Ramayana karena adanya hasrat yang muncul secara tiba-tiba
0.562 3.74
Saya melakukan pembelian di
Ramayana secara spontan 0.601 3.57
Saya melakukan pembelian di
Ramayana karena adanya
ketidakmampuan untuk menolak kepuasan sesaat
0.703 3.22
Saya melakukan pembelian di Ramayana karena tidak dapat mentoleransi adanya pemberian reward kepada diri sendiri pada saat belanja
0.727 3.22
Saya melakukan pembelian di Ramayana karena adanya manfaat dari kepuasaan sesaat
0.625 3.33
Saya melakukan pembelian di Ramayana karena adanya konsekuensi jangka panjang yang mungkin timbul
0.387 3.59
Ketika saya melakukan pembelian di Ramayana, saya mengurangi penilaian terhadap atribut produk yang akan dibeli
0.534 3.33
25
Ketika saya melakukan pembelian di Ramayana, saya tidak melakukan evaluasi kognitif mereka terhadap atribut produk yang akan dibeli
0.552 3.1
Ketika saya melakukan pembelian di Ramayana, saya tidak memikirkan kepentingan jangka panjang
0.641 3.28
Ketika saya melakukan pembelian di Ramayana, saya hanya memikirkan kepentingan jangka pendek
0.605 3.28
Sumber: Data Primer Diolah, 2015
Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Jumlah sampel (n)
= 100 dan besarnya df dapat dihitung 100 – 2 = 98, dengan df = 98 dan α = 0,05 didapat r table
= 0,195. Untuk meguji apakah masing-masing indikator valid atau tidak, bandingkan nilai r hitung dengan r tabel = 0,195. Hasil uji validitas menunjukkan semua item yang digunakan dalam penelitian ini valid, yang ditunjukkan dengan nilai r hitung tiap item ternyata lebih besar dari r tabel sebesar 0,195. Dengan demikian maka semua item dari indikator empirik dapat digunakan dalam pengolahan data selanjutnya. Hasil uji reliabilitas didasarkan pada nilai Cronbach Alpha (α), menunjukkan 3 variabel yang diteliti memenuhi unsur reliabilitas dengan nilai Cronbach Alpha (α) lebih besar dari 0,60 (Maholtra dalam Putlia, 2014).
Analisis
Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying
Hipotesis 1 pada penelitian ini yaitu pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying, untuk menjawab hipotesis 1 maka dilakukan dengan olah data menggunakan uji T.
Hasil olah data menunjukan bahwa hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini karena jumlah signifikasi hedonic shopping value terhadap impulse buying sebesar 0.000 (lebih kecil dari alpha 0.05). Dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi sifat hedonis yang dimiliki oleh responden maka impulse buying (pembelian tidak
26
terencana) juga akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Rachamawati (2009) dan Kusuma (2014) yang menyatakan bahwa faktor internal yaitu hedonic shopping value dapat mempengaruhi impulse buying.
Pengaruh Servicescapes terhadap Impulse Buying
Pada penelitian ini hipotesis 2 adalah pengaruh servicescapes terhadap impulse buying, untuk menjawab hipotesis 2 maka dilakukan dengan olah data menggunakan uji T. Hasil olah data menunjukan bahwa servicescapes tidak berpengaruh terhadap impulse buying. Hal ini karena jumlah signifikasi servicescapes terhadap impulse buying sebesar 0.107 (lebih besar dari alpha 0.05). Dapat disimpulkan bahwa lingkungan fisik pada Department Store Ramayana Salatiga tidak dapat mempengaruhi respoden dalam pembelian tidak terencana (impulse buying). Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian Samuel (2005) dan Astuti, Jalill (2014) yang menyatakan bahwa faktor ekternal yaitu servicescapes dapat mempengaruhi impulse buying.
Hasil olah data dapat dijelaskan pada Tabel 5 dibawah ini : Tabel 5
Uji Signifikansi Parameter Parsial (Uji Statistik t) Coefficientsa
a. Dependent Variable: IB Sumber: Data Primer Diolah, 2015
Pengaruh Hedonic Shopping Value dan Servicescapes terhadap Impulse Buying
Penelitian ini memiliki hipotesis 3 yaitu pengaruh hedonic shopping value dan servisscapes terhadap impulse buying, untuk menjawab hipotesis 3 maka dilakukan dengan olah data menggunakan uji F. Hasil olah data menunjukan bahwa hedonic shopping value dan servicescapes berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Hal ini karena jumlah signifikasi hedonic shopping value dan servicescapes terhadap impulse buying sebesar 0.000 (lebih kecil dari alpha 0.05). Dapat disimpulkan bahwa jika sifat hedonis responden semakin
27
besar dan didukung oleh lingkungan toko yang memberi kenyamanan, maka semakin besar terjadinya impulse buying (pembelian tidak terencana).
Hasil olah data dapat dijelaskan pada tabel 6 dibawah ini : Tabel 6
Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ANOVAa
a. Dependent Variable: IB
b. Predictors: (Constant), SS, HSV Sumber: Data Primer Diolah, 2015 Pembahasan
Hasil penelitian menunjukan bahwa secara simultan variabel hedonic shopping value dan servicescapes berpengaruh terhadap impulse buying. Tetapi secara parsial hanya variabel hedonic shopping value yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.
Sedangkan variabel servicescapes tidak berpengaruh terhadap impulse buying. Variasi impulse buying dapat di jelaskan oleh kedua variabel penelitian tersebut diantaranya yaitu hedonic shopping value dan servicescapes sebesar 24.6% dan sisanya yang sebesar 75.4% dijelaskan oleh variabel-variabel diluar model penelitian.
Hasil penelitian ini menemukan bahwa hedonic shopping value dan servicescapes berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hasil penelitian ini mendukung penelitiannya Sekarsari (2013) yang menyatakan adanya pengaruh hedonic shopping value dan servicescapes terhadap impulse buying. Pembelian tidak terencana (impulse buying) akan tercipta ketika adanya dorongan faktor internal (sifat hedonis) dan didukung oleh faktor eksternal (stimulus atmosfer toko).
Selain itu secara parsial hanya variabel hedonic shopping value yang berpengaruh terhadap impulse buying tetapi variabel servicescapes tidak berpengaruh terhadap impulse buying. Hal tersebut menyatakan bahwa servicescapes tidak dapat berdiri sendiri untuk
28
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian tanpa rencana (impulse buying), perlu adanya dorongan hedonis para konsumen dalam menciptakan pembelian tanpa rencana.
Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen wanita yang tinggal di kota Salatiga dapat terpengaruh oleh sifat hedonis mereka dalam melakukan pembelian tanpa rencana. Semakin besar sifat hedonis konsumen wanita maka pembelian tanpa rencanapun akan meningkat.
Temuan penelitian ini mendukung temuan penelitian Sekarsari (2013) bahwa konsumen wanita yang tinggal di kota Malang juga terpengaruh oleh sifat hedonis mereka dalam melakukan pembelian tanpa rencana. Melalui penelitian ini juga dapat diketahui bahwa pengaruh variabel hedonic shopping value terhadap impulse buying dapat terjadi pada konsumen wanita yang tinggal di kota Salatiga (kota kecil) maupun kota Malang (kota besar), jika sifat hedonis sudah mempengaruhi konsumen maka akan timbul pembelian tanpa rencana.
Indikator empirik variabel hedonic shopping value yang memiliki nilai rata-rata di atas 4 adalah konsumen mengatakan belanja di Ramayana bersama keluarga atau teman adalah suatu kesenangan. Hal ini disimpulkan bahwa konsumen setuju dengan 1 indikator empirik hedonic shopping value tersebut karena memiliki nilai rata-rata di atas 4. Sedangkan dari variabel servicescapes terdapat 4 indikator empirik yang memiliki nilai rata-rata di atas 4, diantaranya yaitu, pencahayaan, pemutaran musik, suhu udara dan pemakaian aroma tempat perbelanjaan di Ramayana memberikan kenyamanan dalam berbelanja. Dari indikator-indikator tersebut dapat member arti bahwa konsumen setuju dengan 4 indikator-indikator empirik servicescapes tersebut karena memiliki nilai rata-rata di atas 4.
Kesimpulan
Secara parsial variabel hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan terhadap impuse buying. Sedangkan variabel servicescapes tidak berpengaruh terhadap impulse buying. Namun secara simultan variabel hedonic shopping value dan servicescapes berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.
