BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.3 Loyalitas Konsumen
Menurut Hill yang dikutip oleh Rusdiarti (2004) loyalitas adalah perilaku yang ditunjukkan pada pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Selanjutnya loyalitas konsumen menurut Costabile yang dikutip oleh Smith dan Wright (2004) adalah suatu bentuk hubungan yang kuat antara konsumen dengan perusahaan. Lebih lanjut Smith dan Wright (2004) menyatakan
bahwa seorang konsumen menjadi loyal maka seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan diantaranya suspects, prospect, disqualified prospect, first time customer, repeat customer, client, dan advocates.
Menurut Sadi (2009) membangun loyalitas konsumen memiliki beberapa tujuan antara lain :
a. Membangun hubungan dengan pelanggan untuk mengubah pelanggan tersebut menjadi pelanggan setia dalam jangka panjang, idealnya seumur hidup membeli produk atau jasa tertentu dari perusahaan penyelenggara. Tentu saja pelanggan yang akan dijadikan pelanggan setia harus dipilih, karena dalam beberapa kasus memelihara kesetiaan biayanya lebih besar dari pada keuntungan.
b. Menarik pelanggan baru, untuk menarik pelanggan baru ada dua cara, Pertama, anggota program yang merasa puas akan menjadi pengiklan gratis dari mulut ke mulut. Manfaat yang diterima oleh anggota diceritakan kepada orang lain sehingga orang lain tertarik untuk menjadi anggota. Kedua, nilai program kualitas pelanggan sangat menarik, sehingga non anggota tertarik untuk menjadi anggota. Anggota baru ini mencoba produk dan terus menggunakannya apabila mereka puas.
c. Membuat database pelanggan, idealnya database tidak hanya berisi data sosial demografis (umur, alamat, pekerjaan dan sebagainya), tetapi juga data rinci mengenai perilaku pembelian dan preferensi.
d. Mendukung departemen lain dalam perusahaan e. Menciptakan peluang komunikasi.
Rusdiarti (2004) menjelasakan ada beberapa indikator dalam mengukur loyalitas pelanggan yaitu rebuy, retention, dan referral. Sedangkan indikator dalam penelitian ini mengacu pada penelitan Singh yang dikutip oleh Rusdiarti (2004) yaitu persentase dari pembelian, frekuensi kunjungan dan rekomendasi kepada orang lain.
Signifikansi loyalitas konsumen terkait dengan kelangsungan perusahaan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang. Perusahaan dapat mempertahankan tingkat laba yang stabil dengan menerapkan strategi defensif seperti usaha mempertahankan konsumen dibandingkan dengan usaha agresif seperti mencari pelanggan baru. Loyalitas konsumen merupakan kombinasi antara kemungkinan pelanggan untuk membeli ulang dari pemasok yang sama di kemudian hari dan kemungkinan untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada berbagai tingkat harga (Tim Marknesis 2009).
Griffin (2005) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.
Aaker (1997) mengemukakan bahwa loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga atau produknya. Loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan dengan melayani pelanggan dengan tepat (treat the customer right), menjaga kedekatan dengan pelanggan (stay close to the customer), memperhatikan kepuasan pelanggan (measure manage customer satisfaction), menciptakan biaya peralihan, dan memeberikan pelayanan ekstra.
Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan. Setiap tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi masing-masing konsumen. Beberapa tingkatan yang digunakan dalam pengukuran loyalitas konsumen berdasarkan Aaker (1997), antara lain:
1. Switcher Buyer
Tingkatan loyalitas konsumen yang paling dasar adalah switcher buyer. Apabila frrekuensi konsumen terhadap proses pemindahan pembelian dari merek lainnya semakin tinggi, maka konsumen tersebut dapat
dikategorikan sebagai konsumen yang tidak loyal. Konsumen yang masuk dalam kategori tersebut adalah kelompok switcher buyer. Ciri kelompok switcher buyer adalah pembelian suatu merk karena harga.
2. Habitual Buyer
Konsumen yang termasuk kategori habitual bayer adalah pembeli yang puas terhadapa produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karana alasan kebiasaan sehingga tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Namun, apabila merek tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya dan resiko untuk mendapatkannya maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya peralihan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Pembeli yang termasuk habitual bayer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek.
3. Satisfied Buyer
Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggun switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut.
4. Liking The Brand
Pembeli yang termasuk kategori liking the brand merupakan pembeli yang sungguh menyukai merek tersebut. Perasaan emosional pada kategori ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut sebelumnya. Kelompok kategori ini bisa dikatakan teman dari merek karena terdapat perasaan emosional yang terkait.
5. Coomited Buyer
Commited buyer merupakan kategori pembeli yang setia. Pembeli pada kategori ini memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.
Bahkan, merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun ekspresi dari penggunanya. Salah satu ciri commited buyer adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang telah digunakan kepada orang lain.
Selain itu Griffin (2005) juga membagi tingkatan loyalitas konsumen menjadi beberapa tingkat, yaitu :
1. Suspect (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang dan jasa perusahaan. Dikatakan suspect karena mempunyai keyakinan akan membeli, tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect telah mengetahui keberadaan perusahaan atau produk yang ditawarkan meskipun mereka belum membelinya, karena seseorang telah merekomendasikannya barang dan jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
4. First Time Customer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli pertama kalinya.
5. Repeat Customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Client (pelanggan tetap), yaitu pembelian semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan peusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), yaitu seperti client akan tetapi konsumen ini juga mengajak teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan.