Produk rokok merupakan produk yang unik, karena pada setiap kemasan dan iklannya, produk rokok harus menyertakan peringatan kesehatan yang memberitahukan kerugian dari merokok. Apabila setiap produk normalnya akan memanfaatkan kemasan dan bentuk visualnya agar produknnya dikenal, diminati, dan tentu pada akhirnya dibeli, maka produk rokok tidak dapat melakukan itu dengan leluasa karena terikat dengan peraturan.
Di Indonesia, pengendalian penggunaan tanaman tembakau diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau. Peraturan Pemerintah ini disahkan oleh Presiden Republik Indonesia, Susilo Bambang Yudoyono pada 24 Desember 2012 (Prihandoko, tempo.co:2013).
Beberapa Negara memproduksi tembakau yang sebagian besar digunakan untuk produk-produk rokok dan kemudian dipasarkan di berbagai belahan dunia. Menurut artikel di situs detik.com yang diposting pada 3 Oktober 2013, Negara yang tercatat sebagai Negara dengan penghasil tembakau terbanyak adalah Negara Cina dengan rata-rata 2.397.200 ton tembakau per tahun, Brazil dengan rata-rata 919.393 ton tembakau per tahun; dan India dengan rata-rata 555.000 ton tembakau per tahun. Sedangkan Indonesia sendiri berada di urutan nomor 6 dengan rata-rata 164.851 ton tembakau per tahun.
Meski Indonesia tercatat sebagai salah satu negara pengekspor tembakau terbanyak di dunia, namun Indonesia juga masih tetap mengimport tembakau dari luar negeri. Pada tahun 2012, ekspor tercatat 37.110,46 ton, sedangkan impor melonjak hingga 137.425,70 ton (Anonim 8,neraca.co.id: 2013). Berbeda dengan Indonesia, tembakau tidak tumbuh di Bahrain, sehingga negara ini mengimpor tembakau sebagai bahan baku rokok. Pada tahun 1990, Bahrain mengimport 170 ton tembakau yang belum di olah.
Pengendalian penggunaan tembakau menjadi isu yang banyak dibicarakan di berbagai Negara di dunia mengingat banyaknya jumlah perokok aktif di dunia. Menurut laporan WHO tahun 2008 dalam situs cancerhelps.co.id, Indonesia menduduki peringkat ketiga di dunia dengan jumlah perokok aktif terbanyak, yaitu dengan 65 juta perokok atau 28% per penduduk.
Di Indonesia, kampanye anti rokok sering diadakan. Misalnya kampanye anti rokok yang diadakan di kota Jakarta pada 11 Januari 2014, di kota Denpasar pada 16 Februari 2014 dan di kota Bandung pada 23 Februari 2014. Tak hanya di Indonesia, di India, yang menurut data WHO tahun 2008 tercatat sebagai Negara kedua dengan perokok aktif terbanyak di dunia (144 juta perokok atau 12,5% per penduduk) juga memiliki cara sendiri dalam kampanye anti tembakau, seperti mengadakan desa bebas asap rokok misalnya. Di beberapa Negara bagian sudah ada desa bebas tembakau, seperti Andhra Padesh dan Gujarat yang telah menghentikan penjualan tembakau di beberapa desanya. Sebuah desa di Haryana, bernama Shankapura bahkan telah puluhan tahun bebas dari asap rokok karena mereka menganggap hal ini tabu. Sedangkan di Cina, ada kampanye anti rokok
oleh mahasiswa asal provinsi barat Cina, Shanxi yang mendesain mobil sport yang dibalut dengan bungkus rokok bekas untuk mengingatkan masyarakat agar berhenti merokok. Di Kerajaan Bahrain, peraturan baru mengenai denda yang diberlakukan untuk perokok yang merokok di dalam mobil di depan anak-anaknya mulai diberlakukan pada tanggal 15 April 2009 (Hartley, arabianbusiness.com: 2009). Selain itu, Menteri kesehatan Kerajaan Bahrain menyiapkan hotline, 66399755, untuk laporan mengenai pelanggaran tentang peraturan merokok di seluruh negaranya (Grewal, Daily News: 2013)
Jumlah perokok di seluruh dunia meningkat menjadi hampir satu miliar orang dan di sejumlah negara termasuk Indonesia dan Rusia lebih dari separuh jumlah penduduk laki-laki merokok setiap hari. Temuan tersebut diungkap oleh tim peneliti yang ditulis dalam Journal of the American Medical Association. Mereka mengatakan peningkatan jumlah perokok terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk yang meningkat dua kali lipat selama 50 tahun terakhir. Berdasarkan data terbaru ini, jumlah perokok di seluruh dunia meningkat hampir 250 juta orang antara 1980 hingga 2012. Walaupun jumlah perokok meningkat, proporsi orang yang merokok di seluruh dunia sebenarnya berkurang. Bagi pria, proporsi perokok turun 10% sejak 1980, bagi perempuan turun 4% (Mazumdar, bbc.co.uk: 2014)
Dalam Global Youth Tobacco Survey (GYTS) Fact Sheet Kerajaan Bahrain pada tahun 2001 dilakukan survey pada remaja usia 13-15 tahun mengenai tembakau. 23,9% siswa (laki-laki dan perempuan) pernah merokok, 10,6% tetap merokok dan 64,3% ingin berhenti merokok (Anonim 5,
www.who.int: 2001). Pada tahun 2009 dilakukan pula penelitian serupa di Indonesia. 30,4 % siswa (laki-laki dan perempuan) pernah merokok, 20.3% tetap merokok dan 83,4% ingin berhenti merokok (Anonim 6, www.searo.who.int: 2009).
