhi pandangan seseorang terhadap produk yang ditawarkan oleh para produsen
Loyalitas Pelanggan (Customer Loyality) Menurut Kotler P dan Keller K L, (2009) loyalitas (loyalty) sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Menurut Oliver, (2010) loyalitas adalah
komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimana yang akan datang, meskipun pengaruh situasi usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Kotler P dan Keller K L, (2012) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan situasi yang pelanggan secara konsisten membelanjakan seluruh anggaran yang ada untuk membeli produk suatu layanan jasa dari penjual yang sama. Loyalitas konsumen terjadi dalam beberapa fase. Menurut Oliver R L (2010), fase tersebut dimulai dari : 1) Loyalitas kognitif (cognitive loyalty) atau loyalitas yang didasarkan hanya pada keyakinan merek. 2) Loyalitas afektif (affective loyalty) atau kesukaan atau sikap terhadap merek didasarkan pada kesempatan menggunakan kepuasan secara kumulatif. 3) Loyalitas konatif (conative loyalty) yang menunjukkan sebuah kondisi loyalitas yang berisi apakah pada kemunculan pertama memperlihatkan komitmen mendalam untuk membeli. 4) Loyalitas tindakan (action loyalty), di mana niat dikonversi ke tindakan.
Griffin J, (2010) menyebutkan ada empat karakteristik pelanggan yang loyal, yaitu: 1) Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases), 2) Membeli di luar lini produk/jasa (Purchases across product and services lines), 3) Merekomendasikan produk lain (Refers other), dan 4) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition). Tolak ukur keberhasilan perusahaan untuk membuat konsumen puas adalah loyalitas konsumen (Turkyilmaz A, dan Ozkan C, 2007).
Perpindahaan konsumen dari ritel satu ke ritel yang lain juga dapat menjadi salah satu gejala rendahnya kesetiaan konsumen kepada ritel tersebut. Loyalitas konsumen merupakan sebuah tambang emas bagi ritel. Drezner W, (2006) mengingatkan pentingnya loyalitas konsumen sebagai sumber pendapatan bagi ritel. Selain pendapatan yang dapat dipastikan masuk ke kas ritel, loyalitas juga akan menghasilkan sebuah pola perilaku konsumen baik secara jangka pendek, maupun jangka panjang. (Beriain M J et al 2009; Yim F H et al 2013) Loyalitas merupakan wujud penghargaan konsumen kepada ritelnya.
Loyalitas konsumen sering kali diukur dan dijadikan konsep dasar dalam memahami hubungan ritel dengan konsumennya.
Karena pada hakekatnya loyalitas, merupakan perwujudan moral yang positif yang ditunjukkan oleh konsumen kepada ritelnya (Autry C et al. 2007). Kemudian indikator yang digunakan untuk menggambarkan konstruk loyalitas konsumen merujuk pada studi Birgelen M V et al. (2006); Boyer K K et al.. (2006); Dimitriades Z, (2006) yaitu merekomendasikan pada pihak lain, terus berbelanja di sana, menjadikan ritel keluarga, tidak akan pindah ke ritel lain dan membicarakan hal yang baik. Menurut Kotler P (2008, p.138), Loyalitas adalah sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang menyebabkan pelanggan beralih.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat diketahui bahwa loyalitas adalah komitmen dari pelanggan yang membentuk kesetiaan pelanggan akan suatu produk maupun jasa, sehingga mengakibatkan pelanggan akan melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap produk maupun jasa dipilih. Pelanggan akan tetap konsisten dan tidak mudah terpengaruh pada situasi pasar yang mudah berubah dan pada umumnya dapat mempengaruhi perilaku pelanggan.
Penelitian Terdahulu (Previous Research) Zuhdi M, et al (2012) melakukan penelitian tentang Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan Kopi Torabika, menggunakan sampling penelitian sejumlah 100 responden pengkonsumsi kopi torabika (Direct Sampling). Implilasi akhir penelitian menjelaskan bahwa H1: brand image berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Permana D, et al. (2014) melakukan penelitian tentang Pengaruh Country Of Origin, Brand Image Dan Persepsi Kualitas Terhadap Intensi Pembelian, menggunakan sampling penelitian sebanyak 150 responden pembeli note book merek Lenovo (Convenience Sampling). Implikasi akhir penelitian menjelaskan bahwa H1: country of origin berpengaruh positif terhadap brand image H2: country of origin berpengaruh positif terhadap persepsi kualitasH3: country of origin berpengaruh positif terhadap intensi
pembelian H4: brand image berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas H5: brand image berpengaruh positif terhadap intensi pembelian H6: persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap intensi pembelian.
Venessa I & Arifin Z, (2017) melakukan penelitian tentang Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Survei Pada Mahasiswa Program Studi Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2013/2014 dan 2014/2015 Pengguna Kartu Pra-Bayar Simpati). Menggunakan sampling penelitian sejumlah 90 orang (Direct Sampling) pengguna kartu pra-bayar Simpati. Implikasi akhir penelitian menjelaskan bahwa
H1: citra perusahaan, citra konsumen, citra produk, dan harga memiliki pengaruh secara bersama-sama dan positif terhadap struktur keputusan pembelian konsumen. H2: citra perusahaan memiliki pengaruh secara signifikan dan positif terhadap struktur keputusan pembelian konsumen. H3: citra konsumen memiliki pengaruh secara signifikan dan positif terhadap struktur keputusan pembelian konsumen.
Hipotesis Dan Model Analisis
H1 : Citra pembuat berpengaruh positip terhadap loyalitas pelanggan
H2 : Citra pemakai berpengaruh negatip terhadap loyalitas pelanggan
H3 : Citra produk berpengaruh negatip terhadap loyalitas pelanggan
Gambar 1. Model Analisis
Metode Penelitian Sampel Penelitian
Sampel penelitian terdiri dari 39 partisipan pengkonsumsi susu sapi murni di KUD Mekar Sari, Pujon Malang, melalui pendekatan accidental sampling method (Cooper D R & Emory C W, 1995). Terkategorikan penggunaan sampling minimal, (Sugiyono A, 2017).
Dengan Kriteria:
1. Usia minimal 17 Tahun (gender bebas) 2. Konsumen tetap susu sapi murni KUD
Mekar Sari
3. Tidak mengkonsumsi susu sapi murni lain (di luar KUD Mekar Sari), selama 1 bulan berselang
4. Mengerti manfaat serta kegunaan susu sapi murni bagi kesehatan tubuh
Model Penelitian
y = α + β1.x1 + β2.x2 + β3.x3 + e (multivariate regression) y = parameter loyalitas pelanggan α = parameter konstanta
β1, β2, β3 = koefisien regresi (β) x1 = parameter citra pembuat x2 = parameter citra pemakai x3 = parameter citra produk
e = parameter eksternal di luar model
Tabel 1. Regression Analysis
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.190 1.185 4.381 .000 citra_pembuat .573 .114 .553 5.043 .000 citra_pemakai -.485 .171 -.362 -2.835 .008 citra_produk -.476 .111 -.536 -4.279 .000