II. TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN
2.2 Landasan Teori
Konsumen melakukan kegiatan pembelian untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan memenuhi semua yang diperlukan oleh tubuhnya sehingga tidak akan kekurangan apapun karena tubuh yang sehat akan memudahkan konsumen dalam beraktifitas.
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Kebutuhan dapat didefenisikan sebagai suatu kesenjangan atau bertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri. Apabila kebutuhan konsumen tidak terpenuhi, ia akan menunjukkan perilaku kecewa. Sebaliknya, jika kebutuhannya terpenuhi, konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi rasa puasnya (Mangkunegara, 2002).
Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Salah satu konsep permintaan dalam pasar adalah permintaan konsumen. Permintaan konsumen (secara perseorangan) tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi permintaan dalam pasar (Umar, 2000).
Penjelasan mengenai perilaku konsumen yang paling sederhana didapati dalam hukum permintaan. Dalam hukum permintaan dikatakan bahwa “apabila harga suatu barang turun maka permintaan konsumen akan barang itu meningkat dan
sebaliknya, jika harga suatu barang naik maka permintaan konsumen akan barang itu menurun”, apabila semua faktor-faktor lain yang mempengaruhi jumlah yang diminta tidak berubah (Nopirin, 1994).
Bila harga suatu komoditi turun, orang mengurangi pembelian atau komoditi-komoditi lain dan menambah pembelian pada yang mengalami penurunan harga tersebut. Harga yang lebih rendah memungkinkan pembeli lain yang sebelumnya tidak mampu membeli komoditi tersebut untuk mulai membelinya. Penurunan harga suatu komoditi mendorong para konsumen yang sudah membeli komoditi tersebut untuk membeli lagi dalam jumlah yang besar.
Bila harga suatu komoditi naik, para pembeli mencari komoditi lain yang dapat digunakan sebagai pengganti atas komoditi yang mengalami kenaikan harga. Disamping itu kenaikan harga menyebabkan para pembeli untuk mengurangi
pembeliannya atas komoditi yang mengalami kenaikan harga (Sugiarto, dkk, 2000).
Faktor-faktor lain (selain harga barang yang bersangkutan) yang ikut mempengaruhi permintaan masyarakat akan suatu barang (tetapi tidak / belum diperhatikan karena dianggap sama atau tidak berpengaruh) adalah :
1. Jumlah pembeli / konsumen
2. Besarnya penghasilan yang tersedia untuk dibelanjakan 3. Harga barang-barang lain
4. Pengaruh musim, mode, selera, kebiasaan, perubahan zaman, pengaruh lingkungan
Jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga yang sama jumlah yang mau dibeli bertambah banyak juga. Hal ini dapat terjadi misalnya karena pertumbuhan penduduk.
Besar penghasilan yang tersedia untuk dibelanjakan jelas berpengaruh sekali terhadap permintaan. Dari penghasilan yang lebih tinggi orang akan dapat membeli lebih banyak dari segala macam barang dan jasa. Dalam hal ini hanya ada satu pengecualian, yaitu yang disebut inferior goods atau juga disebut giffen goods, yaitu barang-barang yang permintaannya justru berkurang bila penghasilan konsumen naik.
Harga barang lain ikut mempengaruhi permintaan. Apakah kenaikan harga barang lain itu memperbesar atau justru memperkecil permintaan masyarakat akan suatu barang tertentu itu tergantung apakah barang itu barang pelengkap (=komplementer), barang pengganti (=subtitut) atau barang lepas (=independent/netral) (Gilarso, 1993).
Penawaran diartikan sebagai kuantitas barang-barang yang ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam hal ini, bila harga suatu barang naik, maka produsen akan berusaha meningkatkan jumlah barang yang dijualnya. Penjualan barang pada berbagai tingkat harga ditentukan oleh berbagai faktor, diantaranya harga barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi, tingkat teknologi dan tujuan-tujuan perusahaan (Sukirno, 1997).
Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan karena itu perlu dicari informasi semaksimal mungkin. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan ahli, salah satunya oleh “Enggel” yaitu
suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahuluinya dan penyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi 2 yaitu perilaku yang tampak diantaranya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, bagaimana dilakukan pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak diantaranya persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000).