WHO memiliki sebuah program yang dinamakan mpower A Policy to Reserve The Tobacco Endemic yang dirilis pada tahun 2008. Kebijakan ini berisi tentang 6 strategi yang bertujuan untuk mengurangi konsumsi tembakau di dunia. Dalam sebuah tabel pada halaman 6 mpower ini menyebutkan bahwa penggunaan tembakau merupakan faktor penyebab 6 dari 8 penyakit paling mematikan di dunia. Menurut tabel tersebut, kematian yang disebablan oleh penggunaan tembakau mencapai lebih dari 5 juta kematian pada tahu 2005.
Salah satu poin dalam mpowerA Policy Package To Reverse The Tobacco Epidemic menyebutkan “Warn about the danger of tobacco” (2008:20) yang merujuk pada penggunaan peringatan bahaya merokok yang efektif dan melakukan upaya-upaya untuk memberikan pemahaman dan edukasi tentang tembakau dan asap rokok kepada masyarakat.
Pada tanggal 24 Juni 2014, peraturan baru mengenai peringatan kesehatan pada kemasan produk tembakau yaitu Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan Dan Informasi Kesehatan Pada Kemasan Produk Tembakau resmi diberlakukan di Indonesia. Peraturan baru ini memperkenalkan 5 desain peringatan kesehatan bergambar yang wajib dicantumkan pada produk tembakau.
“Decision Number 16 of the year 2012 Adopting the Standardized Gulf Technical Regulation Regarding Labeling of Tobacco Product Packs As a National Technical Regulation” digunaan sebagai peraturan mengenai label dalam kemasan produk tembakau sejak 9 Agustus 2012. Kerajaan Bahrain juga memiliki 4 desain label peringatan kesehatan untuk kemasan rokok dan 2 desain untuk kemasan shisha.
Di negara Indonesia, produk rokok sering menjadi sponsorsip dalam ajang olahraga, dengan adanya Peraturan Pemerintah nomor 109 tahun2012 tentang pengendalian produk tembakau menyuratkan sponsor rokok tidak boleh memasang logo dan menampilkan nama produk pada even yang disponsori. Tapi, sponsor rokok seringkali membantu menyamarakkan jalannya sebuah event olahraga. Pasal 36 dalam Peraturan Pemerintah tersebut menyebutkan bahwa produk tembakau yang mensponsori suatu kegiatan lembaga dan/atau perorangan hanya dapat dilakukan dengan tidak menggunakan nama merek dagang dan logo produk tembakau termasuk brand image, tidak bertujuan untuk mempromosikan produk tembakau. Pasal yang sama melarang pula sponsor untuk kegiatan lembaga dan/atau perorangan yang diliput media (Wicaksono, okezone.com: 2013).
Di Kerajaan Bahrain, pemerintah berencana untuk melarang seluruh iklan rokok dalam semua sirkuit olahraga internasional. FIA dan Formula One sendiri terlihat setuju dengan penghentian sponsor rokok dari 2006 lalu. Namun banyak tim yang mencoba membuat iklan terselubung alias subliminal branding misalnya dengan logo, cat yang identik dengan produk-produk atau cara-cara lainnya.
Pelarangan produk tembakau di arena Formula One sebenarnya telah dibawa sejak 2005 seiring dengan dibuatnya aturan hukum baru di Uni Eropa. Semua iklan dan segala macam bentuk promosi pada produk tembakau telah dilarang terpampang di arena maupun mobil F1 (Pribadi, Okezone.com, 2008)
Menurut laporan hasil survei milik WHO dalam program mpower yang dirilis pada tahun 2013 (Anonim 10 dan 11, www.who.int: 2013), laporan mengenai Warn about the danger of tobacco menunjukkan bahwa presentase label peringatan kesehatan yang ditampilkan pada kemasan produk tembakau adalah 50% di begara Bahrain dan 40% di negara Indonesia. Menurut laporan yang sama, peraturan mengenai harga rokok Marlboro atau merk sejenis dengan isi 20 batang per kemasan adalah 1.00 BHD atau setara dengan 32.000 IDR. Sedangkan produk serupa adalah seharga 14.000 IDR di Negara Indonesia. Harga rokok tersebut di Kerajaan Bahrain lebih dari dua kali lipat lebih mahal bila dibandingkan dengan di Indonesia, namun bila ditinjau dari pendapatan perkapita Bahrain yang mencapai 24,613 US$ dan Indonesia yang mencapai 3,475 US$ (worldbank.org: 2014), maka daya beli rokok di Kerajaan Bahrain lebih besar dibanding di Indonesia.
