2.6.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakan.
Griffin (2008:5) memaparkan bahwa upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi setiap pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada sikap. Sikap seorang pelanggan terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan dibanding kepada perusahaan lain. Sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui berkata negatif tentang perusahaan, pindah kepada perusahaan lain, mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui pihak luar.
Mengenai loyalitas konsumen menurut Griffin (2008:5), adalah :
Loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya”.
Adapun pengertian loyalitas menurut Oliver (2005:129) adalah sebagai berikut:
Customer loyality deeply held commitment to rebuy or repatronize a preffered product or service consistenly in future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behaviour.
Yang mengandung arti sebagai berikut :
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih sebagai konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang bisa meyebabkan perubahan perilaku.
Sedangkan menurut Kotler and Keller (2010:138) menyatakan loyalitas konsumen adalah :
Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan.
Dari kedua definisi diatas bahwa loyalitas terbentuk dari dua komponen : loyalitas sebagai perilaku, yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap produk sangat berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa sehingga pelanggan kembali dan memiliki komitmen untuk mendukung produk atau jasa yang mereka sukai di masa mendatang.
2.6.2 Tingkatan Loyalitas Konsumen
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Hill (2010:132), loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan yaitu suspect, prospect, custmoer, client, advocates, dan partners. Tahapan-tahapan tersebut dijelaskan sebagai berikut :
a. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang atau jasa.
b. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, mempunyai kemampuan untuk membelinya.
c. Customer
Pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan d. Client
Pelanggan yang telah membeli barang dan jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur.
e. Advocates
Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut. f. Partners
Terjadi hubungan kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan.
2.6.3 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Konsumen yang loyal merupakan asset yang tidak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai loyal konsumen itu loyal atau tidak, menurut Tjiptono (2007:107) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan loyal adalah :
1. Setia kepada produk perusahaan , Artinya pelanggan yang cenderung atau terikat pada produk tersebut dan akan membeli kembali produk yang sama, sekaligus tersedia banyak alternatif.
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain dimana pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut.
3. Melakukan pembelian ulang yang konsisten. Pelanggan melakukan pembelian secara continue pada suatu produk tertentu.
4. Konsumen tidak mudah beralih terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yagn dimilikinya. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan pertumbuhan keuangan. Beberapa dari kepuasan yang merupakan sikap loyalitas
dapat didefinisikan berdasar perilaku konsumen. Menurut Griffin (2008:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur (makes regular repeat purchase )
2. Membeli antar lini produk dan jasa (purchase across product and service lines)
3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other)
4. Menunjukkan kekebalan terhadap pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition)
2.6.4 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2008:23) ada 4 jenis loyalitas pelanggan yaitu: 1. Tanpa Loyalitas (No Loyality)
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat ketertarikan dengan pembelian ulang yang rendah, menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik suatu kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan loyal. Mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah (Inertia Loyality)
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli berdasarkan kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “ karena sudah terbiasa” dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama kita membeli.
Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang lebih sering dibeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif dibenak pelanggan mengenai produk perusahaan dibanding produk lain.
3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyality)
Tingkat potensial yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian ulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan situasi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium (Premium Loyality)
Loyalitas premium jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan terjadi bila ada keterkaitan yang tinggi dengan tingkat pembelian ulang
yang tinggi juga. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap pelanggan. Pada tingkat preferensi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan sering membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.6.5 Proses Pengembangan Konsumen
Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi karena sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain, konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainnya. Tantangan perusahaan adalah mengaktfkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan kembali pelanggan. Seringkali tidak mudah untuk menarik bekas pelanggan dari pada mendapatkna pelanggan baru.
Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan pelanggan, langkah pertama kali harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Gambar dibawah ini menunjukkan langkah-langkah utama dalam proses pengembangan pelanggan atau konsumen
Gambar 2.6
Proses Pengembangan Konsumen
Sumber : Kotler and Keller (2010:152) Potensi Prospek yang didiskualifikasi Prospek Pelanggan Pertama Kali Pelanggan berulang Klien Anggota Advokat Mitra
Pelanggan Tidak Aktif atau Mantan
Pada gambar tersebut memperlihatkan langkah – langkah utama dalam proses menarik dan mempertahankan pelanggan. Titik awalnyaa adalah semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Potensial ini adalah orang atau organisasi yang mungkin berminat membeli produk atau jasa perusahaan, tetapi tidak mempunyai sarana atau maksud untuk membeli. Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial mana yang benar-benar merupakan prospek bagus. Orang-orang yang mempunyai motivasi, kemampuan, dan peluang untuk melakukan pembelian dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan keuangan mereka, dan seterusnya. Kemudian usaha pemasaran dapat dikerahkan untuk mengubah prospek ini menjadi pelanggan pertama kali, dan kemudian menjadi pelanggan berulang, dan selanjutnya menjadi klien yaitu orang yang mendapatkan perlakuan sangat khusus dan terdidik dari perusahaan. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat bagi pelanggan yang bergabung, dan kemudian mengubah anggota menjadi advokat, pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan serta produk dan jasanya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah mengubah advokat menjadi mitra, dimana pelanggan dan perusahaan akan bekerjasama secara aktif memajukan usaha.
2.6.6 Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal
Dengan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan, akan sangat menguntungkan bagi perusahaan itu sendiri. Menurut Griffin (2008:13),
mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2. Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3. Biaya perusahaan menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan sudah memlikinya. Selain itu, pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada teman-temannya dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan.
4. Perusahaan lebih terlindungi dari pesaing harga karena pelanggan loyal, kecil kemungkinannya terpikat diskon atau potongan harga yang lebih murah.
5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk yang lain dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar pelanggan yang lebih besar.