Berikut ini adalah langkah-langkah dalam mengelola dan mengembangkan program bauran promosi menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009:629):
a. Mengidentifikasi audiens sasaran
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan.. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.
b. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens.
Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral). Artinya, pemasar mungkin ingin
memesukan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.
c. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan ini harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melakukan semua tahap kesadaran sampai tahap pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut mengusulkaan mutu yang diharapkan dari tiap komunikasi.. Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang ingin dikatakan (isi pesan), bagaiman mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).
d. Memilih saluran komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, personal dan nonpersonal. Didalam masing-masing jenis terdapat banyak sub saluran.
Langkah yang dilakukan perusahaan dalam memilih dan menyeleksi media adalah :
1. Menentukan jangkauan, frekwensi dan dampak.
Pengaruh media terhadap kesadaran audiens tergantung kepada :
a. Jangkauan, yaitu jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam satu periode tertentu.
b. Frekuensi, yaitu rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
c. Dampak yaitu nilai kualitatif dari suatu paparan melalui media tertentu.
2. Memilih tipe media utama.
Perencana media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan mempertimbangkan karakteristik berikut:
Tabel 1. Karakteristik Media
MEDIUM KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Surat Kabar Fleksibilitas, ketepatan waktu, peliputan pasar lokal bagus, penerimaan luas, sangat dipercaya
Umur pendek, mutu reproduksi rendah, sedikit pembaca selain pembelinya.
Televisi Peliputan pasar massal bagus,
Pos Langsung Selektivitas pemirsa tinggi, fleksibilitas, tidak ada kompetisi dengan medium yang sama, memungkinkan personalisasi
Harga per paparannya relatif mahal citra “junk mail”
Radio Penerimaan lokal bagus, selektivitas geografis dan demografis, tinggi dan biaya rendah
Majalah Selektivitas geografis dan demografis tinggi, kredibilitas
pembelinya.
Internet Selektivitas tinggi, harga murah, segera, kemampuan interaktif
Pemirsa kecil, secara demografi terbatas, dampaknya relatif rendah, pemirsa mengontrol paparan.
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009:670)
3. Menyeleksi wahana media tertentu
Pada tahap ini perencana media harus mencari media yang paling efektif, murah dan tepat sasaran diantara berbagai media yang ada.
4. Menentukan waktu penayangan.
Setelah menentukan media yang akan dipakai tahap selanjutnya adalah menentukan jadwal penayangan agar benar-benar tepat sasaran.
5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Salah satu keputusan pemasaran yang tersulit adalah besar biaya yang perlu dikeluarkan untuk promosi. Ada empat metode yang digunakan untuk menyusun anggaran promosi menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009:640) yaitu :
a. Metode sesuai kemampuan (affordable method) yaitu penetapan anggaran promosi oleh pihak manajemen sampai sebatas yang mampu ditanggung oleh perusahaan.
b. Metode persentase penjualan (percentage of sales method) yaitu penetapan anggaran promosi sebesar persentase tertentu dari penjualan terkini atau yang diramalkan atau sebagai pesentase dari harga penjualan satuan.
c. Metode keseimbangan persaingan (competitive-farity method) Yaitu penetapan anggaran promosi setara dengan yang dikeluarkan pesaing d. Metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) Yaitu
pengembangan promosi dengan (1) menetapkan tujuan promosi yang spesifik (2) menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan, (3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas. Jumlah dari biaya ini menjadi anggaran promosi yang diajukan.
6. Menentukan bauran promosi
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi diantara lima alat promosi yaitu periklaanan, promosi penjualan, hubungan masyarkat/publisitas, wiraniaga, serta pemasaran langsung. Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik.
7. Mengukur Hasil Promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Kegiatan ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka yang
sebelumnya dan yang sekarang atas produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dan tanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produk terrsebut, apakah mereka menyukainya, dan menceritakannya kepada orang lain.
F. Konsep Loyalitas 1. Pengertian loyalitas
Berbicara loyalitas maka perlu dipahami dulu arti/ definisi loyalitas.
Definisi loyalitas dalam prakteknya seringkali dijabarkan dengan sangat berbeda-beda. Menurut kamus bahasa Indonesia (2010:20),
“Loyalitas sesungguhnya merupakan kepatuhan dan kesetiaan. Selain itu Loyalitas juga bisa dikatakan setia pada sesuatu dengan rasa cinta, sehingga dengan rasa loyalitas yang tinggi seseorang merasa tidak perlu untuk mendapatkan imbalan dalam melakukan sesuatu untuk orang lain/ organisasi tempat dia meletakkan loyalitasnya. Secara etimologis kata loyalitas selain mengandung unsur kepatuhan dan kesetiaan ternyata juga mengandung banyak unsur dimana unsur-unsur tersebut saling bersinergy dalam membentuk loyalitas seseorang.”
Melihat dari arti kata diatas menunjukkan bahwa dalam loyalitas terkandung beberapa unsur diantaranya pengorbanan, kepatuhan, komitmen, ketaatan dan kesetiaan. Hal ini menunjukkan bahwa terbentuknya sikap loyal melalui proses yang sangat rumit karena dipengaruhi interaksi dua belah pihak.
Mengacu dari pengertian loyalitas diatas dapat dikatakan bahwa seseorang dikatakan memiliki loyalitas jika seseorang tersebut memiliki kepatuhan dan kesetiaan terhadap organisasi/seseorang.
Dalam menjalankan sebuah bisnis, tentunya semua pengusaha selalu menginginkan bisnisnya dapat memberikan keuntungan yang besar.
Keuntungan yang dimaksud tidak hanya keuntungan materiil semata, namun juga keuntungan yang bersifat non materiil.