Menurut survei yang dilakukan oleh GYTS (Anonim5: 2001 dan Anonim 6: 2009), di Kerajaan Bahrain 22% berpendapat laki-laki, dan 14,4% berpendapat perempuan yang merokok memiliki banyak teman. Sedangkan di Indonesia 24% berpendapat laki-laki, dan 4,7% perempuan yang merokok memiliki banyak teman. kemudian di Kerajaan Bahrain, 20% berpendapat laki-laki dan 13,3% berpendapat perempuan yang merokok lebih menarik. Sedangkan di negara
Indonesia 9,7% berpendapat laki-laki dan 3,8% perempuan yang merokok lebih menarik.
Mengenai akses terhadap rokok, menurut survei yang sama, di Kerajaan Bahrain 18% remajanya biasa merokok di rumah dan 45,6% membeli rokok di toko. Sedangkan di Indonesia, 15,1% biasa merokok dirumah dan 51,1% membeli rokok di toko. Mengenai media dan periklanan, di Kerajaan Bahrain78,6% melihat iklan pro rokok di koran dan majalah dan 8,7% pernah diditawari rokok gratis oleh pihak perusahaan rokok. Sedangkan di Indonesia, 76,6% melihat iklan pro rokok di koran dan majalah dan 7,7% pernah ditawari rokok gratis oleh pihak perusahaan rokok.
Akses terhadap rokok yang mudah membuat produsen sebisa mungkin memaksimalkan peluang ini untuk kepentingan bisnisnya. Dari beberapa kategori hasil survei di atas, tampak bahwa remaja di dua negara tersebut memiliki karakteristik pengetahuan dan pola pikir yang hampir serupa. Mayoritas agama di kedua negara ini juga sama, yaitu memeluk agama islam dan dalam agama islam, hukum dari merokok beraneka ragam. Di Indonesia sendiri, Majelis Ulama Indonesia mengeluarkan fatwa haram bagi ibu hamil, anak-anak dan remaja. Negara-negara lain yang sependapat adalah, negara Mesir, Filipina, Malaysia, Suriah, Arab Saudi dan Singapura (Putro Agus Harnowo, detik.com: 2012).
Bryant Jennings, Susan Thompson dalam Fundamentals of Media Effects (2002:268-169) menjelaskan:
Other studies have explored various issues related to the warning labels on tobacco product advertisements. One study tracked the eye movements of
adolescents who were shown tobacco ads in magazines, and it found that almost half the children did not read the warning at all. Those who did look at the warning did so only briefly. (Fischer, Richards, Berman, & Krugman, 1989). In another study, Davis and Kendrick (1989) found that the warning notices for tobacco ads on billboards and on taxis were very hard to read-yet the brand name of cigarette could be clearly seen.(Penelitian lain telah meneliti berbagai hal yang berkaitan dengan label peringatan pada iklan produk tembakau. Satu studi melacak gerakan mata dari remaja yang ditunjukkan iklan tembakau di majalah, dan menemukan bahwa hampir separuh anak-anak tidak membaca peringatan sama sekali. Mereka yang melihat peringatan melakukannya hanya sebentar. (Fischer, Richards, Berman, & Krugman, 1989). Dalam studi lain, Davis dan Kendrick (1989) menemukan bahwa pemberitahuan peringatan untuk iklan tembakau di billboard dan taksi sangat sulit untuk dibaca-namun nama merek rokok bisa terlihat jelas).
Dari pernyataan di atas, salah satu faktor yang menyebabkan label peringatan kurang bisa dipahami adalah desain dan ukurannya. Selain itu juga remaja dan anak-anak tidak membaca peringatan bahaya merokok sama sekali sedangkan terpaan iklan lebih besar pada usia remaja-dimana kebanyakan orang mulai merokok- bila dibandingkan dengan usia dewasa. Produsen rokok melakukan berbagai cara agar produknya tetap dapat bertahan dan diminati tanpa melanggar berbagai peraturan yang ada, salah satu media promosi yang sangat diutamankan adalah pada kemasan produk itu sendiri, dari kutipan diatas, produsen telah berhasil membuat remaja membaca brand produknya dan tidak terlalu menghiraukan peringatan dalam kemasan tersebut.
