Bab II Kajian Pustaka
2.2. Landasan Teori
2.2.3. Merek
2.2.3.1.Pengertian Merek
Didalam Undang-Undang Merek (UU No. 19 Tahun 1992) dinyatakan pada Bab 1 (Ketentuan Umum), Pasal 1 ayat 1 sampai 5 bahwa (Alma, 2000:105):
1. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atas jasa.
2. Merek Dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang untuk beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
3. Merek Jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang untuk beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
4. Merek Kolektif adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagnagkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya.
5. Lisensi adalah izin yang diberikan pemilik merek terdaftar kepada seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan
hukum untuk menggunakan mrek tersebut, baik untuk seluruh atau sebagian jenis barang atau jasa yang didaftarkan.
Sebenarnya maksud perusahaan memberikan merek pada mulanya hanyalah sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen mempunayai kesan positif pada barangnya.
2.2.3.2. Tujuan Pemberian Merek
Pemberian merek pada suatu produk mempunyai tujuan adalah (Alma, 2000:106):
a. Jaminan bagi konsumen
Pengusaha menjamin bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen membeli suatu dari merek dan pengusahaan yang dikhendaki, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.
b. Jaminan mutu barang
Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin bahwa mutu barang yang dikeluarkan berkualitas baik sehingga dalam barang tersebut selain daripada merek juga disebutkan peringatan.
c. Pengingat
Pengusaha memberikan nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
2.2.3.3. Syarat Memilih Merek
Bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Utuk itu maka syarat-syarat tersebut di bawah ini perlu diperhatikan (Alma, 2000:106):
a. Mudah diingat
Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasinya sebab dengan demikian langganan atau calon langganan mudah mengingatnya.
b. Menimbulkan kesan positif
Dalam memberikan merek harus dapt diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan bukan kesan yang negatif.
c. Tepat dan promosi
Selain kedua syarat di atas, maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilih yang bagaimana dipakai promosi sangat baik. Merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan yang positif sudah barang tentu akan baik bilamana dipakai untuk promosi.
2.2.3.4. Penggolongan Merek
Pada pokoknya, merek dapat digolongkan menurut empat cara, yaitu (Swastha, 2000:135):
1. Pemilikan
Berdasarkan pemiliknya, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu: a. Merek produsen (merek yang dimiliki oleh produsen)
b. Merek distributor (merek yang dimiliki oleh penyalur) 2. Luas daerah geografis
Berdasarkan luas daerah geografis dimana merek digunakan, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu:
a. Merek nasional (merek barangyagn dipasarkan secara nasional atau internasional).
b. Merek regional (merek barang yang penjualannya hanya di daerah tertentu, misalnya se-jawa, atau satu propinsi saja)
3. Tingkat pentingnya barang yang memakai merek, dalam hal ini merek dibedakan ke dalam:
a. Merek primer, yaitu merek untuk barang-barang yang berkualitas tinggi, biasanya diutamakan dalam periklanan.
b. Merk sekunder, yaitu merek yang digunakan untuk maksud tertentu atau untuk menjual barang yang berkualitas rendah.
4. Banyaknya barang yang menggunakan merek. Menurut banyaknya barang yang menggunakan merek, merek dapat digolongkan ke dalam dua macam:
a. Merek individual, yaitu merek yang digunakan hanya pada satu macam barang saja.
b. Merek kelompok, yaitu merek yang digunakan pada abeberapa macam barang.
2.2.3.5. Kebaikan dan Keburukan Merek
Penggunaan merek pada barang dapat memberikan keuntungan atau manfaat bagi kedua belah pihak, baik pembeli maupun penjual. Berikut adalah keuntungan penggunaan merek bagi pembeli dan penjual (Swastha, 2000:137):
1. Keuntungan penggunaan merek bagi pembeli
a. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan. b. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang
yang bermerek.
c. Melindungi konsumen, karena dari merek barang dapat diketahui perusahaan yang membuatnya.
d. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya, karena peruahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.
2. Keuntungan penggunaan merek bagi penjual
a. Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan.
b. Membantu meningkatkan pengawasan terhadap berang yang dijual. c. Membantu dalam perluasan market share.
d. Membantu dalam stabilitasi harga. e. Mengurangi pembandingan harga. f. Mempermudah perluasan product mix.
3. Alasan-alasan untuk tidak menggunakan merek.
Adapun alasan-alasan bagi penjual/produsen untuk tidak menggunakan merek pada barang-barang yang dijualnya antara lain:
a. Pertimbangan perusahaan
Dapat terjadi bahwa konsumen tidak merasa puas terhadap barang yang telah dibelinya, baik mengenai mutu, harga, maupun servis penjual. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan. Apabila pemiliknya produsen, maka konsumen akan mencari barang yang smaa pada perantara. Disini, konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli kembali tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang mempunyai merek sama.
b. Sifat barang
Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain, seperti: paku, bahan baku, buah-buahan, sayur-sayuran, dan sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merek, maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena kerusakan barang seiring merusak nama baik mereknya.
2.2.3.6. Manfaat Merek
Merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan dengan lima cara (Tandjung, 2004:61):
1. Merek yang kuat biasanya memiliki harga yang lebih mahal.
2. Merek yang kuat mendapat sejumlah pangsa pasar yang lebih besar. 3. Merek yang sukses memiliki penglanggan lebih setia sehingga
penghasilan perusahaan lebih stabil dan mengurangi resiko penjualan. 4. Merek yang sukses memiliki pertumbuhan jangka panjang yang lebih
menjanjikan.
5. Perusahaan dengan merek-merek sukses lebih mudah untuk melakukan rekruitmen karena calon karyawan lebih suka bergabung dengan perusahaan yang sukses.