BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian kegiatan yang penting bagi perusahaan, dimana pemasaran sebagai salah satu faktor yang mendukung pengembangan perusahaan. Perusahaan yang berhasil melaksanakan kegiatan pemasarannya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk terus berkembang demi mencapai tujuan perusahaan.
Banyak yang menganggap bidang pemasaran identik atau sama dengan bidang penjualan. Sesungguhnya pemasaran memiliki arti yang lebih luas daripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika perusahaan menaruh perhatian lebih banyak untuk terus menerus mengikuti perubahan kebutuhan dan keinginan baru, mereka tidak akan mengalami kesulitan untuk
mengenali peluang-peluangnya. Karena para konsumen selalu mencari yang terbaik untuk kehidupannya dan tentu saja dengan harga yang terjangkau dan dengan kualitas yang baik pula, hal itulah yang memicu adanya persaingan yang semakin tajam yang menyebabkan para penjual merasa semakin lama semakin sulit menjual produknya di pasar. Sebaliknya, pihak pembeli merasa sangat diuntungkan karena mereka bebas memilih dari pihak manapun dengan kualitas dan mutu produk yang baik. Hal inilah yang mendorong para pakar bisnis untuk mencari jalan keluar yang terbaik. Fenomena masa lalu dipelajari dan dibandingkan dengan apa yang menggejala saat ini, kiat-kiat bisnis dalam memproduksi barang, menetapkan harga, mempromosikan serta mendistribusikan di analisis dengan baik agar sesuai dengan tuntunan pasar.
Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen. Menurut Harper W (2000:4) pemasaran adalah
“Suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain
dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran yang mengatur semua kegiatan pemasaran. Menurut Sofjan Assauri (2013:12) manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.
2. Kualitas
a. Pengertian Kualitas
Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Menurut Goetsch dan Davis dalam Tjiptono (2005:20) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Tjiptono & Diana (2003: 24) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu tingkat yang dapat diprediksi dari keseragaman dan ketergantungan pada biaya yang rendah dan sesuai dengan pasar.
b. Pengertian Kualitas Produk
Kotler & Amstrong (dalam Heriyanto et all 2017:2) mengatakan bahwa kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Semakin baik kualitas produk yang terdapat dalam suatu produk maka akan semakin menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler and Amstrong (2004:283) kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketetapan, kemudahan mengoperasikan dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
c. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Kotler (dalam Panzy 2015:5) kualitas produk dimasukkan ke dalam 9 dimensi, yaitu :
1) Bentuk (Form), produk dapat dibedakan secara jelas dengan produk lainnya berdasarkan bentuk, ukuran, atau struktur fisik produk.
2) Ciri-ciri Produk (Features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap yang berguna untuk menambah fungsi dasar yang berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3) Kinerja (Performance), berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 4) Ketepatan/kesesuaian (Conformance), berkaitan dengan tingkat
kesesuaian dengan spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Kesesuaian merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5) Ketahanan (Durability), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat digunakan.
6) Kehandalan (Reliability), berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
7) Kemudahan Perbaikan (Repairability), berkaitan dengan kemudahan perbaikan atas produk yang akan mempengaruhi penampilan dan fungsi produk terhadap keinginan konsumen. 8) Gaya (Style), yaitu penampilan produk dan kesan konsumen
terhadap produk.
9) Desain (Design), yaitu keseluruhan keistimewaan produk yang akan mempengaruhi penampilan dan fungsi produk terhadap keinginan konsumen.
3. Citra Merek
a. Pengertian Citra Merek
Kotler & Keller (2009:346) menyatakan citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Tjiptono (2015:49) “Citra merek adalah
deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan yang digenggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau
di ingatan konsumen”
b. Variabel Pendukung Citra Merek
Brand image memiliki 3 variabel pendukung (Sutisna, 2001), yaitu :
1) Citra Pembuat/Perusahaan (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2) Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3) Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
c. Indikator Citra Merek
Menurut Kotler & Keller (2003:78) pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1) Kekuatan (Strengthness), dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Elemen yang termasuk dalam kelompok kekuatan (strength) adalah keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan memiliki cakupan pasar yang luas.
2) Keunikan (Uniqueness), adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Hal-hal yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik produk itu sendiri.
3) Keunggulan (Favorable), termasuk dalam kelompok favorable ini anatara lain, kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk teteap diingat oleh pelanggan yang
membuat produk terkenal dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
d. Dimensi Citra Merek
Dimensi-dimensi utama yang memengaruhi dan membentuk citra sebuah merek tertuang sebagai berikut: (Sumber :
http://wdyanita.blogspot.co.id/2013/11/brand-image-citra-merek.html)
1)Brand Identity , merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan, dan lain-lain.
2)Brand Personality, adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.
