BAB II : LANDASAN TEORI
2. Harga
a. Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:345) harga dapat didefenisikan
secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau
jasa. Atau dapat didefenisikan secara luas harga sebagai jumlah nilai yang
ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk
atau jasa yang memungkinkan perusahaan mendapatkan laba yang wajar
dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya.
Buchari Alma (2011:169) mendefinisikan bahwa harga adalah nilai
suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan
Berdasarkan pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa
harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan atau dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa.
b. Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga merupakan proses perusahaan dalam
mengklasifikasikan dan menggolongkan produk yang dihasilkan apakah
produk baru atau produk yang sudah beredar di masyarakat. Menurut Kotler
dan Amstrong (2016:349) terdapat beberapa strategi harga sebagai berikut :
1) Market - Skimming Pricing (Harga Pemerahan pasar)
Pada harga pemerahan pasar perusahaan menetapkan harga yang
tinggi pada produk baru untuk memerah pendapatan maksimum
sedikit demi sedikit dari segmen yang bersedia membayar dengan
harga tinggi. Penetapan harga pemerahan pasar dapat diterapkan
dalam kondisi berikut :
a) Kualitas produk dan citra harus mendukung harga yang lebih tinggi
dan harus ada cukup pembeli yang menginginkan produk pada
harga tersebut.
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan.
c) Pesaing tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan
melemahkan harga tinggi.
2) Market – Penetration Pricing (Harga Pangsa Pasar)
Pada harga pangsa pasar perusahaan menetapkan harga yang rendah
pasar yang besar. Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk strategi
harga rendah ini agar bekerja, antara lain :
a) Pasar harus sangat sensitive terhadap harga sehingga harga yang
rendah menghasilkan pertumbugan pasar yang lebih.
b) Biaya produksi dan distribusi harus menurun untuk meningkatan
volume penjualan.
c) Harga yang lebih rendah harus membantu menjaga persaingan
diluar dan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga
rendah. Jika tidak, keuntungan harga yang didapat hanya
sementara.
Menurut Abdullah dan Tantri (2014:171), perusahaan haruslah
mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan
harganya.
c. Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga adalah suatu masalah ketika suatu perusahaan harus
menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi ketika perusahaan
mengembangkan atau memperoleh suatu produk/jasa baru ketika harus
diperkenalkan kepada pelanggan atau calon pelanggan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2016:491), terdapat beberapa tujuan
penetapan harga, antara lain :
1) Kemampuan Bertahan (Survival)
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama
mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat
variabel dan beberapa variabel tetap, maka perusahaan tetap berada
dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek.
Dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah
nilai atau menghadapi kepunahan.
2) Laba Maksimum Saat ini (Maximum Current Profit)
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan
dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga
yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian
atas investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan
biayanya. Pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan. Dalam
menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan
kinerja jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel bauran
pemasaran lain, reaksi pesaing dan batasan hukum pada harga.
3) Pangsa Pasar Maksimum (Maximum Market Share)
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya
unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.
Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif
terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat
diterapkan dalam kondisi :
a) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah
b) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya
pengalaman produksi.
c) Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
4) Pemerahan Pasar Maksimum (Maximum Market Skimming)
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga
tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Pada mulanya harga
ditetapkan dengan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu.
Meskipun demikian, strategi ini bisa menjadi fatal jika ada pesaing
besar yang memutuskan menurunkan harga. Memerah pasar akan
masuk akal dalam kondisi berikut :
a) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang
tinggi.
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum
yang mampu diserap pasar.
c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
5) Kepemimpinan Kualitas Produk (Product- Quality Leadership)
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk
selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar
tidak berada diluar jangkauan konsumen.