Lima desain gambar peringatan yang ada di Indonesia adalah gambar kanker mulut, orang merokok dengan asap yang membentuk tengkorak, kanker tenggorokan, orang merokok dengan anak didekatnya dan paru-paru yang menghitam karena kanker. Desain gambar yang dipergunakan di Indonesia sudah pernah di gunakan sebelumnya di negara-negara lain. Gambar orang merokok dengan asap yang membentuk tengkorak telah dipergunakan di negara Thailand
dengan gambar sama persis, namun kalimat peringatan menggunakan bahasa Thai. Kanker tenggorokan, kanker mulut serta kanker paru-paru juga merupakan desain yang mirip dengan yang digunakan di negara Malaysia dan Thailand. Sedangkan gambar merokok dekat anak hampir mirip dengan gambar di negara Thailand.
Label peringatan kesehatan di negara Indonesia dikemas langsung berupa efek negatif yang ditimbulkan dari perilaku merokok, dan tidak benar-benar dijelaskan mengapa hal itu terjadi. Hal ini terkesan kurang mendidik dan hanya menakut-nakuti, dan ada kemungkinan rasa takut ini hanya bersifat sementara saja.
Sedangkan di Kerajaan Bahrain, gambar peringatan kesehatan pada kemasan rokok dibuat bukan dengan gambar-gambar penyakit yang menyeramkan, melainkan dengan gambar jari terbakar yang memegang rokok, gambar ujung rokok yang berbentuk tengkorak terbakar, gambar tangan memegang rokok yang memegang perut wanita hamil dan ular yang keluar dari patahan batang rokok. Gambar-gambar peringatan tersebut mulai digunakan di Kerajaan Bahrain pada 9 Agustus 2012 (www.tobaccolabels.ca). Negara-negara lain seperti Kanada, Brazil, India, Singapura dan Australia secara garis besar menggunakan gambar-gambar penyakit yang tampak mengerikan.
Apabila diperhatikan, desain label peringatan di kerajaan Bahrain terkesan tidak mengerikan, namun lebih seperti karya desain grafis yang menarik dan kreatif. Warna dasarnya yang merupakan warna hitam dan putih merupakan warna
netral yang dapat didampingkan dengan berbagai warna kemasan rokok sehingga label peringatan kesehatn ini menjadi harmoni dengan kemasannya.
Penyampaian pesan di bentuk dengan tanda-tanda yang berbeda-beda. Dalam ilmu komunikasi dikenal istilah semiotik, yaitu ilmu tentang tanda-tanda. Premier:2001, yang dikutip Kriyantono dalam Teknik Praktis Riset Komunikasi (2009:263) menjelaskan bahwa semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.
Inti dari peringatan kesehatan pada produk rokok sebenarnya sama-sama memberi informasi, menghimbau dan bahkan membujuk agar perokok aktif mengurangi dan bahkan berhenti mengkonsumsi rokok, ditinjau dari segi ini, peringatan kesehatan pada produk rokok di seluruh negara memiliki tujuan yang sama, begitu pula di negara Indonesia dan Kerajaan Bahrain. Namun penyusunan tanda-tanda yang digunakan tampak berbeda, tentu ada tujuan dan makna tersendiri yang melatarbelakangi penyusunan tanda-tanda dari setiap label peringatan kesehatan tersebut.
Disisi lain, label peringatan label peringatan kesehatan ini menjadi competitor dari promosi menjualan produk rokok itu sendiri, terlebih kemasan merupakan salah satu media utama periklanan. Ada kemungkSinan produsen mensiasati untuk meminimalkan efek label peringatan kesehatan ini dan ada pula kemungkinan pembuat peraturan dipengaruhi oleh kepentingan-kepentingan lain mengingat produk rokok merupakan penyumbang pajak dan cukai yang besar serta menyerap banyak tenaga kerja.
Sistem tanda bersifat sangat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial dimana pengguna tanda tersebut berada. Penyusunan tanda-tanda tergantung pada pengguna dan merupakan pengaruh dari berbagai konstruksi sosial. Maka peneliti tertarik untuk meneliti tanda-tanda yang terkandung dalam setiap desain peringatan bahaya merokok dari dua Negara yang memiliki style berbeda dalam penyusunan pesannya, yaitu peringatan kesehatan pada kemasan rokok di negara Indonesia dan di Kerajaan Bahrain.
Berdasarkan latar belakang latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk mengambil judul penelitian “PERBANDINGAN PEMAKNAAN LABEL PERINGATAN KESEHATAN (Analisis Semiotik pada Kemasan Rokok di Negara Indonesia dan Kerajaan Bahrain).”