LANDASAN TEORI
3. Ilustrasi atau Gambar
2.3.4 Masalah yang Dapat Diiklankan
Iklan layanan masyarakat haruslah memenuhi syarat penyusunan sebagai berikut.
1. Segi bahasa, yaitu bahasa yang digunakan dalam membuat iklan harus komunikatif, promotif, singkat, dan mudah dipahami.
2. Segi estetika, yaitu keindahan perlu diperhatikan dalam pembuatan sebuah iklan untuk menarik perhatian pembaca. Segi estetika ini meliputi
penggunaan warna dan gambar serta keseimbangan ilustrasi.
3. Segi etika, yaitu etika merupakan kunci baik atau buruknya sebuah iklan. Iklan hendaknya memperhatikan norma kesopanan dan tidak berbau pornografi.
2.3.4 Masalah yang Dapat Diiklankan
Menurut Kasali (2207: 205) Sejumlah masalah yang dapat diiklankan di Indonesia, antara lain:
1. Kebakaran hutan dan penebangan hutan secara liar.
2. Kesadaran yang masih rendah di kalangan produsen untuk memasang peralatan untuk mencegah bahaya polusi.
3. Kriminalitas.
4. Mutu lulusan sekolah menengah dan perguruan tinggi serta minat menjadi tenaga pengajar.
5. Penyalahgunaan narkotika. 6. Korupsi.
7. Penggunaan bahasa Indonesia yang baik dan benar.
8. Produk-produk yang tidak bermutu dan membahayakan umum. 9. Perkelahian antarpelajar, dan lain sebagainya.
21 2.4 Bahasa Iklan
Menurut Widyatama (2011: 64), bahasa sebagai alat komunikasi adalah alat penghubung antara anggota masyarakat yang satu dengan angota masyarakat yang lain. Bahasa memiliki dua fungsi pokok atau utama. Pertama adalah fungsi
umum, yaitu sebagai alat menyampaikan ekspresi pikiran, perasaan dan maksud manusia; alat komunikasi antar masyarakat; menjaga keharmonisan masyarakat dalam pergaulan sehari-hari; mempelajari ilmu pengetahuan; serta menyampaikan ekspresi kebudayaan. Kedua adalah fungsi khusus, yaitu sebagai identitas,
kebanggaan, maupun pemersatu komunitas, suku, atau bangsa tertentu.
Bahasa yang disampaikan melalui mulut manusia disebut bahasa lisan. Menurut Zainal Falah (dalam Widyatama, 2011: 65), apabila seseorang menggunakan lambang-lambang bunyi yang dihasilkan alat ucapnya, maka orang tersebut telah berbahasa. Namun tidak semua bunyi yang dihasilkan alat ucap itu disebut bahasa. Misalnya batuk, bersin, mendengkur, dan sebagainya. Itu semua tidak dapat diartikan sebagai sebuah bahasa sekalipun mengandung arti. Bunyi-bunyi semacan itu lebih tepat disebut pesan, yaitu informasi yang dimaknai mengandung arti. Bila anda batuk-batuk, orang yang mendengarnya pasti akan memaknai bahwa anda sedang pilek. Bila bahasa tersebut kita tuliskan di dalam buku, kertas, atau komputer, maka ia akan disebut bahasa tulis. Bahasa tulis tidak terkait ruang dan waktu, sehingga diperlukan kelengkapan struktur sampai pada sasaran secara visual (Suyanto, 2016: 43).
22 Widyatama (2011: 66) mengatakan bahwa dalam studi tentang bahasa, dikenal ada 4 macam bahasa, yaitu bahasa idialek, dialek, nasioanl, dan bahasa
internasional. Keempat jenis bahasa tersebut dapat digunakan sebagai bahasa iklan dan dapat digunakan salah satu jenis bahasa atau dengan mencampurnya. Asalkan pesan dapat dimengerti oleh khalayak sasaran yang akan dibidik,
penggunaan berbagai macam bahasa tidak perlu dipersoalkan. Bahkan, dalam hal tertentu, penggunaan bahasa-bahasa tersebut dapat makin menambah efektifitas pesan.
Bahasa dalam iklan dituntut untuk mampu menggugah, menarik,
mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan dengan koperatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152). Dengan demikian, struktur kata dalam penulisan iklan adalah :
1. Menggugah: mencermati kebutuhan pembaca, memberikan solusi, dan memberikan perhatian.
2. Informatif: mengandung kata-kata yang singkat, jelas, dan komunikatif. 3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat pembaca nyaman, senang, dan
menghibur.
4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa tayang.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran tersebut dalam suatu bahasa, seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa, seperti tata bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, pemilihan diksi, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak dalam sebuah iklan.
23 Gaya bahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuat untuk iklan komersial tentu berbeda dengan gaya bahasa yang dibuat untuk iklan nonkomersial. Sebab gaya bahasa pada iklan komersial ditujukan untuk menawarkan sebuah produk, sementara gaya bahasa pada iklan nonkomersial ditujukan untuk mengajak masyarakat melakukan hal yang lebih baik. Selain itu, bahasa yang dipakai dalam pembuatan iklan layanan masyarakat harus mampu mengarahkan pembaca untuk melakukan perubahan. Tentu saja, penulis iklan perlu memperhatikan pemilihan diksi dan gaya bahasa yang dipakai agar sesuai dengan pembaca.
Bahasa yang dipakai dalam iklan layanan masyarakat harus membuat si
pembaca iklan untuk mengikuti pesan yang diiklankan. Gaya bahasa yang dipakai harus disesuaikan dengan siapa yang dituju pada iklan dan di mana iklan tersebut dipasang. Pilihan kata atau diksi adalah pemilihan kata-kata yang sesuai dengan
apa yang hendak penulis ungkapkan. Maka dari itu, penulis harus memilih diksi dan gaya bahasa yang sesuai agar pembaca tidak salah menangkap maksud iklan.
2.4.1 Diksi (Pilihan Kata)
Menurut KBBI (Depdikbud 1990: 205), diksi adalah pemilihan kata yang bermakna tepat dan selaras (cocok penggunaannya) untuk mengungkapkan gagasan dengan pokok pembicaraan, peristiwa dan khalayak pembaca atau pendengar pilihan kata–kata (Widyastuti, 1999:13). Harimurti (1993: 44) menjelaskan pengertian diksi adalah pilihan kata dan kejelasan lafal untuk
24 memperoleh efek tertentu dalam berbicara di depan umum atau karang
mengarang. Diksi adalah pemilahan-pemilihan, dan penempatan kata ketika seseorang sedang berbahasa (Fuad, 2005: 62). Mustakim (1994: 41) mengatakan bahwa pilihan kata merupakan aspek yang sangat penting karena pilihan kata yang tidak tepat selain dapat menyebabkan ketidakefektifan bahasa yang digunakan, juga dapat mengganggu kejelasan informasi yang disampaikan.
Menurut pengertian diksi di atas, dapat disimpulkan bahwa diksi adalah pemilihan kata yang tepat dan jelas untuk mengungkapkan gagasan serta memperoleh efek tertentu dalam suatu pokok pembicaraan.
Pilihan kata dalam membuat iklan merupakan masalah yang cukup penting sebagai penunjang keberhasilan memikat hati pembaca. Pilihan kata hendaklah selalu diarahkan pada ketepatan pemakaian kata, seksama, dan lazim. Tepat dimaksudkan adanya kesesuaian makna dengan tempatnya; seksama adalah keserasian antara bentuk dan apa yang dituturkan; lazim berarti pemakaian kata yang sesuai (cocok) dengan situasi dan nilai rasa yang dimiliki kelompok masyarakat pembaca/pendengar. Beberapa butir perhatian dan persoalan berikut hendaknya diperhatikan setiap orang agar bisa mencapai ketepatan pilihan katanya.
a. Membedakan secara cermat denotasi dan konotasi.
b. Membedakan dengan cermat kata-kata yang hampir bersinonim. c. Membedakan kata-kata yang mirip dalam ejaannya.
25 2.4.1.1 Bentuk Makna
Masalah bentuk kata lazim dibicarakan dalam tata bahasa setiap bahasa. Bagaimana bentuk sebuah kata dasar, bagaimana menurunkan kata baru dari bentuk kata dasar atau gabungan dari bentuk-bentuk dasar biasanya dibicarakan secara terperinci dalam tata bahasa. Terkadang masalah makna kata masih sering diabaikan. Padahal masalah ketepatan pilihan kata atau kesesuaian pilihan kata bergantung pula pada makna yang didukung oleh bermacam-macam bentuk itu. Oleh sebab itu, dalam bagian ini masalah makna kata perlu disoroti secara khusus (Keraf, 1990: 27).