Variasi impulse buying bisa dijelaskan oleh variabel hedonic shopping value dan servicescapes sebesar 24.6 %, sedangkan sisanya sebesar 75.4% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian.
Implikasi Teoritis
Secara teori hasil penelitian ini mendukung penelitian Sekarsari (2013) yang menyatakan bahwa secara simultan atau bersamaan variabel hedonic shopping value dan
29
servicescapes berpengaruh positif terhadap impulse buying. Selain itu hasil penelitian secara parsial mendukung penelitian Rachmawati (2009) dan Kusuma (2014) yang menyatakan bahwa hedonic shopping value dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying. Sedangkan pada variabel servicescapes menemukan bahwa secara parsial tidak mendukung penelitiannya Criespen (2009) dan Astuti (2014) yang menyatakan bahwa servicescapes dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan impulse buying.
Implikasi Terapan
Hasil penelitian ini menemukan adanya pengaruh hedonic shopping value dan servicescapes terhadap impulse buying. Oleh karena itu, pihak Department Store Ramayana Salatiga diharapkan menjaga dan meningkatkan servicescapesnya. Dari hasil penelitian ini kategori servicescapes yang tinggi (memiliki skor diatas 4) adalah pencahayaan, pemutaran musik, suhu udara, dan pemakaian aroma pada tempat perbelanjaan, sehingga pihak Department Store Ramayana Salatiga harus mempertahankan apa yang telah diberikan kepada pelanggan pada hal-hal tersebut. Sedangkan kategori servicescapes yang rendah (memiliki skor dibawah 4) adalah artefak, simbol, tanda, pengaturan tata letak barang-barang, dan jalur sirkulasi untuk konsumen dapat ruang untuk belanja, sehingga pihak Department Store Ramayana Salatiga perlu meningkatkan kualitas pada simbol, tanda, dan artefak sehingga konsumen tidak kesulitan untuk mencari barang yang diinginkan dan perlu mengatur tata letak barang-barang secara efisien sehingga konsumen mendapatkan jalan untuk berbelanja, memberikan kemudahan konsumen untuk mendapatkan barang dan merasa nyaman dalam melakukan kegiatan belanja.
Agenda Penelitian Mendatang
Mengingat hasil penelitian ini memiliki adjusted R Square sebesar 24,6% maka 75,4%
impulse buying bisa dijelaskan oleh variabel-variabel selain hedonic shopping value dan servicescapes. Untuk itu, agenda penelitian mendatang bisa memasukkan variabel-variabel di luar model penelitian seperti positive emotion, shopping lifestyle, fashion involment, dan lain-lain yang diujikan dengan impulse buying.
30
Daftar Pustaka
Astuti, N & Jalill, M. (2014). “Hubungan Servicescapes Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Pada Konsumen Rita Mall”. Skripski Ekonomi.
Bayley, G. & Nancarrow, C. (1998). “Impulse purchasing: a Qualitative Exploration of The Phenomenon, Qualitative Market Research”. International Journal. Volume 1 Number 2, pp. 99-114
Darma & Japarianto. (2014). Analis Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion sebagai Variabel Intervening
pada Mall Ciputra World Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 8, No. 2 Ekasari, E. (2011). Perbedaan Perilaku Belanja Wanita dengan Pria
Fitriani. (2010). “Studi tentang Impulse Buying pada Hypermarket di Kota Semarang”.
Skripski Ekonomika dan Bisnis. Universitas Diponegoro Semarang
Ginting, N, F, H. (2011). “Manajemen Pemasaran”. Cetakan Pertama CV Yrama Widya Bandung
Gultekin, B & Ozer, L (2012). “The Influence of Hedonic Motives and Browsing on Impulse Buying”. Journal of Economics and Behavioral Studies. Vol. 4 (3): pp. 180-189.
Heizer, R. (2009), Manajemen Operasi. Salemba. Jakarta
Hausman, A. (2000). “A Multi Method Investigation Of Consumer Motivation in Impulse Buying Behaviour”. Journal of Consumer Marketing
Hair, et al., (2006). “Multivariate Data Analysis”, Sixth Edition, Pearson Education, New Jersey.
