KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Pemasaran berasal dari kata dasar pasar, dimana pengertian pasar itu sendiri adalah orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipenuhi, mempunyai uang untuk dibelanjakan dan kemauan untuk membelanjakan (J.Stanton, 1996). Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005:10).
Pemasaran merupakan salah satu factor terpenting dalam perputaran hidup suatu perusahaan, karena tidak ada suatu perusahaan yang mampu bertahan hidup bilamana perusahaan tersebut tidak mampu memasarkan atau menjual produk yang dihasilkan kepada para konsumen. Dengan menggunakan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, diharapkan perusahaan dapat memperoleh laba yang optimal sehingga roda kehidupan suatu perusahaan terus berputar seiring dengan perkembangan zaman.
Strategi pemasaran tidak hanya sekedar memasarkan produk saja, namun juga menyangkut berbagai aspek-aspek yang lebih luas
yaitu antara lain: rancangan dasar produk yang diminati oleh pasar, penetapan standartisasi mutu produk, standartisasi harga produk yang disesuaikan dengan daya beli masyarakat, lokasi yang mudah dijangkau, pelayanan yang cepat dan tepat terhadap customer, pengiklanan yang mengena di benak masyarakat sehingga menimbulkan brand image tersendiri, sumber daya manusia yang mampu menarik maupun memelihara customer dan lain sebagainya.
Pasar memiliki kebutuhan dan keinginan yang memerlukan alat pemuas tertentu, dalam hal ini yaitu produk. Pasar akan mencari produk yang paling sesuai dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut secara efektif dan efisien. Ada perbedaan yang cukup mendasar antara kebutuhan, keinginan dan permintaan dijelaskan sebagai berikut:
a. Kebutuhan adalah suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan melekat pada sifat dasar manusia, contohnya manusia membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan lainnya.
b. Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Seseorang dapat memiliki kebutuhan yang sama namun keinginannya berbeda-beda.
c. Permintaan adalah keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung dengan daya beli.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi (Kotler, 1992). Dalam manajemen pemasaran terdapat empat variabel bauran pemasaran yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan atau lebih dikenal dengan istilah 4P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), distribusi (place). Masing-masing penerapan pada variabel penelitian antara lain:
a. Product (Produk)
Produk adalah sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk kemasan, warna, harga, dan pelayanan perusahaan yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
b. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
c. Promotion (Promosi)
Promosi adalah salah satu jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan. Sedangkan promotional
mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotional mix meliputi empat variabel, yaitu:
1) Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2) Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
3) Publisitas adalah pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media masa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
4) Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer.
d. Place (Saluran Distribusi)
Saluran distribusi digunakan untuk memindahkan produk ke konsumen yang dituju, dengan tujuan memperlancar arus produk, mempercepat proses pertukaran serta mengurangi permasalahan yang dihadapi produsen. Pemindahan produk dibutuhkan perantara pemasaran yaitu perantara pedagang (merchant middleman) yang
bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkan.
3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang, kapasitas produksi, teknologi yang digunakan dan harga barang di pasar. Mereka mampu memprediksi penerimaan untuk suatu periode konsumsi. Berikut ini adalah wujud dari konsumen.
a. Personal Consumer adalah konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri. b. Organizational Consumer adalah konsumen ini membeli atau
menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
4. Minat Konsumen
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Kinnear dan Taylor (1995:306) menyebutkan bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Minat beli juga dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk. Segala sesuatu menjadi sama, minat beli secara positif berhubungan terhadap persepsi keseluruhan pada akuisisi dan transaksi nilai.
Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar disbanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Ferdinand (2002:129) mengidentifikasikan minat beli melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
5. Daya Tarik Iklan
Dun dan Barban (1982:7) menyebutkan bahwa pada dasarnya promosi atau iklan adalah semua bentuk penyajian komunikasi non personal tentang ide, produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan maksud untuk mempengaruhi konsumen agar ada keinginan membeli produk yang ditawarkan. Penelitian yang telah dilakukan oleh Hawkins et.al (1998:27) dalam Andre (2003:56) menyebutkan bahwa konsumen cenderung lebih mereaksi iklan yang menyenangkan yang
dapat menunjukkan bahwa produk yang diiklankan adalah produk yang benar-benar unggul.
Deighton et.al (1994:29) menyatakan bahwa pengiklanan dapat meningkatkan kesadaran akan merek, mendorong pencobaan terhadap merek tersebut dan menekankan pembelian yang berulang. Pengiklanan berinteraksi dengan pengalaman masa lalu dalam menggunakan suatu merek untuk mendorong kecenderungan melakukan pembelian berulang. Wells, Burnett dan Moriarty (1995:270) menyebutkan bahwa melalui iklan, orang dapat mempunyai opini yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap produk yang diiklankan. Selain itu juga dikatakan pula iklan mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat produk yang diiklankan menjadi menarik bagi konsumen.
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
a. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasivaness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplifed Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality, maksudnya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi satu arah.
Tujuan beriklan ada banyak, seperti:
a. Menciptakan pengenalan produk baru atau merek.
b. Memberi informasi terhadap konsumen tentang keistimewaan dan keuntungan atas produk atau merek.
c. Menciptakan persepsi yang baik terhadap produk atau merek. d. Menciptakan pilihan atas produk atau merek.
e. Membujuk konsumen untuk membeli produk atau merek.
Untuk melakukan pendekatan kepada kosumen dan agar pesan mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki tiga karakteristik :
a. Daya tarik itu berarti (meaningful), yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu.
b. Daya tarik itu harus khas/berbeda (distinctive), harus menyatakan apa yang membuat produk lebih baik dari produk-produk pesaing. c. Pesan iklan itu harus dapat dipercaya. Yang ketiga ini memang
tidaklah mudah karena pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
6. Nilai Pelanggan
Kotler dan Armstrong (2001:296) menyebutkan bahwa pelanggan menggunakan produk dari perusahaan yang dipercaya akan menawarkan nilai bagi pelanggan. Nilai bagi pelanggan adalah perbedaan antara nilai
total yang diperoleh pelanggan dari kepemilikan atau penggunaan suatu produk dan biaya untuk mendapatkannya.
Nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian pelanggan tentang kegunaan suatu produk yang berdasar pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Persepsi pembeli atau pengguna jasa tentang nilai yang menggambarkan sebuah perbandingan antara kualitas atas keuntungan yang mereka rasakan dalam produk dengan pengorbanan yang mereka rasakan ketika membayar harga produk.
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan diatas dapatlah dikembangkan secara komperhensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang dikorbankan untuk mendapatkan, mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.
7. Kualitas Produk
Studi yang dilakukan oleh Brucks, Zeithaml, Naylor (2000:361) menekankan adanya 2 hal penting dalam kualitas produk, yaitu:
a. Adanya tipologi secara umum tentang dimensi kualitas produk-produk yang tahan lama, yaitu termasuk kemudahan dalam penggunaan (easy to use), multiguna (versatility), ketahanan (durability), kemudahan pelayanan (serviceability), dan gengsi (prestige).
b. Melalui suatu eksperimen, ditunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga (price) dan nama merek (brand name) secara
berbeda untuk menentukan dimensi kualitas. Selain itu konsumen juga mencari harga dan nama merek lebih sering ketika mengevaluasi prestige dibandingkan mengevaluasi dimensi kualitas lainnya.