Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p194), branding adalah persepsi pelanggan mengenai penawaran. Persepsi ini dijaga oleh kombinasi dari komunikasi pasar. Pada dunia offline, komunikasi sering terjadi secara satu arah dari perusahaan kepada pelanggan. Sedangkan pada dunia online, komunikasi lebih bersifat interaktif dan dua arah.
Terdapat empat komunikasi pasar yang dilakukan perusahaan online untuk menarik pelanggan baru, yaitu:
1. General Approaches
Berikut adalah pendekatan tidak pribadi yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dengan penggunanya:
Iklan banner Email Kemitraan Informasi pelanggan Transaksi online 2. Personalized
Perusahaan online memiliki peluang untuk mengurangi biaya pemasaran massal atau menaikkan tingkat respon dengan mempersonalisasikan pemasaran untuk setiap pelanggan. Komunikasi online personal dapat dikategorikan menjadi lima bentuk, yaitu:
Email personal
Rekomendasi personal Iklan personal
Halaman web personal Toko e-commerce personal 3. Traditional Mass Marketing
Pemasaran online bertanggung jawab untuk pengembangan tetapi masih sebagian kecil dari total pengeluaran periklanan. Komunikasi tradisional yang masih banyak digunakan saat ini seperti radio, koran, dan televisi.
Komunikasi langsung dapat menggunakan banyak cara dari sales penjualan, penjualan retail, dan penjualan melalui telepon atau telemarketing.
Gambar 2.7 Communication Media
(Rayport & Jaworski, 2003, p197)
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p214), ada sepuluh tahap untuk melakukan proses branding, yaitu:
1. Clearly define the brand audience
Mendiskusikan dengan spesifik target pasar dari penawaran. 2. Understand the target customer
Setelah menentukan target pasar akan sangat berguna untuk mendeskripsikan tipe pelanggan yang dapat membawa target segmen menjadi kenyataan. Baik lingkungan online dan offline memerlukan pemahaman dalam mengenali perilaku pelanggan.
3. Identify key leverage point in customer experience
Meneliti kesamaan karakteristik pada target pelanggan karena langkah ini memaksa perusahaan mempertimbangkan hal-hal utama dalam organisasi, seperti harga produk, tampilan layar. 4. Continually monitor competitors
Membangun brand sangat sulit meskipun tidak ada pesaing lain. Tetapi persaingan pada dunia online lebih kuat. Sangat tidak biasa bagi perusahaan untuk mengembangkan rencana bisnis hanya untuk memunculkan pesaing bisnis. Perusahaan harus selalu memonitor pesaing yang sudah ada dan aka nada, baik pada lingkungan online dan offline.
5. Design compelling and complete brand intent
Tujuannya adalah mendeskripsikan bersahabat dengan pelanggan dan bagaimana brand seharusnya diinterpretasikan dari sudut pandang pelanggan.
6. Execute with integrity
Langkah ini mengarah kepada kualitas dari pilihan dan luas implementasikan dimana perusahaan menyediakan sesuatu yang jelas dan pesan yang terpercaya.
7. Be consistent over time
Brand yang kuat diperlukan waktu. Tentunya di internet juga membutuhkan waktu untuk mendapatkan brand. Oleh karena itu kuncinya adalah pesan yang konsisten, sehingga setiap pelangan dapat memiliki pengalaman dengan brand.
8. Establish feedback system
Menyediakan alat yang dapat menanggapi dan memberikan reaksi kepada pelanggan.
9. Beopportunistic
Peluang membangun brand adalah dengan menggunakan cara yang tidak biasa yang jarang digunakan sehingga perusahaan dapat menjadi yang pertama dan dapat berkomunikasi dengan cara yang baru.
10.Invest and be patient
Dalam hal ini brand perlu untuk dijaga dan diatur setiap waktu. Waspada terhadap investasi, kesabaran jangka panjang, dan kemampuan untuk terus fokus pada perjalanan jangka panjang yang penting. Banyak invertasi membutuhkan investasi jangka panjang yang signifikan.