Teori konsumen menerangkan perilaku konsumen dalam membelanjakan pendapatannya untuk memperoleh alat-alat pemuas kebutuhan yang dapat berupa barang-barang konsumsi ataupun jasa-jasa konsumsi. Kesimpulan-kesimpulan yang dapat dihasilkan oleh teori konsumen antara lain adalah bagaimana reaksi konsumen dalam kesediannya membeli terhadap berubahnya jumlah pendapatan yang ia peroleh terhadap berubahnya harga barang yang bersangkutan. Fungsi utama dari barang dan jasa konsumsi adalah memenuhi kebutuhan langsung pemakainya. Mereka yang bertindak sebagai pemakai barang-barang dan jasa-jasa konsumsi disebut konsumen (Soediyono, 1981).
Membahas pasar dapat dimulai dengan meneliti perilaku konsumen. Apa yang menetukan kuantitas diminta (quantity demanded) terhadap suatu barang yaitu jumlah barang yang ingin dan mampu dibeli oleh pembeli. Kurva permintaan memperlihatkan bagaimana kuantitas sebuah barang yang diminta tergantung pada harganya. Menurut hukum permintaan, ketika harga barang turun, kuantitas yang diminta meningkat (Mankiw, 2003).
Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukkan jumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen pada periode waktu dan keadaan tertentu. Periode waktu tersebut bisa satu tahun dan keadaan yang harus diperhatikan antara lain harga barang yang akan dibeli, harga barang lain, pendapatan konsumen, selera dan lain-lain (Arsyad, 2000).
Perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi adalah keputusan adalah soal pilihan. Keputusan meliputi pilihan “Antara dua atau lebih alternatif, tindakan atau perilaku”. Pilihan meliputi produk, merk, dealer, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pembelian-pembelian itu digolongkan sebagai respons. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Proses keputusan konsumen akan terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen (Sumarwan, 2003).
Korelasi Rank Spearman adalah bekerja dengan data ordinal bebas distribusi, maka data tersebut terlebih dahulu harus diubah menjadi data ordinal dalam bentuk rangking. Seperti kaftor umur, pekerjaan dan pendidikan diubah menjadi angka. Kemudian angka-angka tersebut diurutkan dari yang paling kecil sampai yang paling besar. Kemudian data tersebut dihitung berdasarkan angka yang sama sehingga didapatkan yang disebut dengan jenjang.
Analisis regresi berganda digunakan oleh peneliti bila peneliti bermaksud meramalkan bagaiman keadaan (naik turunnya) variabel dependen (kriterium), bila dua atau lebih variabel independen dinaik turunkan nilainya. Jadi analisi regresi berganda akan dilakukan apabila jumlah variabel independennya minimal 2 (Sugiyono, 2006).
Karakteristik (Faktor) yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen akan dipengaruhi karakteristik konsumen. Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor seperti itu, tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya.
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka (Kotler dan Amstrong, 1996).
3. Tingkat Pendidikan
Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).
Manusia adalah makhluk sosial yang dinamis sehingga terjadi perubahan-perubahan yang dapat mempengaruhi kebutuhan hidupnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan adalah :
a. Harga barang itu sendiri
Naik atau turunnya harga barang/jasa akan mempengaruhi sedikit/banyaknya terhadap jumlah barang yang diminta. Kuantitas akan menurun ketika harganya meningkat dan kuantitas yang diminta meningkat ketika harganya menurun, dapat dikatakan bahwa kuantitas yang diminta berhubungan negatif dengan harga.
Hubungan antara harga dan kuantitas yang diminta seperti ini berlaku untuk sebagian besar barang dalam perekonomian dan memang begitu nyata terjadi sehingga para ekonom menamakannya hukum permintaan (law of demand). Dengan menganggap hal lainnya tetap ketika harga sebuah barang yang diminta akan menurun.
b. Pendapatan
Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap suatu barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal. Pendapatan seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat.
c. Jumlah Penduduk
Jumlah penduduk akan mempengaruhi jumlah permintaan. Makin banyak penduduk maka jumlah permintaan akan meningkat. Hal ini berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap individu yang ada di suatu tempat.
d. Barang Pengganti (Subtitusi)
Apabila penurunan harga barang yang satu menurunkan permintaan terhadap barang yang lain maka kedua barang tersebut dinamakan barang subtitusi. Adanya barang pengganti akan berpengaruh terhadap jumlah permintaan. Pada saat harga barang naik, jika ada barang pengganti maka jumlah permintaan barang tersebut akan dipengaruhinya (Setiadi, 2003).