3)Brand Association, adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan
social responsibility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek,
misalnya “ingat beras ingat cosmos”, art+technology = apple,
bola = Djarum, koboi = Marlboro, kulit putih = Ponds, Surya Paloh = MetroTV, Korupsi = Partai Demokrat, Konflik = PSSI, Gramedia = Buku, Lifebuoy = Kebersihan, anak muda rebel = A Mild, dan sebagainya.
4)Brand Attitude & Behavior, adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang buruk sehingga memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk persepsi yang
baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi
brand attitude & behavior mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.
5)Brand Benefit & Competence,merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit di sini dapat bersifat functional, emotional, symbolic
maupun social, misalnya merek produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian (functional benefit/ values), menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/ values), menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic benefit/ values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social benefit/ values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau lembaga/ perusahaan tersebut.
4. Pelanggan
a. Pengertian Pelanggan
Menurut Griffin (2005:31), pelanggan (customer) berasal dari kata
custom, yang didefinisikan sebagai “Membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan”. Sedangkan
menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:174), pelanggan adalah seeorang yang secara berulang-ulang datang ke tempat yang sama untuk membeli barang atau memperoleh jasa yang diinginkannya karena merasa puas dengan barang dan jasa tersebut.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pelanggan merupakan individu yang merasa puas akan barang dan jasa yang diterimanya yang mengakibatkan individu tersebut kembali lagi ke tempat yang sama untuk mendapatkan barang dan jasa yang diinginkan secara berulang-ulang. Oleh sebab itulah mengapa peran pelanggan bagi perusahaan amatlah penting.
b. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Park (dalam Hasan, 2009: 57) kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan konsumen sebagai respon terhadap produk barang atau jasa yang telah dikonsumsi. Secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen, layanan atau hasil yang
diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya.
c. Indikator Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian, (Rangkuti, 2002:30). Kepuasan pelanggan selain dipengaruhi oleh kualitas pelayanan juga ditentukan oleh kualitas produk, nilai, harga dan faktor-faktor lain yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat (Irawan, 2008: 37).
Adapun penjelasan dari indikator kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut (Sumber : https://media.neliti.com/media/publications/103095-ID-faktor-faktor-yang-mempengaruhi-kepuasan.pdf) :
a. Kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multi dimensi. Pelanggan akan puas dengan produk yang dibeli jika produk tersebut berkualitas baik.
b. Harga, pelanggan yang sensitif terhadap harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka mendapatkan nilai yang tinggi.
c. Service quality adalah konsep pelayanan yang terdiri dari
d. Emotional factor adalah faktor yang berhubungan dengan gaya hidup seseorang.
e. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas dan relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu : 1.Kualitas Produk
Menurut Kurriawati (2015:50) pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan disampaikan oleh Zeithaml dan Bitner (2007:76) yang menyatakan bahwa “customer satisfaction will be influenced product or service features by perseption of quality is an important predictor of customer satisfaction. Several study support the causal chain that suggest quality satisfaction” (amould et al. 2002:16). kualitas yang dirasakan menjadi petunjuk penting dalam penentuan kepuasan pelanggan. Kotler dan Amstrong (2003:310) juga menyebutkan bahwa tingkat kualitas yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi pula.
2.Citra Merek
Menurut Yana (2015:3) kepuasan pelanggan merupakan suatu ungkapan perasaan terhadap suatu produk setelah pelanggan menggunakan atau membeli produk tersebut. Pelanggan akan mengatakan bahwa dia puas terhadap suatu produk apabila dia
memiliki persepsi yang baik akan produk tersebut. Kotler and Amstrong (2001:298) berpendapat konsumen merasa puas dengan produk yang dibeli sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan harapan dari konsumen. Apabila suatu produk memberikan kepuasan maka pelanggan biasanya akan melakukan words of mouth yang positif pada orang lain dengan merek yang ada pada produk yang telah digunakannya. Oleh karena itu adanya pembentukan merek pada sebuah produk sangatlah penting, jadi dengan adanya citra merek yang positif akan menyebabkan terjadinya kepuasan pada pelanggannya.
3.Kualitas Pelayanan
Colgate dan Danaher (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat lebih besar terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang dikategorikan baik.
4.Harga
Menurut Sintya (2018:1778) harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Bagi perusahaan penetapan harga
merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing (Hasan, 2013:521). Jika harga yang dibayarkan sesuai dengan kualitas yang dirasakan pelanggan akan merasa puas, dan sebaliknya pelanggan akan merasa kecewa jika harga yang dibayarkan tidak sesuai dengan kualitas yang dirasakan. Menciptakan kepuasan pelanggan tidaklah mudah, perusahaan harus bersaing dengan perusahaan lain untuk mendapatkan pelanggan yang benar-benar loyal.