BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.8 Loyalitas Pelanggan
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Persaingan yang semakin hebat antara perusahaan penyedia produk belakangan ini bukan hanya disebabkan oleh globalisasi. Tetapi disebabkan oleh karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut, dan didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang ia miliki.
Konsep loyalitas pelanggan dalam kehidupan sehari-hari lebih banyak dihubungkan dengan perilaku (behaviour) daripada sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia akan menunjukkan perilaku pembelian yang didefenisikan sebagai pembelian non random (tidak acak) yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dan durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali (Griffin,2005:5). Hal ini dikarenakan oleh kesetiaan (loyality) yang mencerminkan sejumlah pembelian berturut-turut dalam kurun waktu yang lama.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer). Tingkat retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pasar perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan kepada perusahaan tersebut. Kenyataan menunjukkan program meretensi pelanggan dan membuat pelanggan loyal, ternyata biayanya lebih murah dibandingkan dengan mencari pelanggan baru yang biasanya menuntut keberadaan promosi agresif dengan biaya yang lebih mahal.
Kotler (2005:82) menyebutkan ada beberapa alasan mengapa suatu perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggan yaitu:
a. Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan yang loyal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan.
b. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan mencari dan mempertahankan pelanggan yang ada.
c. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan, akan percaya juga untuk urusan yang lain.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/ jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, memakan waktu yang lama, dan melalui proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragamnya definisi dan operasional dari konsep tersebut.
Oliver dalam buku Hurriyati (2005:128), mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan sebagai berikut :
“Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product or service consistenly in the future, despite situational influence and
marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”
Definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan untuk bertahan secara mendalam, untuk berlangganan kembali, atau untuk melakukan pembelian ulang barang/ jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meski pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang mengakibatkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (2005 : 20), seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi yang mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit
dua kali dalam selang waktu tertentu. Adapun keuntungan-keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :
1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal)
2) Dapat mengurangi biaya transaksi
3) Dapat mengurangi biaya turn-over konsumen (karena penggantian konsumen lebih sedikit)
4) Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5) Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6) Dapat mengurangi biaya kegagalan. 2. Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam buku Hurriyati (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan terdiri atas tiga tahap sebagai berikut : a. The Courtship
Merupakan hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk/ jasa dan harga. Apabila penawaran produk/ jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Merupakan tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan harga dan produk/ jasa, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat produk pesaing. Selain itu, dalam tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c. The Marriage
Merupakan hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan dengan perusahaan.
3. Jenis-jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005 : 23), ada empat jenis loyalitas yang berbeda yang akan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi, yang diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Tabel 2.3
Empat Jenis Loyalitas
Keterikatan relative Pembelian berulang
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas Sumber : Griffin (2005 : 22)
a. Tanpa loyalitas
Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini, dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
b. Loyalitas yang lemah
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan, membeli karena kebiasaan. Keterlibatan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi, akan menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian yang berulang adalah pengaruh situasi, dan bukan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi, maka perusahaan menggunakan srategi untuk mengatasinya.
d. Loyalitas Premium
Loyalitas premium, adalah jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, yang terjadi bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan tinggi pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan
dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.2Penelitian Terdahulu
Mia (2007) yang berjudul “Pengaruh Kesenangan Pelanggan (Customer
Delight) terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Supermarket Macan Yaohan Medan
Mall” menunjukkan bahwa kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari keadilan (justice), penghargaan (esteem) dan sentuhan akhir (finishing touch) berpengaruh positif dan high significant terhadap loyalitas pelanggan.
Meutia (2007) yang berjudul “ Pengaruh Kesenangan Pelanggan (Customer Delight) terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Hypermart Sun Plaza Medan” menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara variabel bebas (keadilan (justice), penghargaan (esteem) dan sentuhan akhir (finishing touch) terhadap variabel terikat (loyalitas pelanggan). Dan faktor sentuhan akhir (finishing touch) merupakan faktor yang paling dominan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
2.3 Kerangka Konseptual
Kepuasan pelanggan adalah persepsi bahwa harapannya pelanggan telah terpenuhi (Gerson,2002:3). Sedangkan Kesenangan pelanggan (customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa senang. Menurut Raharso (2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan dapat diraih bila perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan memberikan sentuhan akhir (finishing touch).
pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak pelanggan, sehingga pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Esteem adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sedangkan finishing touch adalah merupakan service
recovery atau pemulihan jasa, yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya
pada akhir transaksi.
Secara sederhana kerangka konseptual yang diuraikan diatas dapat digambarkan dalam Gambar 2.2 sebagai berikut:
Sumber : Raharso (2005), diolah peneliti . Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Variabel Justice (X1) Variabel Esteem (X2) Variabel Finishing touch (X3) Lokasi (X4) Loyalitas Pelanggan (Y) Costumer Deligth (X)
2.4Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah Kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem, dan finishing touch dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Walikota Medan.