Menurut para ahli, klasifikasi makna adalah, sebagai berikut.
1. Keraf (1990: 27) menyatakan bahwa pada umumnya makna kata pertama-tama dibedakan atas makna yang bersifat denotatif dan makna kata yang bersifat konotatif. Kata yang tidak mengandung makna atau perasaan-perasaan tambahan disebut kata denotatif atau maknanya disebut makna denotatif, sedangkan makna kata yang mengandung arti tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di samping makna dasar yang umum, dinamakan makna konotatif atau konotasi.
2. Chaer (2002: 65) menyatakan bahwa pembedaan makna denotatif dan konotatif didasarkan pada ada atau tidaknya nilai rasa pada sebuah kata. Setiap kata, terutama yang disebut kata penuh, mempunyai makna denotatif, tetapi tidak setiap kata itu mempunyai makna konotatif.
26 a. Makna Denotatif
Makna denotatif sering juga disebut makna denotasional, makna kognitif, makna konseptual, makna ideasional, makna referensial, atau makna proposisional. Disebut makna denotasial, referensial, konseptual, atau ideasional karena makna itu menunjuk kepada suatu referen, konsep, atau ide tertentu dari suatu referen. Disebut makna kognitif karena makna itu bertalian dengan kesadaran atau
pengetahuan; stimulus (dari pihak pembicara) dan respons (dari pihak pendengar) menyangkut hal-hal yang dapat diserap panca indera (kesadaran) dan rasio
manusia. Makna ini disebut juga makna proposisional karena ia bertalian dengan informasi-informasi atau pernyataan-pernyataan yang bersifat faktual. Makna ini, yang diacu dengan bermacam-macam nama, makna yang paling dasar pada suatu kata (Keraf, 1990: 28).
Chaer (2013: 65) menyatakan bahwa makna denotatif pada dasarnya sama dengan makna referensial sebab makna denotatif ini lazim diberi penjelasan sebagai makna yang sesuai dengan hasil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan, atau pengalaman lainnya. Makna denotatif juga sering disebut dengan istilah makna denotasi. Menurut KBBI, denotasi adalah makna kata atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu yang ada di luar bahasa atau sesuatu yang didasarkan atas konvensi tertentu dan bersifat objektif.
27 Menurut Akhadiah (1999: 85) mengatakan bahwa denotasi adalah konsep dasar yang didukung oleh suatu kata, makna, referen, dan konseptual. Kata denotasi biasanya bernilai positif bagi sebagian orang. Nilai positif yang dimaksud adalah menyenangkan, sopan, sakral, dan bernilai tinggi. Dalam bentuk yang murni, makna denotatif dihubungkan dengan bahasa ilmiah. Seorang penulis yang hanya ingin menyampaikan informasi kepada kita, dalam hal ini khususnya bidang ilmiah, akan berkecenderungan untuk mempergunakan kata-kata yang denotatif. Sebab, pengarahan yang jelas terhadap fakta yang khusus adalah tujuan utamanya, makna denotatif tidak menginginkan interpretasi tambahan dari tiap pembaca dan tidak akan membiarkan interpretasi itu dengan memilih kata-kata yang konotatif. Oleh sebab itu, untuk menghindari interpretasi yang mungkin timbul, penulis akan berusaha memilih kata dan konteks yang relatif bebas interpretasi.
Setiap kata memiliki denotasi, maka penulis harus mempersoalkan apakah kata yang dipilihnya sudah tepat. Ketepatan pilihan kata itu tampak dari
kesanggupannya untuk menuntun pembaca kepada gagasan yang ingin disampaikan, yang tidak memungkinkan interpretasi lain selain dari sikap pembicara dan gagasan-gagasan yang akan disampaikan itu. Memilih sebuah denotasi yang tepat, dengan sendirinya lebih mudah dari memilih konotasi yang tepat. Seandainya ada kesalahan dalam denotasi, maka hal itu mungkin
disebabkan oleh kekeliruan atau kata-kata yang mirip bentuknya, kekeliruan tentang antonim, atau kekeliruan karena tidak jelas maksud dan referennya. Kesalahan kedua mudah diperbaiki karena bersifat temporer, tetapi kesalahan ketiga adalah kesalahan yang paling berat. Makna denotatif dapat dibedakan atas
28 dua macam relasi, yaitu: (1) relasi antara sebuah kata dengan barang individual yang diwakilinya dan (2) relasi antara sebuah kata dan ciri-ciri atau perwatakan tertentu dari barang yang diwakilinya.