2.2.3.2.5 Implementation
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p236), setelah perusahaan dapat menarik pelanggan ke website, maka website tersebut harus dapat memberikan pengalaman kepada konsumen seperti apa yang telah dijanjikan.
Gambar 2.8 Framework for Implementation
Gambar di atas merupakan kerangka implementasi dimana ada tujuh faktor yang diperlukan untuk membangun sistem sumber daya yang kuat dan bertahan.
1. Human Assets
Terdapat empat bagian utama dalam aset manusia yang biasa dilakukan oleh semua perusahaan, yaitu perekrutan, pemilihan, pengembangan, dan mempertahankan pekerja.
i) Recruit
Merupakan tugas untuk mencari pekerja yang tepat. ii) Selection
Merupakan proses membuat keputusan menyewa dan penawaran kerja formal.
iii) Development
Merupakan pelatihan yang diberikan kepada pekerja untuk menonjolkan kelebihannya.
iv) Retention
Merupakan usaha untuk menjaga pekerja yang bertalenta untuk tetap setia pada perusahaan.
2. Process
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p243), proses merupakan pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi, dan pembuatan keputusan yang digunakan pekerja sebagai patokan bagaimana pekerjaan dilakukan. Berikut adalah proses yang harus diterapkan perusahaan online selama implementasi:
i) Proses mengalokasikan sumber daya. ii) Proses pengaturan sumber daya manusia.
iii) Proses penyaluran dan manufaktur. iv) Proses pembayaran.
v) Proses dukungan atau penangan pelanggan. 3. System
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p248), sistem adalah rutinitas atau prosedur yang dibangun untuk organisasi dan dapat dihubungkan dengan berbagai aspek dalam organisasi. i) Sistem teknologi informasi.
ii) Sistem evaluasi dan kompensasi. iii) Manajemen rantai pasokan. 4. Culture
Menurut (Rayport dan Jaworski 2003, p256), budaya organisasi adalah konteks sosial yang menjelaskan bagaimana suatu dilakukan dan cara orang bekerja di dalam organisasi. Budaya mempengaruhi bagaimana keputusan dibuat dan apa yang berharga. Dihubungkan dengan sistem, budaya berperan sebagai pengatur pekerja yang tidak formal yang dapat mengurangi kebutuhan biokrasi dan prosedur.
5. Leadership
Menurut (Rayport dan Jaworski, 2003, p259), kepemimpinan mempengaruhi performa sesuatu organisasi dalam segala aspek. Pemimpin memainkan peranan penting dalam menjalankan strategi. Pemimpin memastikan strategi diterjemahkan dalam rencana kerja dan target performa. Pemimpin harus mempunyai pandangan ke depan dan menyaipkan organisasi untuk menghadapi kesulitan dan perusahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang.
6. Partnership
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p261), partnership adalah persetujuan antara dua atau lebih perusahaan yang mendatangkan keuntungan untuk keduanya. Partnership meliputi strategi aliansi formal, afiliasi, joint product offering, persetujuan pemasaran, lisensi produk, penyedia, dan penelitian dan pengembangan partnership.
7. Organizational Structure
Selain perusahaan online dan offline murni, terdapat juga perusahaan campuran. Perusahaan campuran menggambungkan sistem online dan offline. Terdapat dua jenis dari perusahaan campuran, yaitu:
• Single organization
Single organization adalah perusahaan dimana aktifitas bisnis online dan offline terdapat pada bisnis unit yang sama.
• Dual organization
Pada dual organization, aktifitas bisnis online dan offline terpisah pada suatu perusahaan yang sama.
2.2.3.2.6 Metrics
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p273) kegunaan metrics adalah:
• Strategi perusahaan berubah dengan cepat sehingga metrics dibutuhkan untuk mengevaluasi strategi perusahaan harus berubah secara terus menerus agara dapat digunakan.
