BAB II URAIAN TEORITIS
II.4 External Public Relations
II.5.3 Manfaat dari Corporate Social Responsibility
Manfaat corporate social responsibility menurut Arif Budimanta, dalam bukunya CSR terdiri atas :
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial
3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha 5. Membuka peluang pasar yang luas
6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah 7. Mempebaiki hubungan dengan stakeholder
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
10.Peluang mendapatkan penghargaan (Budimanta, 2005 : 6-7)
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa corporate
social responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu
organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha.
II.6. PEMASARAN SOSIAL
Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang terkenal lewat teori social marketing “The Seven Door Approach”, yaitu perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan (education).
Social marketing memang bukan sekadar memasarkan sebuah gagasan untuk
tujuan non-profit. Social marketing atau pemasaran sosial pada intinya adalah upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial. Cara yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les adalah melalui pendidikan.
Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha (profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran (Teguh Budiarto,1993).
Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara luas (Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan esensi dari melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial memanfaatkan konsep-konsep segementasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga “social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”.
Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis, pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran, menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran.
Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P : • Product (produk)
• Price (harga) • Place (tempat) • Promotion (promosi)
Metode ini yang dikenal dengan Marketing Mix. Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy
(kebijakan). Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan.
Unsur Pokok Kegiatan Pemasaran
- Pemasar: Lembaga atau perorangan yang mempunyai tujuan tertentu bagi lembaga maupun pribadinya. Pemasar bisa > Produsen (orientasi keuntungan), Organisasi (orientasi belum tentu profit), Pemerintah (orientasi kesejahteraan umum)
- Produk (barang dan jasa)
- Pasar (lembaga atau pribadi yang mempunyai kebutuhan terhadap produk) - Proses pertukaran
II.7. KESEJAHTERAAN MASYARAKAT
Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu mencapai masyarakat yang adil dan makmur.
Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur (terlepas dari semua makna gangguan dan kesusahan).
Sedangkan kesejahteraan artinya keamana, keselamatan, ketentraman, kesenangan hidup dan kemakmuran. (Poerwodarminta : 1984)
S. Wojowasita (1978 : 794) mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil
maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi.
Hasan Shadily (1986 : 47), mendefinisikan masyarakat adalah segolongan besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi.
Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu sistemadat istiadat yang bersifat kontiniu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. (Koentjraningrat, 1979 : 160)
Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat kita buat suatu pengertian daripada kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan suatu usaha yang harus dicapai.
Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan (DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984 : 157) bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau keluarga yang umum dipergunakan ialah :
Hasil atau upah yang berbentuk materi atau uang, yang dapat dipergunakan untuk membeli kebutuhan hidup atau keluarga.
- Pekerjaan
Aktivitas usaha yang dilakukan sehai-hari yang bertujuan untuk mendapatkan hasil atau upah.
- Kesehatan
Merupakan tingkat kesehatan yang layak bagi para penduduk desa, yang dilihat dari kebiasaan mereka memanfaatkan fasilitas pelayan kesehatan. - Pendidikan
Kegiatan belajar yang dilakukan seseorang, yang bertujuan untuk menambah pengetahuan maupun keterampilannya. Disini pendidikan dibagi atas :
- Pendidikan formal
- Pendidikan nonformal
- Pendidikan informal
Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau keluarganya.
Jadi apabila ke empat indikator diatas digunakan untuk mengukur tingkat kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kec. Sei Suka Kab. Batu Bara terhadap Program CSR PT Inalum bidang pemberdayaan masyarakat yang dapat
menunjukkan derajat yang tinggi atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.
II.8. MODEL S-O-R
Semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dan psikologi dan ilmu komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen- komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003 : 254).
Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah : a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikasi (Organism, O) c. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek
“how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses
perubahansikap tampak bahwa sikap dapat berubah jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan
demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.
Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu :
d. Perhatian e. Pengertian f. Penerimaan
Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Model S-O-R
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
stimulus Organism - Perhatian - Pengertian - Penerimaan Response (Perubahan Sikap)
komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Stimulus : Peranan Program Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.
2. Organism : Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka Kabupaten Batu Bara
3. Response : Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program
Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan
masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.