b. Makna Konotatif
Sebuah kata disebut mempunyai makna konotasi apabila kata itu mempunyai “nilai rasa”, baik positif maupun negatif. Jika tidak memiliki nilai rasa maka dikatakan tidak memiliki konotasi tetapi juga disebut berkonotasi netral (Chaer, 2009: 65). Keraf (1990: 29) menyatakan bahwa konotasi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif. Makna konotatif adalah suatu jenis makna dimana stimulus dan respon mengandung nilai-nilai emosional. Menurut Akhadiah (1999:86) menyatakan bahwa konotasi diartikan sebagai rasa atau gambaran tambahan yang ada disamping denotasi. Konotasi mempunyai nilai negatif bagi sebagian orang. Nilai negatif yaitu bernilai rendah, tidak menyenangkan, atau kotor.
Djajasudarma (1999: 9) menyatakan bahwa makna konotatif adalah makna yang muncul dari makna kognitif ke dalam makna kognitif tersebut ditambahkan komponen makna lain. Makna konotatif sering disebut dengan istilah makna konotasi. Sebuah kata disebut mempunyai makna konotatif apabila kata tersebut mempunyai “nilai rasa”, baik yang bersifat positif maupun negatif. Jika sebuah kata tidak memiliki nilai rasa, maka kata tersebut tidak memiliki konotasi. Namun, kata tersebut dapat juga disebut berkonotasi netral. Artinya, kata yang
29 digunakan tidak memihak pada kata yang lain. Untuk menentukan apakah kalimat tersebut termasuk makna konotatif atau bukan dapat dilihat dari keharmonian kata yang digunakan.
Memilih konotasi, seperti sudah disinggung di atas, masalah yang jauh lebih berat bila dibandingkan dengan memilih denotasi. Oleh karena itu, pilihan kata atau diksi lebih banyak bertalian dengan pilihan kata yang bersifat konotatif (Keraf, 1990: 29). Bila sebuah kata mengandung konotasi yang salah, misalnya kurus-kering untuk menggantikan kata ramping dalam sebuah konteks yang saling melengkapi, maka kesalahan semacam itu mudah diketahui dan diperbaiki. Sangat sulit adalah perbedaan makna antara kata-kata yang bersinonim, tetapi mungkin mempunyai perbedaan arti yang besar dalam konteks tertentu.
Sering sinonim dianggap berbeda hanya dalam konotasinya. Kenyataanya tidak selalu demikian. Ada sinonim-sinonim yang memang hanya mempunnyai makna denotatif, tetapi ada juga sinonim yang mempunyai makna konotatif. Misalnya kata mati, meninggal, wafat, gugur, mangkat, berpulang memiliki denotasi yang sama yaitu “peristiwa dimana jiwa seseorang telah meninggalkan badannya”. Namun kata meniggal, wafat, berpulang mempunyai konotasi tertentu, yaitu mengandung nilai kesopanan atau dianggap lebih sopan, sedangkan mangkat mempunyai konotasi lain yaitu mengandung nilai “kebesaran”, dan gugur mengandung nilai keagungan dan keluhuran. Sebaliknya kata persekot, uang muka, atau panjar hanya mengandung makna denotatif.
30 Konotasi pada dasarnya timbul karena masalah hubungan sosial atau hubungan interpersonal, yang mempertalikan kita dengan orang lain. Sebab itu bahasa manusia tidak hanya menyangkut masalah makna denotatif atau ideasional dan sebagainya.
Makna denotatif dan makna konotatif berhubungan erat dengan kebutuhan pemakaian bahasa. Makna denotatif ialah arti harfiah suatu kata tanpa ada satu makna yang menyertainya, sedangkan makna konotatif adalah makna kata yang mempunyai tautan pikiran, perasaan, dan lain-lain yang menimbulkan nilai rasa tertentu. Dengan kata lain, makna denotatif adalah makna yang bersifat umum, sedangkan makna konotatif lebih bersifat pribadi dan khusus.