6) Tujuan-tujuan Lainnya (Other Obejctives)
Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan
penetapan harga lain. Universitas membidik pemulihan biaya parsial,
mengingat bahwa universitas harus bergantung pada hadiah pribadi
dan sumbangan masyarakat untuk menutup biaya sisanya. Namun
apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai
alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan
bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan
penetapan harga mereka.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2012:320), tujuan penetapan
harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat
harga umum yang berlaku untuk produk tertentu, relatif terhadap tingkat
harga para pesaing. Adapun tujuan-tujuan tersebut antara lain :
1) Mengurangi resiko ekonomi dan percobaan produk
2) Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing
3) Meningkatkan frekuensi konsumsi
4) Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak
d. Metode Penetapan Harga
Dalam menentukan penetapan harga ada beberapa metode yang bisa
dipilih oleh suatu perusahaan. Secara garis besar, metode penetapan harga
dibagi menjadi tiga kelompok. Penulis akan menjelaskan metode-metode
harga secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasisi biaya,
berbasis laba, dan berbasis persaingan. Menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2012:77) yang menjelaskan metode
penetapan harga sebagai berikut :
1) Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Adalah suatu metode yang menekankan pada faktor-faktor yang
mempengaruhi selera dan referansi pelanggan daripada faktor-faktor
seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri
didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu :
a) Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli).
b) Kemauan pelanggan untuk membeli.
c) Suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut
apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk
yang digunakan sehari-hari.
d) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
e) Harga produk-produk substitusi.
f) Pasar potensial bagi produk tersebut.
g) Perilaku konsumen secara umum.
2) Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran atau biaya bukan aspek permintaan.Harga ditentukan
jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya
overhead, dan laba.
3) Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target
volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase
terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berbasis
laba ini terdiri dari target harga keuntungan, target pendapatan pada
harga penjualan, dan target laba atas harga investasi.
4) Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba,
harga juga dapat ditetapk an atas dasar persaingan, yaitu apa yang
dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan
terdiri dari. Harga di atas atau di bawah harga pasar; harga penglaris,
dan harga penawaran tertutup.
e. Indikator Harga
Di dalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga
yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan periode
pembayaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2016:78) dalam variabel harga
ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi tingkatan harga,
diskon, potongan harga dan periode pembayaran dan jangka waktu kredit.
Terdapat juga 4 indikator yang mencirikan harga yaitu :
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh
perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek
harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal.
2) Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen
orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang
karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas.Apabila harga lebih
tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih
baik.
3) Kesesuaian Harga dengan Manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang
dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk
mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih
kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan
bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali
untuk melakukan pembelian ulang.
4) Harga Sesuai Kemampuan atau Daya Saing Harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk
lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat
dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk
tersebut.
Sedangkan indikator harga menurut Hermann, et. al. (2011:54), yaitu :
Keterjangkauan harga adalah harga sesungguhnya dari suatu produk
yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
Maksudnya adalah pelanggan cenderung melihat harga akhir dan
memutuskan apakah akan menerima nilai yang baik seperti yang
diharapkan. Harapan pelanggan dalam melihat harga yaitu :
a) Harga yang ditawarkan mampu dijangkau oleh pelanggan secara
financial.
b) Penentuan harga harus sesuai dengan kualitas produk sehingga
pelanggan dapat mempertimbangkan dalam melakukan pembelian.
2) Diskon/potongan harga
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual
kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari
pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Jenis diskon
bermacam-macam, seperti :
a) Diskon Kuantitas (quantity discount), merupakan potongan harga
yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam
jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume
penjualan secara keseluruhan. Dalam praktik, diskon kuantitas
sering tidak terbentuk potongan tunai, melainkan tambahan unit
yang diterima untuk jumlah pembayaran yang sama (bonus atau
free goods) yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam
jumlah yang besar.
b) Diskon musiman (seasonal discount), adalah potongan harga yang
digunakan untuk mendorong agar membeli barang-barang yang
sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang.
c) Diskon tunai (cash discount), adalah potongan harga yang
diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu
periode, dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya.
d) Diskon perdagangan (trade discount), diberikan oleh produsen
kepada para penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam
pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu,
seperti penjualan, penyimpanan, dan record keeping.
3) Cara pembayaran
Cara pembayaran sebagai prosedur dan mekanisme pembayaran suatu
produk / jasa sesuai ketentuan yang ada. Kemudahan dalam
melakukan pembayaran dapat dijadikan sebagai salah satu
pertimbangan bagi nasabah dalam melakukan keputusan pembelian.
Karena jika fasilitas pembayaran tersebut masih kurang memadai atau
tidak memudahkan nasabah, maka hal itu dapat mengakibatkan
masalah baru kepada nasabah.
Berdasarkan uraian tersebut maka indikator harga digunakan pada
penelitian ini meliputi : keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan
kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat dan harga sesuai