BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Ekuitas Merek ( Brand Equity )
2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterkaitan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut adalah lemah.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan :
1. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced Marketing Costs)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan yang dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Cirri yang nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Meningkatkan perdagangan (Trade Leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru (Attracting New Customers)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan (Provide Time To Respond To Competitive Threats)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberika waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyelesuaikan atau menetralisasikannya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut :
1. Berpindah-pindah (switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek- merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya
murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkongsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menaggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Menyukai merek (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan kedalam sesuatu yang spesifik.
5. Pembeli yang komit (committed buyer)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tiap aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek yang umum adalah sebagai berikut :
Gambar 2.6
Piramida Loyalitas Merek
Menyimak paparan yang dikemukakan sebelumnya, dapat dikatakan bahwa loyalitas merek merupakan elemen yang terpenting dalam ekuitas merek, terlebih dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang mulai melemah seperti sekarang ini dan tingkat persaingan yang sangat tinggi. Permasalahan yang dihadapi adalah upaya-upaya pemasaran yang diterapkan sering kali tidak tepat dalam mengantisipasi adanya perubahan perilaku loyalitas konsumennya, bahkan banyak pemasar yang cenderung melupakan konsumen yang ada dan menekankan kepada langkah-langkah untuk mendapatkan konsumen baru. Strategi ini jelas salah dan berdampak besar pada keuntungan dan penjualan perusahaan.
Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan Commited Buyer
Liking the Brand Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
loyalitas merek adalah dengan melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing), pemasaran frekuensi (membership marketing). Berikut adalah beberapa contoh strategi yang dapat dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek, yaitu :
1. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
Untuk itu diperlukan suatu “relationship marketing” yang terpadu dari perusahaan agar konsumen dapat terpuaskan terus-menerus, sehingga loyalitas konsumen akan terjaga sepanjang masa. Kepuasan konsumen menjadi salah satu faktor kunci dan sangat menentukan langgengnya loyalitas merek.
2. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.
Seorang pemasar atau sales person sering kali lupa dalam menjaga kedekatan dengan pelanggan. Sering kali jalinan kedekatan hanya mereka lakukan pada saat transaksi belum atau sedang terjadi dan begitu transaksi sudah berlangsung, mereka cenderung melupakan pelanggan. Beberapa hal yang dapat dilakukan antara lain membentuk keanggotaan perusahaan dengan menggelar berbagai acara agar kedekatan dapat terus terjaga.
3. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
Langkah ini diadakan untuk “mengikat” konsumen agar mereka tidak beralih ke merek pesaing. Salah satu contohnya adalah melakukan kontrak
service gratis atau iuran tahunan dibuat rendah, sehingga konsumen diikat dengan jaminan atas kerusakan komoditi yang dibelinya. Disamping itu, banyak pula pemasar yang melakukan program promosi yang bersifat “fixed cost” kepada konsumennya agar konsumen terus memakai merek produk yang mereka pasarkan.
4. Member imbalan atas loyalitas pelanggan.
Dalam hal ini pemasar dapat memberi imbalan berupa reward/hadiah lainnya. Salah satu bentuk penerapannya adalah memberikan servis mobil gratis jika konsumen menservis mobilnya 5 kali terus-menerus.
5. Member pelayanan ekstra kepada pelanggan, misalnya dengan memberikan TV mobil jika telah membeli mobil di suatu show room 3 kali dalam setaun.