Kotler, P & Keller, K, L. (2009). “Manajemen Pemasaran”. Edisi 13 Jilid 1 Erlangga Jakarta Kusuma, A. (2014) “Pengaruh Fashion Involvement, Hedonic Consumption Tendency dan Positive Emotion Terhadap Fashion Oriented Impulse Buying Kalangan Remaja Di Surabaya”. Jurnal Ilmiah. Vol 3 No 2
Lovelock, et al., 2005. “Service Marketing in Asia. Second Edition, Pearson”. Singapore:
Prentice Hall.
31
Musriha. (2009). “Pengaruh Servicescapes dan Kualitas Komunikasi Karyawan Terhadap Loyalitas Nasabah Melalui Kepuasan Nasabah Bank Mandiri Surabaya”. Jurnal Ekonomika dan Bisnis
Putlia, G (2014). Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty terhadap Brand Equity Kartu Prabaya IM3 PT. INDOSAT MULTI MEDIA MOBILE pada Mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Skripski Ekonomika dan Bisnis
Rachmawati, V. (2009). “Hubungan Antara Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku Impulse Buying Pada Konsumen Ritel”. Jurnal Majalah Ekonomi, Agustus 2009, h. 192-208.
Rohman, F. (2009). “Peran Nilai Hedonik Konsumsi Dan Reaksi Impulsif Sebagai Mediasi Pengaruh Faktor Situasional Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Di Butik Kota Malang”. Disertasi Program Pascasarjana. Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.
Rook, D, W. & Hoch, S, J. (1985). “Consuming Impulses”. Advances in Consumer Research , 12, 23-27.
Sastradhi, Y & Widagda, I (2013) “Pengaruh Atmosfer Ritel dan Tekanan Kelompok Referensi Terhadap Nilai Hedonis dan Pembelian Impulsif”. Jurnal Ekonomika dan Bisnis.
Sumarwan, U (2011). “Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya”. Manajemen Pemasaran Edisi 2 Ghalia Indonesia Bogor
Samuel, H. (2005). “Respon Lingkungan Belanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana Pada Toko Serba Ada (Toserba)”. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan.
Sekarsari. L. A, (2013) “Pengaruh Servisscapes dan Hedonic Shopping Value Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Pada Konsumen Wanita di Giant Hypermarket Mall Olympic Garden (MOG) Malang”. Jurnal Manajemen Pemasaran.
Tendai, M & Crispen, C 2009. In-store Shopping Environment and Impulsive Buying. African Journal of Marketing Management. Vol. 1 (4): pp. 102-108.
Yanthi dan Japarianto. (2014). “Analisis Pengaruh Hedonic Shopping Tendency dan Visual Merchanding terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai Variabel Intervaning pada Area Ladies Matahari Deparment Store Tunjungan Plaza Surabaya”
32
Wakefield, L. K., & Blodgett, G. J. (1996). The Effect of The Servicescape on Customer Behavior Intentions In Leisure Service Setting. Journal of Services Marketing. 10(6) : 45-61.
Zeithaml, V, A., Bitner, Mary, J., and Gremler, D, D. (2006). “Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm”. Fourth Edition. Boston: Irwin McGraw-Hill. Inc.
33
LAMPIRAN
34
Lampiran 1 Kuesioner
Dengan hormat,
Dalam rangka memenuhi persyaratan untuk penyelesaian pendidikan pada Program Studi Manajemen Strata 1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, maka saya melakukan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Hedonic Shopping Value dan Servisscapes Terhadap Impulse Buying pada Konsumen Wanita Produk Fashion di Department Store Ramayana Salatiga”.
Sehubungan dengan hal tersebut, saya memohon kesediaan Anda, untuk mengisi kuesioner ini sesuai dengan petunjuk pengisiannya. Perlu saya sampaikan bahwa hasil penelitian ini hanya untuk kepentingan akademik.
Bantuan dari Anda untuk mengisi kuesioner ini dengan sejujur-jujurnya, secara obyektif, dan apa adanya sangat berarti bagi penelitian ini. Untuk itu saya ucapkan terima kasih atas perhatian dan kesediaan yang telah diberikan.
Hormat saya,
STEPHEN LIE