• Ukuran adalah sumber daya yang intensif tidak ada orang yang punya waktu untuk menganalisisnya dan mengimplementasi apa yang dipelajari. Dengan memastikan apa yang diukur sejalan
dengan strategi. Data yang diperoleh lebih relevan dan lebih mudah dimengerti.
• Hasil dari pengukuran dapat dibesar-besarkan sehingga perusahaan kelihatan lebih baik bagi investor. Oleh karena komunitas keuangan sudah tidak menggunakan tipe metrics ini untuk menilai investasi, perusahaan tidak lagi mempunyai alasan untuk meninggikan jumlahnya.
• Metrics yang bermakna berubah pada waktu internet. Perusahaan menjalankan metrics untuk mengetahui sebaik apa mereka menjalan strategi perusahaan.
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p277), terdapat empat area yang dibahas pada metrics, yaitu:
a. Financial Metrics
Metric keuangan didesain untuk menilai performa keuangan dari perusahaan. Ukuran keuangan yang khas meliputi pendapatan pertumbuhan pendapatan, keuntungan kotor, pendapatan operasi, keuntungan bersih, penghasilan per saham, dan aliran kas, ukuran keuangan mencerminkan pilihan strategi dan periode rencana yang paling terkini dan untuk beberapa tingkatan, akumulasi dari semua periode perencanaan yang lampau.
b. Internal Business Process Metrics
Metric proses bisnis internal berfokus pada aktivitas penambahan biasanya kelompok metric ini berfokus pada aktifitas penambahan nilai yang penting yang membawa kepuasan pelanggan dan penambahan nilai pemegang saham, metric ini dapat dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu :
Metric inovasi mengukur sebaik apa perusahaan mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan perubahan atau penambahan penawaran baru , pengukuran ini dapat meliputi persepsi pelanggan atas inovasi dari perusahaan atau ukuran kualitas dari inovasi.
• Operasi (Operation)
Metric operasi mengukur kualitas dari seluruh proses rantai persediaan hingga pengiriman produk kepada pelanggan ini dapat meliputi pengukuran yang mereklekasikan prosess pemesanan pelanggan, daur hidup pemesanan, waktu pengiriman, dan persentasi kesalahan pemesanan.
• Layanan Setelah Penjualan (Postsale Service)
Metric layanan setelah penjualan mengukur kualitas dari layanan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumennya, ini meliputi pemrosesan , pengembalian, pemrosesan garansi, waktu respon untuk pertanyaan melalui email, dan pemrosesan pembayaran.
• Learning and Growth Metric
Mertric pembelajaran dan pengembangan secara luas mencakup karyawan, sistem informasi, dan metric informasi.
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p279), pada balance scorecard terdapat beberapa batasan, yaitu:
a. Tidak adanya definisi yang jelas dari strategi atau model bisnis (No Clear Definition of Strategy or Business Model)
Tema kunci dari balance scorecard berdasarkan dari strategi pada perusahaan. Meski begitu komponen dan stratregi ataupun bisnis model tidak didefinidikan dengan jelas. Tanpa definisi yang jelas, sulit untuk menilai apakah empat dari kategori dari
metric menangkap aspek penting dengan tepat dari strategi bisnis atau model bisnis.
b. Lokasi yang tidak jelas dari kemampuan perusahaan atau sumber data pada kerangka kerja (Unclear Location of Organizational Capability or Recources in The Framework) Kemampuan organisasi dan sumber daya menjangkau berbagai wilayah, termasuk proses bisnis internal, hubungan pelanggan, dan seleksi unik dari pasar.
c. Lokasi yang tidak jelas dari kemitraan pada kerangka kerja (Unclear Location of Partnership in Framework)
Kemitraan strategis merupakan ukuran penting dari kemampuan perusahaan untuk menyelesaikan jaringan ekonomi saat ini, meski begitu kemitraan tidak dialamatkan pada kerangka kerja balance scorecard.