Keadaan tersebut menjadikan para pelaku usaha untuk mengeluarkan energi ekstra dalam menentukan strategi pemasaran yang paling menguntungkan. Baik keuntungan berupa omset yang besar setiap bulannya maupun keuntungan non materiil berupa loyalitas konsumen yang selalu terjaga.
Loyalitas pelanggan merupakan keuntungan terbesar bagi para pengusaha.
Jadi tidak mengherankan bila loyalitas tersebut dijadikan target utama dalam berbisnis. Karena dengan terciptanya loyalitas konsumen yang tinggi, maka hal tersebut merupakan kabar baik bagi perkembangan bisnis kedepannya.
Yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan adalah terciptanya kepercayaan dan komitmen para pelanggan terhadap suatu produk atau jasa, karena mereka mendapatkan kepuasan dari produk atau jasa tersebut. Keadaan seperti itu tentu sangat menguntungkan bagi para pelaku usaha, sebab konsumen yang sudah loyal dengan sebuah produk atau jasa akan melakukan pembelian secara rutin terhadap produk. Bahkan tidak sedikit dari mereka yang akhirnya menjadi agen pemasaran terbaik bagi bisnis perusahaan.
Menurut Nasution (2012:391 ) hal-hal yang perlu dilakukan untuk membangun loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Berikan nilai lebih pada produk Anda. Buatlah konsumen untuk selalu membutuhkan produk atau jasa Anda, tawarkan suatu solusi yang benar-benar dibutuhkan konsumen. Dengan begitu bisnis Anda akan selalu dicari para konsumen. Ingat, bahwa penggunaan produk atau jasa secara rutin, akan mengarahkan konsumen semakin loyal dengan bisnis Anda.
2. Selalu berikan yang terbaik bagi para konsumen. Loyalitas konsumen terbangun dari adanya kepuasan pelanggan. Oleh karena itu upayakan untuk selalu mengontrol kualitas produk maupun kualitas pelayanan yang ditawarkan. Dan jangan lupa perhatikan pula harga produk yang Anda tawarkan, sebab harga yang bersahabat menjadi hal paling penting bagi konsumen.
3. Buat kegiatan rutin atau forum khusus untuk para pelanggan Anda. Langkah awal yang bisa Anda lakukan yaitu dengan mendata seluruh member Anda.
Ajak para konsumen untuk menjadi member tetap, dengan menawarkan keuntungan yang menarik konsumen. Misalnya dengan mengadakan diskon khusus member di setiap akhir bulan, atau membuat forum khusus bagi para member untuk bertukar informasi seputar produk-produk yang Anda tawarkan. Dengan begitu konsumen merasa memiliki keterikatan dengan pelaku bisnis.
4. Ciptakan citra yang baik. Tak bisa dipungkiri bahwa citra atau image menjadi magnet tersendiri bagi para konsumen. Semakin baik citra sebuah produk, maka semakin loyal pula konsumen pada merek tersebut. Lihat saja produk-produk dengan merek ternama, mereka berhasil menguasai pasar karena mereka memiliki konsumen yang loyal.
Menurut Nasution (2012:391), beberapa keuntungan yang diperoleh dari loyalitas pelanggan, antara lain :
a. Penjualan produk yang semakin meningkat setiap harinya
b. Menciptakan peluang produk tersebut dapat menyebar dari mulut ke mulut (word of mouth).
c. Pembelian produk dalam jangka waktu yang lama dan berkelanjutan
d. Mengurangi biaya pemasaran, sebab konsumen yang sudah loyal akan sangat membantu pemasaran bisnis Anda.
Loyalitas pelanggan dapat di bentuk melalui beberapa tahapan, mulai mencari calon pelanggan potensial sampai dengan partner yang akan membantu keuntungan bagi perusahaan, adapun pengertian loyalitas menurut William (2006:392)
“Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melaksanakan pembelian ulang/berlangganan kembali dengan produk /jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang , meskipun pengaruhb situasi dan usaha pemasaran mempunyai potensi yang menyebabkan perubahan perilaku”.
Adapun proses pembentukan loyalitas menurut , William (2006:392) melalui empat tahapan yaitu :
a. Cognitive Loyalty ( Kesediaan berdasarkan kesadaran ).
Pada tahapan pertama loyalitas ini, informasi yang tersedia mengenai suatu yang diinginkan menjadi faktor utama. Tahapan ini didasarkan pada kesadaran dan harapan seseorang.
b. Affective Loyalty ( Kesetiaan berdasarkan pengaruh )
Tahapan loyalitas selanjutnya didasarkan pada pengaruh. Pada tahap ini dapat dilihat bahwa pengaruh memiliki kedudukan yang kuat, baik dalam perilaku maupun sebagai komponen yang mempengaruhi kepuasan. Kondisi ini sangat sulit dihilangkan karena loyalitas sudah tertanam dalam pikiran seseorang bukan hanya kesadaran maupun harapan.
c. Conative Loyalty ( Kesetiaan berdasarkan komitmen )
Tahapan loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi untuk melakukan seluruh permintaan yang ada. Perbedaan dengan tahapan sebelumnya adalah Affective Loyalty hanya terbatas pada motivasi, sedangkan Behavioral Commitment memberikan hasrat untuk melakukan suatu tindakan, hasrat untuk melakukan tindakan berulang atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun tidak dapat disadari.
d. Action Loyalty ( Kesetiaan dalam bentuk tindakan )
Tahap ini merupakan tahap akhir dalam loyalitas. Tahap ini diawali dengan suatu keinginan yang disertai motivasi, selanjutnya diikuti oleh kesiapan untuk bertindak dan berkeinginan untuk mengatasi seluruh hambatan untuk melakukan tindakan.